異業(yè)營(yíng)銷在企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的應(yīng)用與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷自1985年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜首先提出后，迅速風(fēng)靡全世界。其理論的影響不僅是對(duì)于企業(yè)與顧客之間的（B to C）關(guān)系，同時(shí)也涉及到了企業(yè)與企業(yè)之間的（B to B）關(guān)系。在過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)過(guò)度關(guān)注市場(chǎng)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；然而今天，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)合作性的關(guān)系能使彼此獲益更多，達(dá)爾文式的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律逐漸受到了挑戰(zhàn)。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化是最大的戰(zhàn)略機(jī)遇，但同時(shí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，圍繞資源、市場(chǎng)、技術(shù)、人才的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著更多的中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化，對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的思路和方式提出了新的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)在國(guó)際化的過(guò)程中，應(yīng)由單純的競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)合思維，通過(guò)與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)際間異業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)生，正反映了具有國(guó)際化戰(zhàn)略、打算進(jìn)入國(guó)際新市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新。

2006年，聯(lián)想通過(guò)異業(yè)營(yíng)銷的手法，使聯(lián)想的產(chǎn)品在NBA全部聯(lián)盟運(yùn)作中采用，而NBA也將采用由聯(lián)想科技所創(chuàng)造的“聯(lián)想指數(shù)”來(lái)評(píng)估每場(chǎng)的“最佳組合”。由于NBA是世界影響力最大、市場(chǎng)運(yùn)作最為完善的頂級(jí)賽事，聯(lián)想此次的營(yíng)銷活動(dòng)令全世界矚目，卓有成效地為自己的品牌在美國(guó)及全球樹(shù)立了優(yōu)秀形象和聲譽(yù)。

一、實(shí)施國(guó)際間異業(yè)營(yíng)銷的背景

無(wú)論從經(jīng)濟(jì)學(xué)還是從管理學(xué)的角度講，異業(yè)營(yíng)銷在企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。在國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)靠自己?jiǎn)螛屍ヱR的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼是無(wú)法成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的。應(yīng)該廣泛加強(qiáng)合作，從外部借力，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

1.經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)使得知識(shí)、技術(shù)和信息在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播和共享成為可能，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，將不再局限于某一地區(qū)及國(guó)家內(nèi)流動(dòng)，而是根據(jù)收益原則和價(jià)值規(guī)律在全球范圍進(jìn)行配置，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也將延伸至世界各國(guó)的所有目標(biāo)顧客。這使得公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。迫使跨國(guó)企業(yè)要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位、成功進(jìn)入國(guó)外新市場(chǎng)，就需要實(shí)施全球化合作戰(zhàn)略，特別是在營(yíng)銷上采用異業(yè)合作。

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

國(guó)際市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的區(qū)域化、集團(tuán)化，并且有著不同的文化特征。企業(yè)要進(jìn)入某一區(qū)域的市場(chǎng)就要克服各種各樣的壁壘、適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，這無(wú)疑增加了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成本。企業(yè)要在市場(chǎng)中取得一席之地，單憑自身的力量已經(jīng)不夠，但如與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作，則可超越各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，克服資源不足的困難，順利進(jìn)入該市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形式的需要

國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境的變化使得傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗和消滅為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式有了根本的轉(zhuǎn)變，企業(yè)為自身的生存和發(fā)展，除了必要的競(jìng)爭(zhēng)，還必須從發(fā)展和防御的角度同其他企業(yè)合作、聯(lián)盟。跨國(guó)企業(yè)要想在異國(guó)他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟，就必須為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、實(shí)施國(guó)際間異業(yè)營(yíng)銷的意義

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式上，與企業(yè)合并等相比較，國(guó)際間企業(yè)的異業(yè)營(yíng)銷具有更廣泛的適用性。由于各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)地域各異、各有所長(zhǎng)、各有所需，通過(guò)國(guó)際間異業(yè)營(yíng)銷的方式不僅可以幫助企業(yè)擴(kuò)展企業(yè)空間、鞏固已用市場(chǎng)，還有助于降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。而且，通過(guò)企業(yè)間營(yíng)銷結(jié)盟的方式可以更加滿足客戶多元化的需求，提升消費(fèi)者心中的企業(yè)品牌形象，更可憑借資金、技術(shù)的交流提高產(chǎn)品及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)效益。總的說(shuō)來(lái)有以下幾種作用：

1.有助于進(jìn)入國(guó)際新市場(chǎng)

