異業營銷的前世今生

一、異業營銷的含義和理論基礎

目前，對于異業營銷還沒有權威的定義，較為普遍地認為，異業營銷是指兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。“異業”是與“同業”相對應的概念，代表不同行業。因此，異業營銷的核心包括兩方面，其一是營銷主體為不同行業的企業；其二是以合作的方式進行營銷。與異業營銷相類似的概念有合作營銷、聯合營銷、捆綁營銷、共生營銷等等。但是異業營銷不完全等同于合作營銷，艾德勒1966年在《哈佛商業評論》中提出合作營銷，指兩個或兩個以上的品牌或企業，為了實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用市場機會。合作營銷并不強調合作企業必須處于不同的行業，由此可知，異業營銷是合作營銷形式的一種。

異業營銷的另一理論來源是營銷聯盟（marketing alliances）思想，營銷聯盟是戰略聯盟（strategic alliances）在營銷領域的應用。菲利普·科特勒在其《營銷管理》（第12版）中寫到，營銷聯盟有四種形式：產品或服務聯盟，其形式可以是一家公司許可另一家公司生產產品，或兩家公司共同營銷它們的互補產品或新產品；促銷聯盟，一家公司同意為另一家公司的產品或服務促銷；物流聯盟，一家公司為另一家公司的產品提供物流服務；價格合作，幾家公司制定特定的價格合作。因此，異業營銷也是營銷聯盟的表現之一。

在異業營銷中，并沒有對傳統營銷組合工具的突破，而是企業打破原有的企業、行業、產品、市場的邊界，從更廣泛的角度來制定營銷戰略，建立與其他企業的聯系，所以說異業營銷是營銷思想的創新。探究異業營銷的理論源頭，可以發現是它的學術基礎是開放系統系統理論。

開放系統理論認為，組織是不斷適應它的外界環境變化并與其他組織相互依賴的實體，繼而提出，所有形式的組織（如企業）必須在它的環境中成功地與其他組織交換產出，整個系統才能平穩運行。傳統思想下，企業的邊界是由它的所有者、它的員工和它所擁有的資源來決定的。然而，一個系統的邊界是由組織間的相關程度來決定，它并不必然地與企業邊界相一致。所以，在外界環境中運行的企業就成為了一個更大系統的子系統，不能把它和與它相關的那部分環境分開。

開放系統理論還指出，系統內部關系的產生至少部分取決于環境對系統的需求。從這個角度，企業的營銷對子系統來說至關重要，因為營銷活動提供了企業與它外部環境大部分必須的接觸。企業間的營銷合作于是成為跨越企業邊界的企業間關系的關鍵要素。異業營銷穿越企業的邊界，形成企業間個人、職能部門和其他子系統的內部、外部的交接。它要求企業重新審視和評價自己的資源，把注意力集中于自己的核心競爭力，通過與不同行業企業的優勢互補，形成“雙贏”的局面，從而提高整個系統的運行效率。那么究竟是什么環境力量推動企業間產生這種連接呢？

二、推動異業營銷發展的原動力

促使異業營銷被越來越多的企業所青睞的原動力主要有如下幾個：

1.市場競爭的日趨激烈

市場競爭的日趨激烈使原有的營銷策略已經不能滿足企業生存和發展的需要。比之10年前，延續以往的營銷方式所能吸引到的顧客愈來愈少。從產品設計到價格比拼，從廣告風格到促銷手段，同行業企業的營銷手段大同小異，相同營銷費用下的營銷能力大為降低。在企業縮減開支的壓力下，營銷者們都在尋找能夠獲得事半功倍效果的營銷技術。異業營銷使企業通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產品拓展至新的市場，大大節約了開發新客戶的費用。

2.信息技術的發展

信息技術的發展使世界經濟形態由產品經濟向服務經濟轉變。產品經濟中，營銷以產品為核心，注重交易、吸引顧客、銷售產品和管理品牌資產；而服務經濟中，聯系、保持顧客，向顧客傳遞價值和管理顧客資產成為營銷的中心。因此，采取企業間的營銷合作方式，能夠讓本企業的產品從不同角度建立與顧客間的聯系，增加企業產品的顧客感知價值。而信息技術又為企業間提供了便利的信息交流平臺，使合作變得更加容易，企業能通過信息共享分析相互之間合作的可能途徑，有效整合企業內部資源和外部資源。由于數據獲取和計算能力的提高，更能準確簡捷地評估和衡量彼此間合作的收益，為異業營銷奠定了現實基礎。

