嫁接——讓企業“破殼而出”

在今天，每個企業都面臨著品牌數量劇增、產品生命周期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越復雜、消費者越來越難以打動等營銷困境。競爭加劇和新產生的產能過剩已經將市場競爭推向了微利低效競爭時代。

在傳統營銷理論與操作體系下，以渠道力、促銷力、廣告力、產品力、價格力為核心的企業市場營銷力日漸微弱。如果將這四種力向五個方向伸展，然后用直線連接起來，恰似一個殼將企業的營銷困在其中。企業的營銷在“殼”中，導致企業營銷無法突破困境，營銷邊際效益急速下降。當一個方向的作用力減小時，即使其他四種力向外擴展，營銷“殼”的面積和體積也大大縮小，最后使得企業營銷效果大大減弱。

如何以較低的成本從“殼”中突圍而出，如何擴大企業營銷的邊際，如何增加不斷營銷效益?

嫁接著名品牌，突入高端細分市場

在品牌營銷中，消費者會自動地將一系列的品牌看做是自己身份地位的象征，有一段生動的文字描繪出了消費者的這種心理：“喝法國路易十三的洋酒，用ZIPPO的打火機，拿路易威登的皮包，穿PIEER CARDEN的西服”。在消費者眼中，法國路易十三洋酒、ZIPPO打火機、路易威登皮包、PIEER CARDEN西服是一組具有同樣內涵聯想和身份地位象征的品牌。

借用著名品牌的策略就是巧妙地利用消費者的這種心理，將世界著名品牌的光環照射在自己的產品和品牌上，使自己的產品和品牌在消費者心目中產生與世界著名品牌同樣的聯想、同樣的身份地位象征的感覺，從而實現產品和品牌的提升。

在筆記本計算機市場中，高端市場原本一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國和日本企業所把持，一些臺灣企業雖然有著先進的技術、先進的生產工藝、強大的研發實力、優秀的產品質量和嚴謹完善的服務體系，多年來為國際著名品牌筆記本計算機廠商做代工，但在消費者心目中其品牌一直被認為是中低端品牌，所以遲遲不能進入高端產品市場。但個別優秀的企業在具有一定市場實力和建立自有品牌后，一直嘗試進入高端市場。華碩和Acer宏基就是這樣的企業。為了進入高端市場，華碩和Acer宏基深刻了解高端商務人士對高科技、高品位、高質量的獨特認知以及該群體對于高端品牌接受和認同的心理過程，所以沒有嘗試常規的營銷模式，而是在自己的產品上嫁接世界著名品牌的做法。

于是，華碩和世界三大跑車品牌之一的藍寶基尼（Lamborghini）開展合作，Acer宏基和著名跑車Ferrari開展合作，各自將藍寶基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆記本計算機上。借用藍寶基尼和Ferrari品牌世界范圍內的強大影響力和號召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯想和代表著高科技、高水平的品牌內涵，華碩和Acer宏基為自己的筆記本電腦罩上了尊貴、稀有、高科技、高水平的內涵和聯想，得以成功跨入了高端筆記本市場，獲得了高端商務人士的廣泛認同和接受。

渠道嫁接，迅速數倍擴大銷售渠道網絡

在市場競爭中，渠道越來越集中在一些大型企業的掌控中，對于跟隨企業和新進企業來說形成了巨大的進入壁壘，使得這些企業在市場競爭中處于劣勢。對于這些企業來說，除了爭取行業內顯性渠道的認同和合作，發掘與自己產品屬性相關的行業內外的可利用渠道，發展渠道嫁接的營銷模式是一個較好的方式。這種方式可以迅速擴大銷售渠道、突破市場領先企業的渠道包圍。

渠道嫁接大量運用在家用電器、IT、汽車、手機、日用品、快速消費品、耐用消費品、飲料食品等行業，指某一家企業借用另外一家企業的銷售渠道進行產品銷售，或者是雙方優勢的銷售渠道互相銷售對方的產品。

渠道嫁接在以渠道和終端為核心的行業里應用十分廣泛，近年來在中國和其他國家有很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導與西門子、TCL先后與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等，聯盟與合作的背后，中國企業總有一個被跨國公司特別關注的因素，那就是渠道。

2002年8月22日飛利浦與TCL集團在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進行彩電銷售渠道的合作。根據雙方協議，TCL將利用其銷售渠道及網絡優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電。

還有雀巢和可口可樂的合作。雙方達成協議，雀巢咖啡通過可口可樂在餐飲店的現調飲料機、自動售貨機、快餐店里大量銷售，得以快速提高銷售量和市場份額，也是一個成功案例。

娛樂體驗隱性銷售，快速捕獲消費者的心

網絡游戲業擁有數量龐大的青少年消費群體為基礎，對青少年的吸引力、號召力遠遠超過任何一個行業，其消費群體忠誠度、長期性都相對其他行業具有優勢。尤其是網絡游戲業可以通過情節、道具等設計方式使產品和品牌潛移默化地占據消費者的腦海，并且給予消費者一種自然的潛意識引導，從而使消費者形成深度的品牌意識和購買習慣。所以，網絡游戲業是以青少年群體為銷售目標的企業最佳的嫁接營銷合作伙伴。