一個(gè)新生的市場(chǎng)，有時(shí)單個(gè)企業(yè)難以推動(dòng)，異業(yè)營(yíng)銷則可共同開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)、降低市場(chǎng)催熟成本。跨國(guó)企業(yè)要想進(jìn)入到一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，不僅需要巨額的營(yíng)銷投資，還要遇到很多意想不到的限制，通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作可以開(kāi)辟出一條進(jìn)入新市場(chǎng)的捷徑，或者多家跨國(guó)企業(yè)聯(lián)手開(kāi)拓新市場(chǎng)也可以分?jǐn)傎M(fèi)用、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)能(Danone) 是法國(guó)著名的乳制品企業(yè)，于1995 年進(jìn)入南非開(kāi)拓市場(chǎng)。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)達(dá)能品牌并不熟悉，所以盡管它進(jìn)行了大量的廣告宣傳，品牌認(rèn)知度仍然不高。于是達(dá)能選擇了南非最大的鮮奶制品生產(chǎn)商Clover，推出聯(lián)合品牌“Clover Danone”。Colver高質(zhì)量的品牌形象、先進(jìn)的生產(chǎn)能力和廣闊的市場(chǎng)渠道，加上達(dá)能國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使這一聯(lián)合品牌獲得了成功，達(dá)能最終成功進(jìn)入南非市場(chǎng)。

2.減少與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不必要的競(jìng)爭(zhēng)，資源共享優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

跨國(guó)企業(yè)在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。進(jìn)行異業(yè)營(yíng)銷能避免這種情況的產(chǎn)生。以航空業(yè)為例，一些航空公司通過(guò)航空聯(lián)盟的形式，化敵為友，共享彼此顧客資源。目前，世界上鼎足而立的航空聯(lián)盟：星空聯(lián)盟、天合聯(lián)盟和寰宇一家，它們?cè)诟髯缘膮^(qū)域內(nèi)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，如星空聯(lián)盟在亞歐、南美市場(chǎng)為王，天合聯(lián)盟在北美地區(qū)稱霸。加入航空聯(lián)盟的好處不言自明，最直觀的利益就是由此帶來(lái)的收益增加，與聯(lián)盟內(nèi)成員共享航線網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于變相擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加入全球性航空聯(lián)盟后，兩家航空公司聯(lián)運(yùn)的組合票價(jià)要比兩家公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的票價(jià)低25％，但每個(gè)航空公司的聯(lián)程收入?yún)s可以增加3％～5％。

3.與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌互動(dòng)，提高自身品牌形象

在塑造品牌上實(shí)施異業(yè)營(yíng)銷，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營(yíng)銷所帶來(lái)的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位、塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。品牌攀附就是通過(guò)與高端品牌捆綁，倚賴高端品牌的魅力，實(shí)現(xiàn)自身品牌形象的提升。2006年聯(lián)想與NBA品牌的合作，不僅僅是1200臺(tái)聯(lián)想筆記本及臺(tái)式電腦為NBA季后賽和常規(guī)賽提供數(shù)據(jù)記錄和信息處理，聯(lián)想還與NBA教練合作，研發(fā)新的技術(shù)工具以提升戰(zhàn)術(shù)指揮效率。聯(lián)想獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)全新的概念“聯(lián)想指數(shù)”，使用聯(lián)想的高新技術(shù)，實(shí)時(shí)展示每場(chǎng)比賽乃至整個(gè)賽季的最佳2人、3人等組合。這將成為世界籃球界的一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)則打上了“聯(lián)想”的標(biāo)志。此后，由“聯(lián)想指數(shù)”所評(píng)估的“最佳組合”將成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。此次合作，聯(lián)想將自己的營(yíng)銷深入到了NBA體制內(nèi)部，成為NBA體制的一個(gè)締造者，其品牌形象的塑造可謂達(dá)到了至高的境界。

三、跨國(guó)企業(yè)在實(shí)施異業(yè)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益較難平衡

在異業(yè)營(yíng)銷整合時(shí)，由于不同行業(yè)的發(fā)展規(guī)律不同，在開(kāi)展異業(yè)營(yíng)銷時(shí)會(huì)由于利益難以平衡而導(dǎo)致合作的失敗。2004年，韓國(guó)LG電子及美國(guó)自動(dòng)化控制業(yè)巨頭霍尼韋爾公司一道與深圳紅樹(shù)西岸簽訂了合作協(xié)議，共同建造紅樹(shù)西岸智能化社區(qū)，打造一個(gè)“信息家電+地產(chǎn)+自動(dòng)化”的高尚人居典范。三方雖然在品牌地位和聯(lián)想上“珠聯(lián)璧合”，但在各自利益上沒(méi)有達(dá)成長(zhǎng)期與短期的平衡，合作最后以失敗告終。從這個(gè)角度反觀三者的聯(lián)合，三者的合作雖然已達(dá)至異業(yè)營(yíng)銷的最上層，但整體項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃不全面，利益的捆綁并不是很緊密，沒(méi)有突破各自行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。

