從市場細分的角度看異業營銷的利弊

一、市場細分——現代營銷的基石

1.缺乏市場細分 營銷形同大海撈針

營銷的本質是為消費者創造價值。隨著機器大工業的發展，任何產品都可以被批量化地生產出來，而此時，消費者的需求則呈現出個性化、多樣化的趨勢；在后工業化的時代，隨著信息技術的發展，消費者可以快捷地掌握市場的最新動態，企業的產品要想贏得消費者的購買，就必須要體現自己的差異化個性，必須要有打動消費者的賣點。

市場細分是指根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。它是目標市場確定及定位的基礎；是確定營銷策略和品牌宣傳及定位的基礎。20世紀50年代當美國市場學家溫德爾·史斯提出市場細分這個概念時，以顧客的需求為企業經營活動的出發點的市場營銷觀念已經逐漸處于主導地位。

缺乏市場細分，企業就不知道自己的目標市場在哪里，其提供的產品和服務可能會和別的企業雷同，在成本不是主要競爭籌碼的時代，即使其能夠以較低的成本進行生產，后進入者也很難轉移先進入企業培養的顧客；缺乏以市場細分為理念的市場營銷，即使擁有差異化的產品，也不能集中自己的有限資源去服務目標市場，就可能會選擇錯誤的廣告方式，把產品投放到錯誤的地方，從而使得營銷活動不能真正到達潛在客戶。使得顧客的搜索成本增加，購買成本增加，不能培養特定消費者的忠誠度。因此，無市場細分則不能實現成功的經營決策。

2.細分過度 非細分本身之過

美國著名的營銷學家菲利普·科特勒把在特定市場內部的細分稱為縱向細分，他指出“在最為發達的市場，基本的營銷策略(如：市場細分、目標鎖定、市場定位)日漸暴露出不足之處。企業在不斷細分的市場中繼續細化，最終的結果將是市場小得無利可圖。”也就是說，當市場被細分到低于一定的規模時，其生產服務的成本就會相對提高，從而使得細分變得沒有價值。他同時提出了水平營銷的理念，這是一種通過對產品作適當改動來產生新用途、新情境、新目標市場，以開創新類別來重組市場的理念。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發，激發出新的市場和利潤增長點。例如王老吉將飲料和治上火的藥效功能結合起來。

盡管目前人們認為“立足于企業自身的資源，尋找目前的市場的空白點”的傳統的縱向營銷的方式已經面臨困境，但是我們不難發現水平營銷的實現還是要落實到市場細分、市場定位上來。

科特勒本人也曾經說過水平營銷不能否認縱向營銷，而是對縱向營銷的一種補充。

二、異業營銷——與他人共舞

異業營銷是指兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。

異業營銷是一種水平營銷思維的結晶，它打破了將營銷行為僅限于企業內部的固定思維模式，走向了聯合營銷的道路，從而改善了產品品質、功能或者使購買行為更加便捷，或者滿足了顧客的某些求便宜、求方便、求時尚等心理需求，通過企業間的渠道、廣告、品牌、運輸等共享實現協同效應。

根據不同企業或者產業的產品間的關系可以分成如下幾種大的類型：

1.產品的分散組合

不改變產品本身的性質，僅僅是多類產品放在一起銷售或者促銷。這其中的主要組合有：

(1)同類相惜型

常見的情況是家電類產品或者服裝類產品的促銷聯盟，這些產品的價值大體相同，消費者對這類產品的屬性有共同的關注點。對家電的質量及耗電量的關注，家電類產品中的冰箱廠家和電視機等廠家一起開展會，共同進行廣告宣傳等。比如由同類產品共同舉辦的產品展銷會、共同做品牌宣傳廣告等。這類促銷聯盟可以由企業自行組織，也可以由中介機構、行業協會組織。

