當(dāng)一切成為媒介

不知不覺中，媒介已經(jīng)全方位地入駐人們的生活。從清晨醒來的第一份報(bào)紙，到上班途中的公交移動(dòng)電視，就連以往等電梯時(shí)習(xí)慣呆望的那面墻壁，也在不知何時(shí)掛上了液晶電視，不間歇地播放著廣告。在任何地點(diǎn)，任何時(shí)間，媒介如影隨形地伴隨著人們的生活，在每一個(gè)可能的角落出現(xiàn)。無怪乎有專家稱這是一個(gè)“泛媒介”時(shí)代。所謂泛媒介時(shí)代，是指一個(gè)建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合基礎(chǔ)之上的多維傳播時(shí)代。以電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)為支撐點(diǎn)的多種媒體共存，并各自進(jìn)行個(gè)性化生存和發(fā)展。在泛媒介時(shí)代，一切皆有可能成為媒介，成為廣告的載體，傳播信息的渠道。而這樣的可能，也正在逐一實(shí)現(xiàn)著。

新舊媒介：從交鋒到互補(bǔ)

2006年最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到1.23億，網(wǎng)民普及率幾近總?cè)丝诘?0%。網(wǎng)民過億，意味著互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)在規(guī)模化方面踏上了新的臺(tái)階。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體的代表，其聚集的注意力和逐漸形成的影響力都正在彰顯力量。

戶外媒體經(jīng)歷過了政府的重點(diǎn)治理，大量資本注入這兩大震蕩之后，形成了大型傳統(tǒng)戶外集團(tuán)以及新興的戶外媒體呈集團(tuán)化壟斷態(tài)勢(shì)發(fā)展的局面，戶外廣告的經(jīng)營和質(zhì)量都提高到了一個(gè)新的階段。從近兩年最具代表性的分眾傳媒的高速成長便可見一斑。分眾在兩年多時(shí)間里打造了擁有三萬棟商業(yè)樓宇，日覆蓋五千萬中高端受眾的商業(yè)樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)和每周覆蓋八千萬消費(fèi)者的賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，現(xiàn)已成為中國最大的分眾化戶外傳播平臺(tái)，其對(duì)中高端受眾和日用消費(fèi)品購買者的影響力不可低估。

3G時(shí)代呼之欲來，手機(jī)作為三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，依托3G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與廣播、報(bào)紙、電視的互動(dòng)，目前在經(jīng)營形式上主要有短信、手機(jī)報(bào)紙和手機(jī)電視。手機(jī)集多媒體、移動(dòng)性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播等特色于一身，它所帶來的不僅是一種新的傳播方式，而且是人類整體生活方式的變革。我國現(xiàn)有手機(jī)用戶擁有量居全世界第一，wap用戶已增至7200戶，且手機(jī)網(wǎng)民的年齡集中在25歲以上，大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的61％。

數(shù)字移動(dòng)電視的經(jīng)營同樣一直在探索中前行。從2003年起上海在全國首先推出以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視系統(tǒng)及相關(guān)服務(wù)，迅速地，數(shù)字移動(dòng)電視在全國各大城市得到了大力推廣，數(shù)字移動(dòng)電視實(shí)際上是一種建立在傳統(tǒng)電視媒介基礎(chǔ)之上的新媒介形態(tài)，兼具戶外、電視、車載三重屬性，以移動(dòng)為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，節(jié)目內(nèi)容以消費(fèi)、時(shí)尚信息為主。從此，在城市交通工具高速移動(dòng)過程中短暫停留的人群渙散的注意力有了聚焦點(diǎn)。

