面臨春節再議飲料分銷新渠道拓展

娃哈哈以“聯銷體”的渠道體系成為飲料業“渠道之王”；

匯源，把渠道主要定位在家庭和餐飲消費，一度占據國內果汁第一品牌的市場地位。

統一推出鮮橙多，以PET瓶取代利樂包，掀起了果汁即興消費的熱潮，通路設計也以大流量的飲料批發渠道代替了餐飲這一特通渠道。

妙士從早期的匯源身上取得真經，做透餐飲終端，成為特殊通路上的又一成功者。

而匯源沒有把餐飲直銷渠道堅持下去，跟在統一后面推出“真鮮橙”，逐漸喪失了果汁市場上的老大身份。

農夫果園則利用瓶裝水的已有通路，成為傳統渠道上的銷量新秀。

依云的主要渠道在高級賓館和夜場酒吧，獨辟蹊徑，在國內很快樹立起品牌形象。

金義的五大連池，更多地把銷售渠道選擇在大型商超和賣場，最終淪落為市場的棄兒。

……

紛繁復雜的渠道爭奪中，我們可以發現，飲料廠家開發特殊通路作為銷售渠道早已有之。如今企業一上規模，就會設立諸如“特通經理”、“特通專員”、“特通渠道主管”、“特通渠道業務代表”這樣的崗位。但目前的市場形勢下，飲料廠家的銷售重點還是在傳統渠道，即便開發特殊通路，企業也主要選擇餐飲、景點、車站、團購等常見的特通渠道，而且從整體來說，挖掘深度遠遠不如傳統渠道。

認識特通渠道

隨著競爭的加劇，傳統渠道對于飲料廠家來說，面臨著兩大難題。第一是開發費用越來越高。目前的大型商超收取的陳列費用逐年提高，而且借助店慶、節慶這樣的伸手要錢次數也越來越多；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且價格上互相擠壓，使得產品的利潤下滑。

傳統渠道競爭的激烈和市場的飽和，弊端越來越多，也使得我們去重新審視特殊通路這一分銷渠道。目前的飲料行業已經初步構建一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補充，二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補充，三級城市以小型超市為核心，小店為補充，農村市場以小店為主導的多種渠道模式。在此基礎上，企業開始格外重視特殊通路。

“特殊通路”，“特”就特在“殊”，也就是渠道形式的不同。除了應該繼續在傳統渠道上疲憊應戰外，從戰略角度出發，飲料廠家渠道體系的構建應該關注新的通路開發，加大對特通渠道的推廣力度，在特通形式的研究、場所的選擇和陳列的創新上要加大投入。讓我們再次出發，去發現新的特通渠道。

特通終端的選擇原則

目前飲料廠家開發的特通渠道，主要集中在餐飲、景點、車站、團購、航空、網吧、校園等領域。如果要加大特殊通路的投入，除了在上述常見的渠道上展開以外，還應該尋求其他一些終端。總的來說，開發新的特通終端要遵循以下幾個原則：

1.費用要低。對于飲料廠家而言，如果不考慮成本進行特通渠道的開發，可以涉足的領域很多。但從以往的經驗來看，費用較高的特通終端綜合考核不佳，這樣的終端往往由于投入太多影響了企業的銷售效益，最終成為渠道體系中的“雞肋”，或者棄而不用，或者不再投入令其自生自滅。因此，新的特通渠道，要控制開發的費用預算。最好選擇不需要交納進場費用、單品費、陳列費的終端。

2.購買便利。飲料作為快速消費品，品類關注度較低，屬于沖動性購買。這種產品的特點是價格較低、消費頻率高、消費者比較熟悉，只有滿足消費者就近購買的便利需求，才能形成新的銷售渠道。因此開發新的特通終端，要選擇那些在城市或農村當中大面積覆蓋，與消費者高密度接觸，方便消費者就近購買的渠道。

3.不增加資金壓力。傳統的大型商超基本上都要延付貨款，這樣對企業來講，分銷渠道上的資金回籠慢，會增加企業的資金壓力。新開發的特通終端最好是現金結算，無貨款積壓，這樣就不會增加新的資金壓力，又可以緩解企業在傳統渠道上的現金周轉。

4.有利于品牌建設。特通渠道形式多樣，有些場合雖然經濟效益還不錯，但長期的陳列會影響企業形象和產品品牌，這樣的終端是不適合的。開發新的特通終端，要注意有利于企業和產品的品牌建設，最好是一個無需廣告發布費用，但廣告信息達到率高，有的放矢，可以成為企業做終端宣傳的好場所。

5.管理方便。特殊通路，由于其渠道自身的特殊性，有的數量眾多、分散且范圍廣，有的覆蓋人群不是主流人群、市場比較隱蔽，有的與傳統渠道存在利益沖突，使得飲料廠家進行有效控制、管理和服務時存在很多困難。因此要加強企業掌控渠道的能力，在開發新的特殊通路時，要選擇便于企業管理的終端。