3.顧客需求的變化

從馬斯洛的需求層次理論看，隨著人們基本生活需要的滿足，消費需求朝多樣化方向發展。人們希望所購買的產品或服務不僅能夠具有基本的功效，還能帶來精神上的愉悅；顧客在享受產品或服務本身的同時還要享受購買產品或服務的過程，于是“體驗經濟”應運而生。異業營銷正是順應這種潮流，基于異業間松散的聯盟關系，為消費者的“集成需求”建構一個能夠提供“一攬子需求的解決方案”的開放式平臺。同時，進行異業營銷的企業也在這個平臺上為顧客創造著需求。

4.創新速度加快

在如今這個唯一不變的就是“變化”的時代，企業要想在市場上生存，就意味著要不斷創新。新產品層出不窮，產品生命周期越來越短，苦于高額的研發費用，那些想通過不斷開發新產品來占領市場的大企業也力不從心，何況大多數在商場的夾縫中求生存的中小企業。如何另辟蹊徑，發掘困難中蘊藏的機會呢？包括異業營銷在內的營銷創新成了一種重要的手段。

三、異業營銷在中國

應該說在形成“異業營銷”這一概念之前，中國的營銷者們已經在進行異業營銷方面的實踐了，消費者所熟知的“捆綁銷售”即是異業營銷的形式之一。當前，較為普遍的異業營銷方式有：

1.捆綁銷售

即兩家或幾家有一定關聯的生產廠商把相關產品組合捆綁在一起，以優惠的價格進行銷售的營銷方式。捆綁銷售適于互補并且在目標顧客群體上有重疊的產品。它能降低產品的銷售成本，促進品牌形象的相互提升，增加顧客購買過程中的便利性。例如將個人電腦硬件與殺毒軟件捆綁銷售。

2.交叉促銷

交叉促銷是指借助CRM（客戶關系管理）來發現現有顧客的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興營銷方式。進行交叉促銷的異業產品要能夠突顯出彼此的價值，在產品定位上不能有太大的差距。例如鄂爾多斯羊絨服裝與海爾洗衣機的全國推廣就成功地彰顯了鄂爾多斯的高檔定位和海爾的先進技術。

3.渠道捆綁

異業的渠道捆綁區別與供應鏈上下游的渠道整合，它是異業企業通過開放各自的渠道資源，或者是開放銷售渠道讓合作企業的產品通過自己的銷售渠道進行銷售，或者是開放產品展示渠道，為合作企業的產品提供更加寬廣的展示平臺，通過渠道資源的共享實現自我產品的銷售。如家電企業和房地產業的聯盟即是最好例證。

從上述形式來看，當前我國的異業營銷實踐集中于產品生產之后的整合。然而研究表明，只有從價值鏈的開始就建立資源互補企業的合作，由促銷和價格層面向技術和產品RD層面推進，像蘋果電腦（Apple Computer）和耐克（Nike）正在攜手推出的Nike＋iPod運動工具包一樣，才能使異業營銷企業獲得更大的收益。

四、“平的世界（The Flat World）”的挑戰

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中寫道，公司在平坦的世界中占得先機所采取的策略，“規則四：最好的公司是最善于合作的公司。在平坦的世界里，越來越多的工作要通過合作才能完成，不管是公司內部的合作還是公司之間的合作。理由很簡單：下一階段的價值創造，無論是在科技、生物、納米技術、半導體、市場還是制造業領域，都將是十分復雜的，沒有任何一家公司或部門能夠獨立勝任。”因此，異業營銷對企業來說不是“要不要選擇它”的問題，而是“究竟怎樣進行異業營銷，異業合作的程度如何”的問題。它意味著：首先，異業營銷自身也必須持續地改變和適應。那些以為通過兩個異業企業的營銷合作就能高枕無憂的人必須改變自己的看法。通過異業營銷，企業將更加了解消費者的需求、技術的變遷，從而對如何進行異業營銷將有更多的探索；其次，隨著異業營銷的廣泛推行，企業間的營銷競爭變成聯盟體之間的競爭，營銷環境的變化必然引起異業營銷企業合作戰略的變化，異業企業要相互學習保證彼此間戰略的協調性，合理評價營銷合作的收益；最后，更深層次的異業營銷會影響企業的長期發展，它作用于企業的品牌聲譽、消費者偏好和企業口碑，成為企業經營戰略的一部分。因此，進行異業營銷的企業必須謹慎衡量戰術層面的營銷合作與企業發展戰略的實施是否存在沖突。

只有依靠營銷實踐者的不斷的探索和嘗試，異業企業間的有效合作，才是異業營銷的未來！