新媒體的蓬勃發(fā)展勢(shì)必造成傳統(tǒng)媒體的巨變，在過去的幾年時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營乏力，廣告收入明顯下降，新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入已是不爭的事實(shí)。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，有50％以上的廣告主認(rèn)為傳統(tǒng)媒體廣告投放在其營銷活動(dòng)中的地位下降。這樣的結(jié)果自然是傳統(tǒng)媒體之困。報(bào)紙媒體正在經(jīng)歷其發(fā)展過程中的拐點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的“大佬”，電視盡管在短期內(nèi)依然能保持不可撼動(dòng)的廣告霸主地位，但其廣告經(jīng)營的增幅也在下降。新舊媒體在一個(gè)泛媒介時(shí)代，在媒介生態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生巨變的情況下發(fā)生了第一次正面交鋒，結(jié)局如何尚不可得知，現(xiàn)在要下定論也還為時(shí)尚早。但根據(jù)人類傳播媒介發(fā)展歷史來看，各種媒介的發(fā)展并非以一種替代性的方式前進(jìn)，而是在新舊媒體互相疊加的基礎(chǔ)上向前發(fā)展的。正如上個(gè)世紀(jì)二三十年代電視的出現(xiàn)并沒有如前人所預(yù)言的消滅報(bào)紙、廣播，同樣的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視的出現(xiàn)也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體。

準(zhǔn)確地說，新媒體的任務(wù)是填補(bǔ)空白。對(duì)于消費(fèi)者來說是填補(bǔ)信息接收的空白，過去未被信息覆蓋的某時(shí)間段和某區(qū)域，現(xiàn)在由新媒體來填補(bǔ)；對(duì)于媒介來說則是媒介空白，填補(bǔ)傳統(tǒng)媒介未能覆蓋的時(shí)間和區(qū)域。可以說新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的有利補(bǔ)充：形式上的補(bǔ)充、到達(dá)率上的補(bǔ)充、針對(duì)核心消費(fèi)群的宣傳強(qiáng)化。當(dāng)新媒體一塊一塊地成功填補(bǔ)人們生活中的信息空白之時(shí)，也就是其成熟發(fā)展成功占據(jù)自己的一席之地之時(shí)。

因此，新舊媒體交鋒的結(jié)果，必然是形成良性競(jìng)爭，互為補(bǔ)充、相互融合。而作為個(gè)體的新媒體或傳統(tǒng)媒體，它們各自的明天也依然面臨著個(gè)性化生存的考驗(yàn)。

創(chuàng)新媒介與媒介創(chuàng)新：

泛媒介環(huán)境中的廣告投放

在泛媒介環(huán)境中，消費(fèi)者全天候、全方位地處于媒介體驗(yàn)之中，面對(duì)如此多元化的“媒介信息網(wǎng)”，他們的生活形態(tài)因此而發(fā)生改變，媒介接觸行為也隨之發(fā)生變化。最為顯而易見的是，在線生活已經(jīng)成為現(xiàn)代人每一天的重要內(nèi)容。手機(jī)全天候伴隨人們身邊，貼近著人們的體溫，隨時(shí)處于收發(fā)信息的狀態(tài)。可以說，有了如此多的媒介，信息要送到目標(biāo)消費(fèi)者的身邊是輕而易舉的事情。但從另一方面看，信息海洋又淹沒了任何單個(gè)的信息，使它真正為消費(fèi)者接收的概率大大下降了。在這樣的矛盾中，消費(fèi)者需要尋求最大化滿足他們對(duì)信息需求的媒介，廣告主則需要尋求傳遞廣告訊息的最佳通道。

如何投放廣告才是最有效的方式，就這樣成為泛媒體時(shí)代的必然命題。針對(duì)這個(gè)問題廣告主與媒體之間的合作關(guān)系加強(qiáng)了，雙方共同在廣告投放上進(jìn)行廣泛溝通和深度合作。根據(jù)媒介的特點(diǎn)，結(jié)合客戶的需求，對(duì)廣告投放和廣告形式上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。這主要包括嘗試投放創(chuàng)新媒體和傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新兩個(gè)方面。