尋找新的特通終端（一）：

報刊亭

遵循上述所講的原則，來審視一些特通終端，它們現在還是丑小鴨，但經過飲料廠家的合理開發，很有可能成長為分銷渠道上的“天鵝”。

報刊亭就是其中之一。一般來說，報刊亭在城市中覆蓋面廣，星羅密布在城市的各個角落。而且報紙雜志消費的特征與飲料有許多相似之處：

第一是日常性。報紙、雜志的讀者一般養成定時閱讀報刊的習慣，而飲料的消費也是日常性的。

第二是品牌意識。報刊亭報刊種類眾多，而讀者的選擇比較固定，每個人都會定時去購買自己喜愛的報紙或雜志。這一品牌意識如果能夠為飲料廠家所用，把讀者對報紙的忠誠度延伸到選擇飲料產品上來，其意義會遠遠超出增加銷量的初衷。把飲料產品擺上報刊亭，培養消費者對飲料品牌的好感，繼而提高對品牌的忠誠度。

第三是流動性。報刊亭的消費者是流動的，但要購買的報紙是固定的。對于即飲型的飲料來說，消費者也是流動的。而且飲料和報刊一樣，價格較低，消費頻率高，購買方便的話，容易在流動中形成較高的銷量。

城市中的報刊銷售渠道有兩類：一是郵政局所屬的報刊亭，二是散兵游勇的報攤。對于飲料廠家來說，報刊亭具有連鎖性，擁有統一的外觀，選擇的經營地點合理，而且便于管理，是開發特通渠道的重點。

如何做好報刊亭特通終端呢？這需要我們系統地長期地關注和開發。應該找到報刊亭的主管單位。一般來說，城市報刊亭由本地郵政局所屬的報刊實業公司負責。從渠道的角度分析，郵政部門的報刊亭終端和郵遞通路遍布城市和鄉村的每一個角落，是不可多得的高覆蓋率的渠道系統。尤其是報刊亭，如果把它升級為出售報刊之余兼營其他的綜合的銷售終端的話，其能力不可低估。但是目前郵政部門對此的開發遠遠不夠深入。

飲料產品擺上報刊亭會是一個好的開端。企業站在渠道建設的角度和高度去和相關部門商榷，相信談判的阻礙會比較小。實際上，目前一些城市的郵政報刊亭，已經有經營者在嘗試出售飲料，但處于“地下”的狀態，一般主管部門報刊實業公司會加以制止。據有的報刊亭經營者反映，平時“搭車”銷售飲料都在偷偷摸摸中進行，已經準備的“此處出售飲料”的告示牌平時不敢擺放出來，也希望主管部門到時能夠批準，公開地銷售飲料以增加收入。

影響市容市貌是主管單位阻止報刊亭出售飲料的主要原因。因此，飲料廠家進入這一特通終端，這個因素應該引起充分重視。首先要設計統一的貨架，做到整齊劃一，不會影響市容。其次，業務人員的鋪貨要及時，并維護好與報刊亭經營者的客情關系。第三，企業可以選擇從事報刊分銷的經營商或者自己組建報刊亭特通部門來開發和管理這一渠道，實現產品從生產領域向報刊消費者領域的轉移。

尋找新的特通終端（二）：

煙草零售店

煙草零售店也是飲料廠家特殊通路可以拓展做大的銷售終端。

一般來說，煙草零售店門面裝修較好，飲料產品陳列在卷煙零售店，給消費者留下的品牌印象會有所提高。

卷煙產品，和飲料一樣屬于快速消費品，在營銷操作上有著許多共同性。對于快速消費品，消費者要求購買方便，服務迅速，這就需要有眾多的中間商經銷，通過大量的商業網點以適應消費者的購買習慣。在管理上，由于煙草的專賣制度可以幫助對零售店的控制和服務，也為飲料產品的順利鋪貨提供了便利。

其實煙草零售店出售飲料，已經不是什么新的分銷渠道，很多店主一直在做。但一般煙草零售店的飲料產品是自由流量，缺乏有組織有規劃的建設。作為飲料廠家來說，如何做成熟這一特通渠道，真正管理好這些終端，才是最值得關注的問題。

飲料有組織地擺上煙草零售店的終端，一方面要解決特通渠道（煙草零售店）和傳統渠道（小店）之間的矛盾。每條產品營銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導地位，生產者、批發商和零售商為了相互的利益而組成一條營銷渠道，他們通過一系列的業務活動相互滿足對方的需要。但在同一街面上，煙草零售店出售飲料，肯定影響到C類小店飲料的銷量，這樣直接損害到小店的利益。

