虛多實少，品牌價值從何而來？

近日，美國《商業周刊》和Interbrand聯合發布了2006年度全球最具價值品牌100強，可口可樂再次穩坐冠軍寶座。雖然近年來中國也出現了一批世界級企業，它們登上了《財富》世界500強排行榜，有的品牌還在一個非常小的產業領域做到了世界50％以上的市場份額，如中國的打火機、微波爐等。讓人遺憾的是，中國品牌無緣上全球最具價值品牌100強的榜。對此Interbrand中國總裁陳富國解釋：“雖然一些品牌，如海爾、青島啤酒、聯想，在國際市場上正在引起公眾的關注，但它們尚未達到進入此列表能力。”不管《商業周刊》和Interbrand的評選標準是否合理或這個榜是否值得看重，至少它一程度上讓我們認清楚了中國品牌的位置和差距，提醒我們在品牌建設方面還需不懈的努力。

這讓筆者聯想起前不久香港理工大學在深圳舉辦的“CEO管理論壇”，在“CEO管理論壇”上摩托羅拉、宜家等國際品牌及一些國內知名品牌企業代表等針對其品牌管理做了精彩的演講。國際、國內品牌同臺展示，仔細比較，還是能感覺到國內品牌和國際品牌在品牌建設、品牌運作方面的差異，其中最明顯的就是國際品牌的務實和國內品牌的務虛。這或許是我們缺乏價值品牌的原因？

國際品牌注重品牌核心價值的建設和品牌內化，國內品牌追求品牌概念和表面的宣傳

許多強勢的國際品牌在創立之初承載了企業家的個人精神，企業家用個人精神影響員工的價值觀，并在不斷的調整、創新中演變成企業精神、企業文化。在品牌戰略規劃中以企業文化和企業屬性（產品的真正優勢、差異化等）為基礎，從消費者的內心深處發掘品牌文化，使品牌具備適合消費者的文化特征和人文內涵，并賦予品牌某種精神，通過各種策略和活動使消費者認同品牌所承載的精神。消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。如，IBM公司的企業精神是“用戶第一，精益求精”，并由此衍生和構筑起“客戶、卓越、尊重、創新”的品牌的核心價值。在長期的發展過程中，IBM始終不渝地堅持三個基本的信念：尊重個人，重視企業內每一個成員的尊嚴和權利，充分調動員工的工作積極性；注重客戶服務，力爭百分之百的用戶滿意；精益求精，無論做哪一項業務都追求盡善盡美，并以此感染了每一個員工。通過全面的傳播，IBM的品牌理念、品牌態度最終能夠深刻影響人們的工作、生活，成為消費者生活方式的一部分。

許多國內企業在品牌運作中和企業文化脫節，品牌運作缺乏企業文化的支持，品牌理念在企業內部缺乏支撐的氛圍，品牌建設最終成為空中樓閣。甚至很多飲譽市場的品牌，其企業內部員工并不認同。有些更務虛的，其品牌建設追求的只是品牌概念。品牌的定位、品牌理念只是策劃人或者顧問公司在辦公室里想出來的，是針對消費者設計的辭令，只是用作對外的傳播主題。這些企業的品牌運作往往是這樣的：先生產出產品，且不管這個產品有什么功能，再對市場進行細分，找一個空白市場，賦予產品這個空白市場需要的功能，或者進行一輪浮夸或有欺騙性的概念炒作，以實施其產品定位；然后再想一句其他的企業未曾用過的優美動人的廣告語，實施其品牌定位，不管企業是否能夠做到。某家電連鎖企業就曾經提出“時尚”這個競爭對手不曾用過的口號進行品牌定位，但實際操作中無法做到，品牌定位只停留在宣傳的層面上。很多經營者都知道差異化經營是品牌建設的基礎，但沒有實在的研發、管理、服務支持的概念，靠概念支持的文字上的差異化不可能永久地忽悠消費者么？