首先是越來越多的廣告主大膽嘗試投放新興媒體。2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展正如日中天，比上一年增幅超過了50％。2006年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20.6億元，比上年同期增長50.1％，遠(yuǎn)高于同期電視、報(bào)紙廣告的增長率。技術(shù)突破和應(yīng)用成為互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的推動(dòng)力量之一，富媒體廣告、博客廣告成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。富媒體廣告將各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合起來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，是目前能把傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)特性結(jié)合得最好的一種技術(shù)。它在制作上有特別的創(chuàng)意和技術(shù)，有豐富的表現(xiàn)形式和更加精準(zhǔn)的廣告受眾定位。博客廣告則真正實(shí)現(xiàn)了“自媒體”的概念，隨著WEB2.0時(shí)代的到來而為人關(guān)注。搜索引擎市場(chǎng)升溫，依托搜索引擎興起的競(jìng)價(jià)排名廣告也成為網(wǎng)絡(luò)廣告亮點(diǎn)。

調(diào)查顯示，75％的人在24小時(shí)之內(nèi)始終與自己的手機(jī)保持在一米之內(nèi)的距離。手機(jī)媒體的特征使“一對(duì)一”的傳播真正得以實(shí)現(xiàn)，即時(shí)定向、不受時(shí)空限制、保證信息閱讀率的傳播優(yōu)勢(shì)使手機(jī)媒體日益成為廣告商的新寵，手機(jī)在移動(dòng)的空間中形成了有效的廣告覆蓋。據(jù)預(yù)測(cè)，到2008年用手機(jī)上網(wǎng)的用戶可能達(dá)到2.8億，并且隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)電視和手機(jī)電影陸續(xù)實(shí)現(xiàn)，手機(jī)的小屏幕將成為繼電視的大屏幕后又一大引人注目的傳播媒介。

移動(dòng)電視運(yùn)營商以廣告主需求為導(dǎo)向，結(jié)合媒體特性和受眾結(jié)構(gòu)在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排、廣告形式等方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新；戶外廣告在2005年大展宏圖，增幅高達(dá)79％，逐漸成為廣告主促進(jìn)終端推廣的重要廣告載體……除了以上所述的各種數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介外，還有一些依附于各種日常生活物品之上的“新媒介”，凡可用于傳遞信息的便可作為廣告媒介。如機(jī)場(chǎng)廣告公司開發(fā)出的飛機(jī)登機(jī)牌廣告，直接面對(duì)登機(jī)的中高收入人士，當(dāng)乘客拿到登機(jī)牌時(shí)必然注意到上面的廣告，到達(dá)率可達(dá)100％，一些高檔消費(fèi)品品牌便可選擇這種“小眾媒介”。

