異業營銷：看上去很美？

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中就“公司如何應對平坦化”時分析認為，當世界變得平坦，并且你也感到這種壓力時，你應該挖掘自己的潛力去迎接挑戰，而不是修建各種保護墻。世界上最好的公司是最善于合作的公司，在一個平坦的世界里，越來越多的工作要通過合作才能完成——不管是公司內部的合作還是公司之間的合作。商業下一階段的價值創造，無論是在科技、生物、納米技術、半導體、市場還是制造業領域，都將是十分復雜的，沒有任何一家公司或部門能夠獨自勝任。每一家企業都被置于一個平臺之上，大家在這個平臺上進行縱向、橫向、立體交互式的資源整合，市場聯合，經營策動，你依靠我，我連著你。

異同合作、共生營銷，開啟 “商業圣經”

在2005年的營銷版圖中，可口可樂的“網游”模式無疑成為當年最成功的異業營銷案例。2005年4月，可口可樂（中國）與第九城市在上海簽署了跨領域推廣《魔獸世界》的協議，開創飲料公司聯手網游公司的先河，一時間全國大中城市的網吧呈現出可口可樂“一片紅”的視覺大沖擊景象，后來娃哈哈、百事可樂等飲料企業的跟進模仿與果斷出擊，才平息了網友們胃口上的抗議。可口可樂和第九城市利用了雙方的目標消費群體一致，看準游戲玩樂者的消費習慣進行異業營銷，真正實現了雙贏的目的。“飲料＋網游”這一跨行業合作營銷模式在帶來新的消費群拓展模式的同時，也進一步強化并開啟了行業巨頭之間的“異同合作、共生營銷”的“商業圣經”。

無獨有偶，惠普和百度在2006年10月也宣布，今后惠普公司將在中國內地銷售的部分電腦系統中預裝百度搜索系統。自2006年10月起的1年內，惠普公司面向大陸市場銷售的Pavilion和Presario系列品牌電腦都將預裝上百度搜索，該系統預裝到IE首頁和瀏覽器地址欄，用戶無需登陸百度主頁，即可直接使用百度進行網絡搜索。而在此之前，Google和戴爾也在2006年5月達成協議，戴爾公司今后出廠的新計算機中都將預裝Google公司的桌面搜索軟件和工具欄。

雖然“流氓軟件”向“強盜軟件”這種轉向，使得主動劫持瀏覽器的做法更容易引發用戶的抗議，雖然從用戶體驗角度來看該合作的實施對于搜索引擎用戶的使用習慣很難產生較大影響，但我們應該看到細致入微的滲透式聯合已經在各行各業之間展開。傳統IT產業和新興互聯網產業的融合正在成為一種趨勢，而異業營銷有助于雙方產品和用戶的互相滲透。融合背后直接的競爭也日益明顯，且從地下轉到地上，我們從美國市場微軟和Google新舊勢力的角逐中也可見一斑。

異業整合將分散的各利益主體共置于一個公共的平臺上，各種資源匯集、交互，尋找與聯合的各方在此均能在共同愿景的達成中實現自己的利益。很顯然，各方利益的實現是以愿景的達成為前提的，而愿景是一個關乎最終消費者利益的問題，要實現愿景，就必須實現消費者利益的最大化。從這個角度講，異業營銷大受追捧就在情理之中了。

但筆者并非將異業營銷作為一個新概念來看待，原因是這種資源的整合早在很多年前就隨著競爭的深入和充分而被廣泛應用。特別是在這些年的家電、IT圈，這種資源捆綁式的銷售已經達到了登峰造極、有恃無恐，甚至開始惹得消費者的極其反感。難道異業營銷看上去真的很美嗎？異業營銷真的就是“萬能藥”了？在那些成功的案例背后，異業營銷果真在不同行業之間可以屢試不爽嗎？異業營銷如何擺脫淺層次打斗？