2.弱勢(shì)企業(yè)在合作中可能會(huì)受到損失

當(dāng)開(kāi)展異業(yè)營(yíng)銷的雙方實(shí)力相差懸殊時(shí)，特別是在同行業(yè)合作中，聯(lián)盟有可能為弱勢(shì)一方帶來(lái)利益損失。以航空聯(lián)盟為例，它雖然可以共享合作伙伴的航線網(wǎng)絡(luò)，但將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綁在一起，有些“與狼共舞”的味道。比如聯(lián)盟成員之間要進(jìn)行“常旅客”計(jì)劃的點(diǎn)數(shù)分享，在規(guī)模與實(shí)力不對(duì)等的前提下，小的航空公司可能因此而受傷，最終把自己的“常旅客”拱手送給國(guó)際大型航空公司。

3.強(qiáng)行搭配背離品牌原有理念

在異業(yè)營(yíng)銷的盟友選擇上，如果沒(méi)有基于科學(xué)的市場(chǎng)分析之上，而是過(guò)度地?cái)U(kuò)展品牌的使用范圍，很可能在產(chǎn)品、品牌的定位上存在不和諧因素。這種不和諧不僅不利于企業(yè)之間形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，還會(huì)影響顧客心中的品牌形象，甚至還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益，這就背離了異業(yè)營(yíng)銷原有的初衷。1987年，哈雷-戴維森(Harley-Davidson)許可洛斯(Loews)公司的子公司羅瑞拉德(Lorillard)公司在他的香煙上使用哈雷-戴維森品牌。由于公眾對(duì)吸煙的態(tài)度發(fā)生了變化，哈雷牌香煙的存在導(dǎo)致了哈雷-戴維森公司品牌價(jià)值的下降，因此哈雷決定終止許可來(lái)維護(hù)品牌形象。

四、國(guó)際間異業(yè)營(yíng)銷的實(shí)施步驟

跨國(guó)企業(yè)在實(shí)施異業(yè)營(yíng)銷占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)首先明確自己的目標(biāo)和戰(zhàn)略，通過(guò)與合作企業(yè)協(xié)調(diào)、平衡利益和營(yíng)銷目標(biāo)，構(gòu)建合作營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)異業(yè)營(yíng)銷的成功，其主要步驟有6個(gè)：

圖1： 國(guó)際間異業(yè)營(yíng)銷的6個(gè)步驟

1.明確所進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)公司所確定的目標(biāo)和戰(zhàn)略，并將公司的總體目標(biāo)具體化為商業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

2.實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)，明確共同的商業(yè)目標(biāo)，分析產(chǎn)品和品牌的協(xié)調(diào)性，評(píng)估合作營(yíng)銷的可行性。

3.針對(duì)合作產(chǎn)品制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的策略計(jì)劃，確定合作期限。

4.具體實(shí)施新計(jì)劃，包括與經(jīng)理交流意見(jiàn)、對(duì)銷售人員加強(qiáng)異業(yè)營(yíng)銷的培訓(xùn)。

5.建立異業(yè)營(yíng)銷的專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析合作項(xiàng)目運(yùn)行效果。

6.實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，快速實(shí)施戰(zhàn)略協(xié)同。

五、異業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)以及發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)的跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷行為中，眾多企業(yè)都已經(jīng)在思考如何開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟合作，這些企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷合作不一定是一對(duì)一，有些已經(jīng)發(fā)展到一對(duì)多，甚至營(yíng)銷聯(lián)盟。在大多情況來(lái)看，異業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是因?yàn)楹献髌髽I(yè)都有一個(gè)共同方向，這個(gè)方向必定是關(guān)注消費(fèi)者的需求。只有認(rèn)可了消費(fèi)者需求的非單一性，企業(yè)才會(huì)去思考異業(yè)聯(lián)姻，異業(yè)營(yíng)銷的前提和本質(zhì)是企業(yè)之間面對(duì)的消費(fèi)群體具有共同特性，如可口可樂(lè)聯(lián)手九城的魔獸網(wǎng)游，正是因?yàn)樗麄冇兄餐南M(fèi)群體——愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)的年輕人。

在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，國(guó)際間的異業(yè)營(yíng)銷將會(huì)有更大發(fā)展空間，這些企業(yè)可以在共享營(yíng)銷渠道、共同參與產(chǎn)品研發(fā)、共同進(jìn)行品牌傳播、共同開(kāi)展消費(fèi)者研究等更多方面開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)，這些深層次的合作，將令整個(gè)營(yíng)銷界呈現(xiàn)全新局面。但不論營(yíng)銷形式發(fā)展如何，其本質(zhì)——關(guān)注顧客的需求，將始終圍繞營(yíng)銷創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，無(wú)不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此，已經(jīng)有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)的企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷方式將是“學(xué)習(xí)營(yíng)銷”，企業(yè)將動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)地關(guān)注顧客的需求，并采取靈活的產(chǎn)品定制機(jī)制，來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性化需求、差別化需求，抑或更加細(xì)化、深化的需求。