新媒體廣告發(fā)展?fàn)顩r說明了它對(duì)于廣告主的價(jià)值。具體來分析，我們可以從大致兩點(diǎn)特征上來看新媒體的廣告價(jià)值。首先是它的分眾化特征。分眾化媒體最強(qiáng)調(diào)的就是對(duì)受眾的精確覆蓋，中國已經(jīng)是一個(gè)非常細(xì)分化的社會(huì)，未來中國的媒體也必然從完全的大眾型媒介向大眾媒介與分眾化媒介共存過渡。同時(shí)產(chǎn)品的精細(xì)化必然需要精細(xì)的通路打動(dòng)它的目標(biāo)受眾，避免廣告投入的浪費(fèi)。電視等傳統(tǒng)媒體對(duì)于傳播廣度沒有問題，但對(duì)傳播的深度，即特定人群的傳播效率不具優(yōu)勢(shì)。而分眾化媒體恰好針對(duì)特定人群進(jìn)行傳播，譬如，調(diào)查顯示高收入人群由于工作繁忙，接觸電視報(bào)紙的時(shí)間比普通人要少，如果繼續(xù)選擇傳統(tǒng)媒體去覆蓋這些受眾，將會(huì)造成大量浪費(fèi)，在這種情況下，樓宇液晶電視便是明智的選擇。“和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是我的秘密武器。”大衛(wèi)·奧格威的名言揭示了精準(zhǔn)廣告的重要性。博客廣告、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等廣告模式都是由于其具有“一對(duì)一”的服務(wù)能力正成為廣告主的新寵。其次，新媒體的又一特征是它與人們的生活形態(tài)形成緊密結(jié)合又互動(dòng)的關(guān)系。新媒體誕生和成長的動(dòng)因來自于與消費(fèi)者生活方式的融合，它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪里它就到哪里，進(jìn)而形成有效的網(wǎng)絡(luò)化的接觸點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)為例，隨著網(wǎng)民們?cè)诰€時(shí)間越來越長，在線生活已經(jīng)是他們生活中的重要部分，網(wǎng)絡(luò)可以填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體無法覆蓋的時(shí)段。圍繞在線體驗(yàn)的廣告營銷也因此而必然產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。新媒體多是建立在消費(fèi)者的生活接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播，越是貼近消費(fèi)者生活形態(tài)的媒體越具有廣告價(jià)值。總之，創(chuàng)造全新的時(shí)間和空間就能贏得全新的市場(chǎng)。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體也并非故步自封，而是不斷思變，不斷進(jìn)行資源開發(fā)創(chuàng)新。以電視為例，短期內(nèi)中國電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位是不可動(dòng)搖的，它作為中國覆蓋最廣泛的媒體，潛在收視人口11.54億，是真正能夠影響全國的媒體。由此看來，電視媒體在其已經(jīng)擁有的平臺(tái)上所應(yīng)做的是如何改進(jìn)，尋找新的增長點(diǎn)。對(duì)此，各大電視臺(tái)紛紛對(duì)自身媒體廣告資源進(jìn)行了多樣化拓展。一是開發(fā)利用一些特殊資源，如某些電視媒體獨(dú)家買斷體育賽事的廣告經(jīng)營權(quán)，買斷節(jié)慶資源等；二是打破以往舊的廣告模式，開發(fā)出更新穎、更個(gè)性化的廣告形式，用淡季投放、非黃金時(shí)段投放、植入式廣告來有效規(guī)避競(jìng)爭企業(yè)的廣告消耗戰(zhàn)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

不同的媒介平臺(tái)滿足著廣告主各種不同的需求，滿足他們?cè)跔I銷中不同階段的需求。不同的廣告主有不同的媒體價(jià)值判斷，最大的媒體并不見得適合于所有的廣告主，最小的媒體也不見得一無是處。廣告主不同的需求，決定了媒體平臺(tái)價(jià)值的巨大差異。

當(dāng)一切都成為廣告的載體，與消費(fèi)者溝通的媒介，宏觀媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致廣告效果和廣告投放成本的變動(dòng)，故而廣告主的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)及時(shí)調(diào)整。廣告主應(yīng)重視對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的劃分，并制定與之配合的廣告投放策略和廣告創(chuàng)意；合理的媒介組合是廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡膶?shí)現(xiàn)途徑，不論在新媒體還是傳統(tǒng)媒體上投放廣告，抑或是進(jìn)行線下營銷活動(dòng)，都應(yīng)是整合營銷的一種手段，為使傳播影響力更大，覆蓋到方方面面的目標(biāo)受眾，需利用多媒體整合，立體觸及更多人群。在廣告主立體傳播的要求下，新舊媒介必然走向互相交融，互為支持，共同繁榮。傳統(tǒng)媒介將經(jīng)歷新媒介的浸透和改造，新媒介也需借助傳統(tǒng)媒介在受眾群體和內(nèi)容提供等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這樣的結(jié)合必然能廣泛覆蓋目標(biāo)受眾，兼顧不同群體接收信息的特點(diǎn)，令廣告主的廣告經(jīng)營成本降低，傳播影響力增大。