可口可樂（中國）飲料有限公司與網絡游戲開發商及運營商第九城市計算機技術咨詢（上海）有限公司（下稱“第九城市”）2005年4月聯合啟動了“可口可樂-要爽由自己冰火暴風城”的活動。這是國際最大的飲料企業與國內領先的網絡游戲開發商及運營商首次全方位市場對接，雙方發揮資源整合、強強聯手的優勢，在品牌、市場、渠道等方面展開多層次嫁接合作。可口可樂進行了歷時兩個月的中國迄今為止最大的市場推廣活動。這個活動將在全國超過50個城市全面展開，近三億名消費者有機會參與此次活動，并贏取可口可樂提供的4 000萬個驚喜，包括新型時尚的筆記本電腦，限量版魔獸世界經典英雄人物玩偶及配飾，以及免費在線游戲時間等眾多網絡時代炫酷獎品。可口可樂、暴雪娛樂與第九城市此次優勢互補的三方合作模式突破了快速消費品行業傳統營銷模式，結合新興的網絡平臺，在積極倡導“適度娛樂、健康生活”的網絡時代全新理念下，為年輕的消費者帶來具有震撼力的全新網絡體驗，以創新的方式與年輕人進行有效的溝通和聯絡。

可口可樂與九城《魔獸世界》的合作，從2005年第二季度開始，共向市場投入上億元營銷費用。據可口可樂品牌市場部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數的增長。可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%。

與著名品牌產品聯合促銷，形成強大促銷力

目前市場競爭激烈，產品和品牌非常豐富，企業的促銷活動有著經常化、隨時性的特征，促銷的內容越來越豐富，促銷的投入越來越大，但是消費者對于促銷活動卻是越來越麻木。

如何提高促銷效果、降低促銷成本成為中國企業界營銷經理最苦惱的事情之一。

與著名品牌企業達成嫁接促銷合作，共同開展促銷活動和促銷宣傳，以著名品牌的影響力、號召力以及消費群體的好感、忠誠度帶動影響消費群體的購買欲望，使消費群體產生對企業產品和品牌強烈的購買興趣和好感，是一種有效而低成本的方式。

一些大量銷售的產品，如飲料、食品、日常衛生用品、生活用品等產品，通過與一些高科技企業合作設立抽獎模式的合作，可以借助消費群體對于高科技產品的追求而提高消費熱情。

可口可樂在世界范圍內多次利用促銷嫁接方式增加自己旗下飲料的銷售量。

在日本，可口可樂與著名電子產品企業SONY合作推出聯合促銷活動，以SONY公司著名的PLAYSTATION掌上電子游戲機作為促銷品；在美國，可口可樂和微軟開展促銷合作，以XBOX為促銷產品吸引了大量追求新奇、時尚、刺激的青少年消費者；在歐洲，可口可樂和西門子等企業開展促銷合作；在中國，可口可樂與聯想等企業開展促銷合作，以筆記本等高科技時尚產品作為促銷品。

同樣，TCL也這樣操作過。2002年世界杯期間，中國內地境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區。麥當勞餐廳還舉辦了大型“世界杯競猜有獎游戲”，由TCL提供包括王牌74厘米彩電、“HID一鍵飛”、DVD機、復讀機等獎品。同時，在全國范圍內的TCL產品銷售點，TCL同時派發麥當勞10元的優惠券。憑此優惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。TCL和麥當勞之間的合作為雙方都帶來了很好的收益。

新產品上市，與著名品牌聯合促銷迅速占領市場

新開發產品或者原有產品希望進入新的渠道擴大消費群體。對于一些新產品來說，采取與一些擁有大量消費群體、良好的品牌聲譽、完善的銷售渠道的產品捆綁促銷的方式可以短時期到達消費者，并且為自己提升品牌形象。

我們可以來看馬克威爾牌咖啡的案例。

60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡剛剛進入日本市場，當時日本人普遍沒有喝咖啡的習慣，不喜歡咖啡的苦澀味道。為了改變日本消費者的認識并提高品牌的知名度，馬克威爾先后進行了3次大規模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內。從1965年3月到1966年秋季，馬克威爾先后和幾十家面包廠合作，范圍遍及日本全國。這一系列聯合營銷取得了巨大的成功，具體表現在：

1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。

2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。

3.面包工廠的業務量因此增加了35%，派送結束后，這種業務量仍持續了較久。

4.消費者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費習慣，認牌購買馬克威爾牌咖啡。

從上面的案例和分析中可以看到，二十一世紀的一些具有領先營銷理念的企業已經在營銷創新方面進行很多嘗試和探索，而更多的創新還在等待著有心人的發掘。未來市場營銷的成功一定屬于創新者。