宜家、諾基亞等的高價值國際品牌在建立品牌戰略目標管理系統及以價值創造為導向的品牌機制外更注重企業文化的融合和統一。這些國際品牌一般都注重品牌的內化，要求和促使企業的所有員工和有關人員都遵從基于企業特定的品牌信念，行為和特色方式，并在此基礎上以特定的行為和方式去接觸和感染每一個人，時時刻刻對外兌現品牌承諾。同時又根據品牌的核心價值、理念、品牌文化去調整企業文化，使品牌文化滲透在經營全過程。如，諾基亞的品牌核心價值——科技以人為本，消費者隨時隨地都可以感受到。比如，依據人體工程的原理進行外殼設計，讓機器握在手中自然舒適；關機鬧鐘功能為顧客提供方便；在產品開發過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設計，貼近每一位消費者的需要。更重要的是諾基亞的“以人為本”的價值理念并沒有停留在市場的表層，更沒有停留在傳播的表面，而是深入企業內部，在管理過程中處處體現人本精神。如：諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創造優越條件等等。

品牌文化和企業文化的融合使員工產生認同感、使命感、歸宿感、自豪感。從而在企業內部形成執行力、凝聚力、創造力，形成員工滿意度、忠誠度。通過員工將品牌核心價值向外傳播和滲透，形成知名度、美譽度和影響力。這是品牌發育、成長的動力源泉，更是品牌傳播和發展的途徑，也是品牌性格的本質，更是品牌溢價的核心。

相對之下，國內品牌價值的式微，很大程度因為沒有企業內部普遍認可的品牌理念、品牌文化。試想，連員工都不認可的品牌理念怎么能夠感染消費者？

缺乏價值品牌的原因多多

造成國內品牌弱勢的原因有很多，除上面所說的國內企業品牌建設的務虛及企業文化和品牌文化嚴重脫節外，還在下面一些原因：

品牌創立與管理是更是一項復雜的系統工程、更是一項長期工程。很多企業只顧眼前利益，背棄誠信的原則，不注重產品和服務質量，使品牌建設成為無本之木，無源之水；一些企業缺乏持之以恒做基礎工作的耐心和勇氣，品牌定位朝令夕改，或者盲目多元化，使品牌核心價值無法建立。

究其更深層次原因，則更為復雜：

在現今的經濟轉型時期，市場機會不是沒有，而是太多，許多企業家追逐高額利潤而不專注做品牌做建設，中小企業尋找資源投入較少的新項目，而大企業到處圈錢、搞資本運作，玩滾雪球的游戲。

再則，從大環境來說，市場環境的不規范，導致一些規范運作的企業可能暫時吃虧，而我們的企業多數奉行“好漢不吃眼前虧”的策略。所以不愿投入資源去做一些品牌建設的基礎工作。形成空調行業“偷工減料、全面競相壓價”的現狀絕非偶然；許多國產手機廠家在給國際品牌做貼牌時生產很好，但是推出自有品牌的手機時，其鍵盤總是易掉漆，難道這是難度很高的技術問題？非也，只是想省一道工藝，節省幾塊錢的成本而已。

從企業家個人來說，許多中國企業家很聰明，但缺乏運作國際大品牌的大智慧。某汽車公司的總裁在央視的對話節目所說就充分顯示了這一特點。“為什么要培養人才呢，我挖過來就是了；為什么要投入研發呢，我跟隨標桿企業就行了，而且還可以伺機“踹上標桿企業一腳”。這種極度的聰明也就叫做精明。或者他應該補上一句，“為什么創立品牌呢？跟進這些國際品牌掙錢就可以了”。

日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則領銜上世紀90年代的品牌風潮，如今，中國經濟出現了從財富時代到品牌時代的契機，我們有理由期待世界性高價值品牌的出現。再說，許多行業都開始進入微利時代，一定程度上說，微利時代就是品牌決勝的時代，希望中國企業家面對問題調整心態，高瞻遠矚地進行品牌規劃，建立內部普遍認可的品牌文化，專注、持之以恒地去實施品牌戰略，并建立品牌的核心價值。在品牌建設的過程中解決好如何看待顧客、如何看待員工、如何看待股東、如何思考和定義合作與競爭、如何考慮對社會和環境的責任等問題，中國品牌的崛起指日可待了。