淺談房地產整合營銷

(東北財經大學)

摘要:為了適應房地產買方市場的形成，需要在房地產營銷中引入新的營銷理念，而整合營銷理論的出現則為房地產營銷創新提供了一個契機。本文著重介紹了房地產業實施整合營銷的必要性以及如何有效地在房地產業中實施整合營銷。

關鍵詞：房地產 整合營銷 信息不對稱

一、整合營銷的解析

用信息經濟學術語來描述市場營銷，它的實質是“降低信息不對稱”程度，信息不對稱是指交易雙方所掌握的信息在數量和質量上存在差異，從而影響交易雙方的利益分布。

整合營銷（Integrated Marketing Communication）是由美國學者舒爾茨于1993年提出。它的中心思想是通過企業與消費者的溝通，以滿足消費者的需要為價值取向，重組企業行為和市場行為，綜合協調各種形式的傳播方式，發揮各種傳播方式的優勢，以統一的目標與統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，建立產品品牌及與消費者保持長期密切聯系，從而降低雙方的信息不對稱。

二、房地產整合營銷的內涵

在房地產開發的整合營銷的價值傳遞機制中，價值將不再通過產品本身而體現，它將取決于消費者從價值供應鏈中獲得的讓渡價值和消費者滿意。所謂消費者讓渡價值是指消費者獲得的整體價值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價值是指消費者從給定的產品和服務中所期望得到的所有利益，包含產品品質、服務、開發商信譽與社會形象等。而消費者支付的整體成本則遠不止貨幣支出，它同時包含由于信息不對稱所帶來的消費者在購買過程中預期花費的時間、體力、精力等。通過開發商的整合營銷，各種相關信息有望便捷地傳達到潛在消費者所收集的信息里，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費者會獲得一定程度的預期讓渡價值。消費者的滿意則從效用最大化出發，來自于對某產品的質量及服務所設想的效用與人們的期望所進行的比較，是消費者對決策的總結與學習過程，他不僅影響到消費者的行為，還直接影響到開發商的信譽與利益。而追求消費者滿意的過程就是不斷了解，反應和反饋消費者信息的過程，通過消費者的動態信號，使信息從不對稱趨于對稱。

房地產企業要獲得持續發展并取得最大化的經營利潤，必須結合新的市場營銷需要，對企業的內外部資源進行有效整合，為消費者提供增值服務，實現企業、消費者與社會之間的價值創造與傳遞。房地產市場營銷將進入發展的第四階段——整合營銷階段。

三、房地產實施整合營銷的必要性

房地產業需要整合營銷，這不僅因為整合營銷所具有的創新優勢，這更是由房地產產品、房地產市場、房地產營銷三個方面的特殊性決定的：

1．房地產產品的特殊性：產品生產周期長，所需投入資金大，風險高。與一般日用消費品不同，房地產產品的巨額投資回收期長，不確定性較多，因此面臨的風險極大；房地產產品的差異性、獨特性明顯。房地產產品因區位、建筑設計、施工等因素，常具有獨一無二的特點，從而使購買行為具有全新性，同時由于產品的獨特性導致房地產產品之間的營銷策略和方法都有差異；房地產產品的價值構成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括像房地產產品的區位優勢、規劃設計、配套設施、物業管理、社區文化等；產品交易過程和消費使用周期較長。房地產產品的交易過程從消費者搜集信息、實地看房、簽訂合同、辦理相關產權手續和移交手續的全過程一般需要較長時間，同時房地產產品的耐用年限可達數十年甚至上百年。

2．房地產市場的特殊性:房地產市場存在著嚴重的信息不對稱現象。在房地產市場當中，房地產產品的成本、質量，甚至權屬信息在購銷雙方的分布是不對稱的，售房者比購房者占有更多的房地產產品的相關信息，處于信息壟斷地位；房地產市場產品結構不合理，供需不平衡。房地產市場正面臨著一場新的變革，正由過去的賣方市場向買方市場全面轉變，消費者越來越成熟并在市場上越來越處于主動地位。

3．房地產營銷的特殊性：房地產營銷除去具有一般營銷的共性外，還具有自身的特點。由于房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使房地產產前產后市場不盡相同，因而房地產營銷就應該成為依據市場意識主動連接前后市場的橋梁。

基于以上的分析，由于房地產自身的特殊性，這就要求房地產營銷必須運用動態的觀念，以消費者為起點，以消費者為終點，根據消費者的需求去迎接市場挑戰。而整合營銷創新優勢的實質就是在以消費者為核心重組企業行為和市場行為的過程中，從消費者的角度逆向思考，通過研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來進行多角度、全方位的營銷活動，以期在方便購買和雙向溝通上取得成效，從而最終實現利潤、市場占有率等營銷目的。所以房地產業需要整合營銷。