如何解決這一矛盾？從理論上講，確定渠道成員的權利和義務是保證渠道成員合作，減少矛盾的重要環節。渠道成員的權利和義務主要體現在價格政策、購銷條件、地區性權利和各個渠道成員應提供的服務等方面。對于煙草零售店來說，銷售卷煙外只賣飲料，這樣就可以要求店主專售一家企業的飲料而不得銷售其他品牌。做到這一點的店可以獲得額外的返利，如果發現銷售其他品牌的產品，則將其返利取消。從飲料廠家的渠道管理來說，由于卷煙的專賣性質，也會利于飲料的鋪貨和管理，與管理傳統渠道的小店相比，對煙草零售店可以減少渠道層次，通過縮短渠道長度來增加銷售終端的利潤。

另一方面是做好二批商的篩選工作。對于煙草零售店這樣的特通終端，二批商的作用非常重要，如果沒有強有力的服務型二批商的跟進，會造成飲料廠家與特通終端之間、一批商與特通終端之間管理的脫節。如果對煙草零售店終端管理松散，容易價格混亂，會給競爭產品進入的機會。

對廠家來說，一批商與廠家之間一般來說是有合作協議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而二批商往往都是各自為政的散戶，和廠家沒有長期穩定的關系作為合作的基礎。對此，飲料廠家可以采取的對策是：組建煙草零售店二批商聯合體，專售公司的產品。并且通過給加盟的二批商更高的利潤空間以提高他們的積極性，但要求二批商繳納保證金，而且每個聯合體成員只能在區域內的煙草零售店銷售，不得跨區域跨渠道銷售。各煙草零售店的飲料配送和銷售服務由二批商提供，這樣各零售店均在二批商各自的小區域內，配送和管理十分方便。

尋找新的特通終端（三）：

飲料專賣店

上述兩類新的特通終端，都是通過已存在的其他產品的銷售渠道進行開發。而飲料專賣店，對于飲料廠家來說，是一個獨立的分銷渠道。

很多時候，廠家的渠道創新障礙在企業內部。因為從管理上說，廠家專注于分銷渠道的控制和管理，容易導致輕視與消費者的接觸交流，不能及時準確地了解消費者的感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者的購買習慣。對于飲料產品來說，廠家過于強調飲料的即飲性，傾向于提高產品覆蓋率，增加鋪貨以方便隨時購買，但往往忽略了另一類消費群體：整箱購買的消費者。

由于整箱的飲料包裝較重、體積較大，不便于消費者攜帶，這樣的話就會降低消費者整箱購買的欲望。尤其是夏天，很多家庭都會考慮采購一批飲料在家備著，但提貨的不方便一直是個問題。如果說有送貨到家的飲料銷售終端，批量購買的消費行為會增加很多。這一市場需求，也是飲料專賣店這一特通渠道得以壯大的重要因素。

目前市場上，已有的飲料專賣店可分為兩類：一類是季節性的；一類是常設性的。季節性的專賣店一般在夏天這樣的飲料旺季才轉為專售飲料，而平時出售其他商品。例如從近一兩年開始盛行的“掉渣燒餅”店，天氣一轉熱，就轉為飲料專賣店，天氣轉涼的時候，繼續做燒餅生意。這類專賣店一般不開展送貨到家的業務。另一類是常設性的，目前由各品牌的桶裝水公司送水站轉變而來。送水站利用自己的店面開展飲料的銷售，對于整箱和大批量采購的消費者，借用自己的送水業務開展送貨到家服務。送水站飲料專賣店連鎖經營，散布于城市的各個小區，也便于飲料廠家的渠道管理和產品配送。這一常設性的渠道更值得飲料廠家介入。

如何開發好專賣店這一特通終端？第一，由于專賣店作為特殊通路，顧客的光顧率較低，因此飲料廠家要做到渠道扁平化，以便于合理分配渠道各環節的利潤。因為渠道的各個環節組成完整的分銷價值鏈，環環相扣，任何環節的斷裂都會導致整個價值鏈的崩盤。只有保證了飲料專賣店的渠道利潤，才能夠使這一特通終端更好地為廠家所用，有效提高產品市場占有率和銷售業績。

第二，飲料專賣店這一特殊終端誰先進入誰就可以搶占先機，但目前還處于發展階段，因此飲料廠家應該更多地扶持這一渠道的經銷商，可以采用“助銷模式”。“助銷模式”是幫助經銷商和專賣店銷售和管理市場，從而了解市場、開拓市場、服務市場，同時達到渠道控制和維護的銷售管理模式。這一模式要求廠家除了對渠道成員提供人員支持、渠道費用支持和促銷支持，更重要的是提供營銷籌劃和市場管理支持，也就是智力支持。

飲料廠家可以派有經驗的銷售代表到經銷商處，協助飲料專賣店進行市場籌劃、客戶開發以及部分業務管理。通過這種形式，飲料廠家既可以幫助專賣店提升銷售額；也可以通過參與經銷商業務管理，更多地灌輸廠家的營銷策略和經營理念，使經銷商、飲料專賣店與廠家協調同步，從而維護并控制好分銷渠道，實現廠家和商家的雙贏。

（作者單位：浙江工商大學）