(2)互補互促型

由于互補的商品之間不存在競爭關系，相反還可以在一定程度上對彼此形成促進作用。這種形式的異業營銷較為常見：牛奶和面包，咖啡和咖啡伴侶，汽車和汽車裝飾品。電腦軟件與硬件的結合，較知名的例子是鄂爾多斯與海爾推出“羊毛衫+洗衣機”的營銷搭配，既突出了洗衣機的功能也顯示了羊毛衫的品質。

(3)促進交易實現便捷型

銀行卡、網上銀行及電子支付卡、商場的刷卡機以及銀行和各大商業企業間的分期付款的協議等使得產品的交易變得更加便捷，這將使得商家和銀行雙方實現雙贏。另外，家具企業和物流公司的合作使得送貨上門等服務更快速有效。這些不僅增加了消費者的價值，也增加了合作企業雙方的價值。電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機、便利店等進行收費。

(4)性相遠，習相近型

這些產品之間的差別比較大，且沒有什么關聯性也沒有互補性，一種產品也不會為另一種產品的交易實現提供便利，但這些產品的消費者具有相同或者相似的特征。例如，追求消費者群體的類別相似性形成的。或者購買習慣的相似性而形成的異類營銷。兒童食品中附帶玩具以及兒童食品和玩具的組合營銷。

(5)單純的策略相同型

產品本身之間不存在相關關系，最終消費者之間也不存在明顯的相似性或者相同性。企業之間僅僅是為了低價促銷等營銷策略而自愿組合。例如，大型商場內某些“買一贈一”的促銷活動，以及賣一種產品而可能抽到另一種產品為贈品的促銷活動，另外，同時購買多種產品可享受低價等促銷活動都是屬于這種類型的異業營銷。

2.不同產品的融合

前述的異業營銷中，產品還是獨立的實體，而當一種先前的產品成為另一種產品的一個部分時，異業營銷中的一方將會變成另一方的供應商，企業間的關系則要將更加緊密。

(1)實用功能疊加型融合

兩類產品的融合形成產品的創新，例如帶橡皮的鉛筆的發明，可能會使得鉛筆和橡皮這兩個企業進行異業營銷，橡皮的生產廠家和鉛筆生產商兩者之間達成一定的協議將原來的一家產品作為新產品的中間產品。另外，現在最突出的例子就是手機融合了相機、收音機、電子詞典、網絡、天氣預報、手機小說、短信等功能和服務，使得手機和其輔助功能的提供商及內容提供商的價值都得到了實現。

(2)實用功能與心理滿足功能疊加型融合

這類產品的特色是在原來產品功能的基礎上，添加了沒有實用價值但是能夠滿足某些消費者某種心理需求的部件。例如，在帽子、皮包上鑲水晶、鉆石，從而使得帽子和皮包的生產商成為水晶、鉆石的中間商。

三、從市場細分的角度看異業營銷的利弊

1.從市場細分的角度看異業營銷的利

(1) 動態地細分市場 拓展發展空間

縱向營銷的運行步驟是：首先，“市場營銷就是發現還沒有被滿足的需求并滿足它”，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖定、市場定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最后，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。

異業營銷打破了傳統的靜態的市場細分方式，而是從消費者對不同市場、不同產品的相似需求點出發，找到合作企業間不同產品對消費者的共同訴求點，從而從自己以前的細分市場中跳出來，利用合作伙伴的渠道、廣告及品牌聲譽交叉地進入到合作伙伴的市場，或者開拓新的成長空間。例如，兒童食品和玩具制造商的合作，可以使玩具制造商利用食品制造商的渠道拓展其市場范圍；另外，也可以提高消費者購買食品的附加價值，從而提高了其在食品市場上的差異化程度。異業營銷可能會使雙方都吸引到以前為非客戶的潛在客戶。