四、如何有效地實施房地產整合營銷

實施有效的房地產整合營銷應把握以下四個方面：

1.以消費者的需求為依據提供其想購買的房地產產品和服務

按照整合營銷理論的觀點，傳統的以企業和產品為中心進行的房地產項目開發方式存在巨大的問題，它的實質是無視消費者需求的閉門造車，這樣的房地產項目最終將不會被市場和消費者所認可和接受。在買方市場下，市場已由生產導向轉變為消費者需求導向，而消費者的有效需求取決于購買者個人，并且隨著消費意識的提升，消費者需求也越來越個性化和全面化，而在房地產市場上消費者的購買行為是非常慎重和理性的，同時由于市場容量巨大，也導致了客戶群體的組成結構十分復雜。

因而整合營銷理論要能有效地實施和運作，房地產企業必須密切關注各階層消費者，在對市場進行充分細分后，確定它能為之最有效服務的目標市場和消費群體，并從影響消費者購買行為的文化因素、心理因素和個人因素出發，來分析研究目標消費群體的習慣、偏好、購買能力等直接影響需求的因素，以便在開發產品前充分了解消費者的需求，然后據此設計，開發和銷售有針對性的房地產產品，這樣才能最終通過滿足消費者需求來實現產品的成功銷售和獲取利潤的企業目的。

2.按消費者為滿足其需求所愿支付的成本為依據制定產品價格

房地產企業傳統的定價方法是“成本+利潤”，這種方法雖簡便易行，但將消費者排斥在價格制定體系之外，消費者往往不會認可，因而在這種定價方法下，造成一方面是廣大中低收入消費者的購房需求得不到滿足，另一方面又是商品房房價居高不下，大量空置。

按照整合營銷理論，正確的定價方法應是以消費者為滿足其需求所愿支付的成本為依據制定產品價格，這里的成本不僅是消費者支付的貨幣成本，還包括消費者因購買而耗費的時間、精力等諸多非貨幣成本。因而房地產企業制定價格時應進行充分的調查，及時分析掌握消費者的需求，并采取一切可行的舉措，減低和消除消費者對置業風險的顧慮。從而切實有效地節省消費者花費的各種非貨幣成本，使產品定價與消費者所愿支付的成本相契合，促使消費者盡快實施購買行為，以便企業能在較短時間內收回投資并獲取更多的收益。

3.為消費者提供盡可能多的便利

對消費者來說，購買房地產產品不僅是一項巨額投資，而且是一宗異常復雜的購買行為。而以往由于房地產產品的不可移動性以及房地產銷售受地域限制，它的銷售渠道建設相對簡單。但隨著賣方市場向買方市場轉變，這就要求房地產開發企業應向消費者提供最方便和快捷的銷售服務和購買便利，這也正符合整合營銷理論中所倡導的方便消費者購買的理念。

按照整合營銷理論的要求和購房的一般過程，房地產開發企業向消費者提供購買便利應注意以下幾個方面:首先要提高銷售人員的素質。因為銷售人員是一線直接面對消費者的主力，并將影響消費者的購買決策；其次，要提供詳實的信息資料，盡可能改變房地產交易中購銷雙方信息不對稱的局面，從而切實方便消費者購買；最后，要建立高效便捷的銷售及服務系統:包括設立更多的銷售網點，進行全程代理服務，建立銷售網站等等。

4.與消費者努力達成有效的溝通

傳統房地產營銷側重于促銷和廣告等典型的從企業到消費者的單向信息傳遞的營銷方式。但信息時代的到來使得傳播媒介和消費者在傳播及接受信息的方式上都產生了深刻的變化。傳播媒介的分散化和多樣化，使任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者，而另一方面消費者又接觸到了過量的、繁雜的，甚至是混亂的各種信息，使消費者無法對所接觸到的信息進行充分的分析和認知。因而傳統的、填鴨式的信息傳遞方式將最終無法為消費者所接受。

因此，根據整合營銷理論，信息的發布應遵循從消費者中來，到消費者中去的原則，企業應與消費者進行平等的雙向溝通，要清楚消費者需要什么，并把自己的真實信息如實地傳遞給消費者，然后根據消費者的信息反饋進行調整，如此循環，實現雙贏，徹底摒棄強加于人的信息傳播方式，從而達成有效溝通。

參考文獻：

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