成功與失敗的聯合癡醉

由湖南衛視與蒙牛乳業聯手推出的“超級女聲”在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過百萬公升，是2004年同期的5倍。“蒙牛超級女聲”作為最熱門的策劃案例，其成功不僅在于產品和宣傳形式的創新，還在于它通過低成本聯合運作獲得了轟動效應，一個電視節目帶動企業產品、節目生產者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現了銷售系統和媒介系統的完美整合，堪稱異業營銷的大手筆。

同樣是捆綁促銷、異業聯合，格蘭仕卻把一塊由溫州某小鐘表廠生產出來的價值一兩百元的原裝國貨米納手表，冠以瑞士麥摩納鉆表的名義以3880元的價格進行微波爐促銷。格蘭仕就這樣玩了4年的所謂“鉆表營銷”，后來在空調上又故伎重演，并稱“沒有鉆表營銷，中國家電就永遠是地攤貨！不主動與世界名牌互動營銷，中國就不能成為真正的制造強國！”格蘭仕搞異業營銷在惹惱消費者的同時，也把同行和自己傷害了。非但沒有達到預期目的，反而因為誠信惹火燒身，賠了夫人又折兵。

再比如，創維健康電視和保險公司的聯合，雖然在外界看來他們擁有共性的“健康”概念，共有的消費人群，但當兩個異業的產品組合在一起時，卻產生了與預期截然相反的市場效果。消費者反而產生了不好的遐想與消費抵觸，很多人認為正是因為創維健康電視的質量不好，才去與保險捆綁。

通過以上幾個案例的分析，有這么幾點值得我們借鑒和反思：

首先，異業營銷不能脫離目標的一致性。很多企業在搞異業聯合時，只考慮資源怎么為自己所占有和利用，千方百計讓別人的資源為自己臉上貼金，或者借助別人產品或品牌的名氣提升自己的形象。實際上，這兩個極端性的做法往往失去了資源整合的真正初衷和優勢。在這點上，我們可以看國外的產品幾乎不做簡單的贈賣促銷活動，看起來國內的一臺電腦贈賣無數的邊緣小產品，或者我們買一臺國產品牌的空調，要搬回十幾樣的贈品是實惠，但真正購買空調的成熟消費者誰會去看重你送的是可樂，花生油，刀具，雨傘，還是手表，茶具，圍裙呢？簡單的資源捆綁并不能帶來聯合上的競爭優勢，反而抬高了營銷的成本。

因此在考慮異業聯合時，要充分考慮共有的目標市場具有怎樣的承受力，然后再考慮提供合適的產品和服務向優勢靠近，并且進一步考慮合適的整合手法，為聯合營銷提供更大的利益價值，而不是簡單的１＋１＝２。１＋１不一定等于２，可能小于２，甚至為零，企業之間，產品之間的定位、品牌特征應有一致性或互補性，這樣才能出現聯合的效益倍增效應。試想一下，上面的格蘭仕贈表與微波爐加熱食品有何關聯？創維電視和產品保險有何合作上的互補？微波爐盡可以做到低價優質，電視也是如此，不必提供無價值的額外消費討好顧客。

其次，異業營銷應講究品牌上的對稱性，企業價值觀上的匹配性。合作的品牌很講究顯性的原則，如一個市場上的絕對領導品牌是不會跟一個末位品牌牽手合作的，一個品牌核心利益強大的企業也不可能與一個品牌核心利益纖弱的搞聯袂。這就是我們所說的品牌之間的異業聯合就像相親，雙方不僅要“旗鼓相當”，還要“心心相印”。比如可口可樂和肯德基，一個是軟飲巨頭，一個快餐大佬，在品牌含金量上都是一個量級。再如小天鵝與寶潔的合作成功就體現在彼此認同的價值觀，且有著共有的戰略目標——更好的合作來滿足消費者洗衣的需求。共同的戰略目標和價值觀直接決定著異業結盟的使命，如連這些都難契合，異業整合無疑就是異想天開而已。我們不能把資源整合停留在淺層級的疊加上，應該在彼此的聯合上營造出更甜美更可口的蛋糕，絕對不是一鍋煮，搞大雜燴。“超級女聲”的案例則告訴我們企業如何實現在銷售系統和媒介系統的完美整合與優勢發揮，如何真正實現各方之間的多贏局面。