(2)運用合力 推動新的細分市場的成熟

對于洗毛料衣物的洗衣機及毛料衣物、微波爐和微波爐飯盒，在發展初期，都面臨著不被人熟知的市場，要通過一系列的宣傳和促銷手段才能讓潛在的消費者來了解及使用該產品。而市場的早期推廣工作的成本是較高的，異業營銷則可以在共同的目標市場上集中投放廣告及采用促銷策略降低各自的成本，另外，也可以通過租用共同的場地和運輸設備來降低銷售成本。這樣就會使得對目標市場的廣告投放更加到位，從而降低目標客戶的搜尋成本及購買成本。

(3)提煉消費者的共性 發展差異化產品

異業營銷調整或者轉換了傳統的細分觀念，從細分與組合的整體入手，全方位發現和識別消費者更多的相似性需求，將許多需求進行交叉組合，找到了產品、服務創新點，且發現了更為明確的目標市場和發展機會。例如，附帶各種功能的手機的出現滿足了一部分人“一機在手，功能全有”的偏好，各種功能型飲料的出現也滿足了一部分人“兼解渴與補充其他養分于一體”的消費需求。這些都是異業營銷思維模式的體現。

(4)變相降價 使目標市場向外滲透

對于某些中低端品牌而言，異業營銷往往采取“買一送一”、打折優惠、摸獎等促銷手段，這些變相的降價手段將會吸引到追求實惠的潛在客戶，從而使得企業的目標市場向外滲透。

(5)方便購買 搶占更多市場份額

銀行與商業、房地產業的異業營銷是方便購買最明顯的例子。一方面，銀行通過在商場安裝刷卡系統，方便了習慣用卡的消費者的購買；另一方面，銀行通過向消費者的按揭貸款及信用卡的短期貸款，使得消費者在沒有足額現金的情況下提前享受到產品的價值。

2.從市場細分的角度看異業營銷的弊：

(1)細分市場更加復雜 市場定位不易明確

對于分散型異業營銷來說，由于先前是以一個產品來劃分市場，而聯合后要考慮多個產品市場的交集，就會使得細分市場更加復雜，而加上不同企業對自己產品的定位的不同，會使異業營銷出現定位模糊現象。例如，在耐用品和消費品的異業營銷中，耐用消費品企業傾向于以產品差異和服務差異為主攻方向，而日用品企業則傾向于以樹立形象差異為重點。這就使得兩個企業對異業營銷活動的定位及宣傳上會存在矛盾。

(2)購買條件更加苛刻 原有客戶流失

1)需求不同步 消費者的成本負擔

消費者對于互補產品，或者不相關產品的需求常常是不同步的。例如，擁有羊毛衫的消費者可能僅僅需要洗衣機，反之亦然。而異業營銷常常僅對同時購買其產品組合的消費者實施優惠政策。另外，消費者面對融合型產品的若干功能時，許多人往往并不需要那么多功能，而他要選擇該產品就要承擔較高的價格。這些都會造成已有客戶的流失。

2）品牌被稀釋消費者忠誠度降低對價值小的產品來說，和價值大的產品一起銷售，它往往會被誤認為是贈品。這對價值小的產品來說，不利于其品牌保持在已有的忠誠的消費者心中的地位。

3.市場更細 服務更繁多

對于集眾多功能于一身的產品融合型異業營銷來說，由于其功能的多樣化，使得追求這種多樣化的消費者群體反而減少，但是對于眾多功能的售后服務卻是不可缺少的。這就需要企業花費一定的資源或者外包或者自行組建相應的售后服務部門。

異業營銷有利有弊，如何選擇合理的異業營銷合作企業以及實施什么樣的產品策略、營銷策略都是值得理論界和企業界關注的問題。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.水平營銷[M].中信出版社， 2005.

[2]羅紀寧，市場細分的系統內涵及其在企業營銷決策中的應用，江蘇商論，2005（5）

[3]孟韜，路金波.營銷聯盟：營銷組織的系統分析，財經問題研究，2003（ 5）

作者簡介：許曉冰 企業管理專業 博士研究生 研究方向：市場營銷及定價