另外，異業營銷應基于雙方或多方利益與價值的最大化，避免合作上的各自為政。如家電業兩巨頭創維與美的就曾有過一次失敗的異業整合，美的空調的“全健康”概念與創維“健康”電視的理念吻合，美的和創維曾有意識地推動一場異業間的合作，但這場合作最終夭折，原因是他們的合作是共同推動一場大型的戶外活動和終端促銷，而全國范圍內的大型終端促銷需要大量的終端促銷人員來執行，但美的并不具備，美的空調實行的是代理制，根本就難以抽調大量的終端人員來投入活動。

而可口可樂的“網游”模式則體現出合作雙方的價值利益最大化。異業整合不同于廣告業的業務合作，而是基于合作各方的長期互助，不是短期的利益上的往來，而是需要在各方之間的戰略規劃、營銷策略、市場調研、產品研發、內部管理、企業文化等多層面上謀求長遠性的互補與發展，而且必須在消費者的利益最大化中實現各自的利益最大化。各自為政，利益失衡，注定是天方夜譚，不歡而散。

告誡異業聯合各方

雖然我們看到全球性的商業脈絡在向縱深的異業聯合中推進，這也是在“世界是平的”商業潮流下企業資源未來的排隊方式，但異業聯合中潛在的風險不可忽視，企業需要具備解決因聯合而引發血型不合、效率低下等系列問題。

異業聯盟中的個體能達成經濟聯盟，大家必然要找到一個共同的利益追求點，各企業之間銷售產品不同，所屬行業不同，所擁有的資源不同，所能達成的契合，只有服務。因此沒有永久不變的商品，只有永恒的服務。建立起服務聯盟是對整個商業合作中企業服務的約束，是經濟聯合必須給予顧客最直接的保障。只有首先做到此，才有可能共同迎戰風險，實現利益分享。

其一，異業營銷過程可能在彼此的合作中存在競爭，但我們應當牢記，在合作中大家共同的目標是顧客，而不是競爭對手；必須牢記成功的路徑是滿足顧客的結果，而不是消滅或消耗競爭對手實力的結果。合作的雙方或多方，不能明合暗斗，過度消耗彼此共享的資源，更不能因暫時的利益分歧而讓合作方分道揚鑣，從而互相指責對方，否則各方會在公眾眼里喪失合作的誠信，落得多敗俱傷的局面。

其二，異業結盟更多地表現為一種技術戰略或擴大市場邊界的聯合，當市場邊界擴大后雙方都可受益，我們不能因為結盟一方的優先強大而生嫉妒之心，結盟必須要彼此包容，目的在于共同做大顧客蛋糕。異業整合的核心是充分利用各種資源，包括公共資源、合作伙伴資源、競爭對手資源、顧客資源等內外部資源，提高營銷效率和企業自身的市場競爭力。合作各方應注重化解因此環節而產生的風險，從而真正體現效率、效能與效益的最大價值。

最后，未來商業的核心競爭力在于聯盟，下一階段誰能在聯合、結盟等整合資源的環節上以卓越的能力領先，誰就能在WEB3.0時代贏得企業的未來。

珍珠是圓潤的，高貴的，美麗可人的，有誰更多地去想過珍珠誕生的痛苦，當我們把砂粒植入蚌的肉體中，誰會真正去思考蚌一生都在用痛苦的淚水孕育生命的光華。異業營銷，看上去很美，但要美得銷魂蝕骨，千般風情，仍需要我們進行艱苦卓絕的修煉，漫長的商業磨礪。