終端ＳＨＯＷ，演繹品牌性格

對(duì)于國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，終端就是個(gè)大秀場(chǎng)，除了秀出極盡奢華的商品之外，他們更懂得如何在這里“SHOW”出品牌性格。

藝人講究的是臺(tái)下十年功，臺(tái)上一分鐘，畢其功于一役，如若最后的表演不能贏得受眾的心，那么即使付出再多的苦心也是白費(fèi)。萬(wàn)事皆同此理，自然銷售奢侈品也一樣，因此如何精心設(shè)計(jì)自己的終端，就成了奢侈品銷售的成敗關(guān)鍵。其實(shí)銷售的過(guò)程并不僅僅是交易的過(guò)程，也是消費(fèi)者體驗(yàn)商品的過(guò)程，所以把終端打造成秀場(chǎng)，除了秀出極盡奢華的商品之外，更應(yīng)該懂得如何在終端秀出品牌的性格。

與生俱來(lái)的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，具有自己獨(dú)特的方式，那些轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場(chǎng)促銷等手段，只能讓顧客心生厭煩、頓感俗氣。而對(duì)終端視覺(jué)傳達(dá)的重視和細(xì)節(jié)的把握就成為他們演繹品牌內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)與顧客溝通、拉動(dòng)銷售的重要或者主要手段。

因此，對(duì)于國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，終端就是個(gè)大秀場(chǎng)，除了秀出極盡奢華的商品之外，他們更懂得如何在這里“SHOW”出品牌性格。

從你的眼前走到心里

提到奢侈品終端的視覺(jué)傳達(dá)，常常離不開(kāi)店面的內(nèi)飾裝潢、商品陳列、商品包裝、店員服飾、櫥窗展覽等多種載體，涉及的元素多且散，但是如何讓品牌的終端視覺(jué)效果“形散神聚”，最終把品牌從消費(fèi)者的眼前鋪進(jìn)心里，達(dá)到心悅接受的效果，必須得在終端現(xiàn)場(chǎng)抓住神韻。

終端視覺(jué)的“神”即是品牌的定位，也是整個(gè)終端視覺(jué)傳達(dá)的主旋律，確立并把握到位的“神”會(huì)使終端每個(gè)要素和細(xì)節(jié)都能有機(jī)結(jié)合在一起，支持品牌定位和體驗(yàn)主題。

很多令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌在打造終端購(gòu)物氛圍的苛刻態(tài)度毫不遜色于對(duì)產(chǎn)品工藝的追求。來(lái)自比利時(shí)的鉆石品牌TESIRO通靈的專賣店就讓消費(fèi)者仿佛置身于歐洲的鉆石文化博物館，在他們的專賣店里，幾位滿頭金發(fā)、身穿制服的切工技師熟練地將幾粒生鉆固定在鉆磨機(jī)上，鋼盤開(kāi)始旋轉(zhuǎn)，技師們曲著身，神色寧?kù)o地盯著鉆磨機(jī)上的微粒，劃出一道道銀色弧光；路易·威登（LV）的工作人員爬上長(zhǎng)梯，將兩層樓高的LV形象皮箱建筑樹(shù)立在店門前；迪奧（Dior）終端的銷售人員像展示藝術(shù)品一樣在陳列商品……語(yǔ)言已經(jīng)多余，因?yàn)檫@一切已經(jīng)賺足了眼球。

蒂凡妮（Tiffany）所強(qiáng)調(diào)的冷靜超然、令人心動(dòng)的優(yōu)雅都在店堂內(nèi)悠然釋放……在這里看似孤立的細(xì)節(jié)元素在空間上勾勒出奢侈品購(gòu)物殿堂，在形象上演繹出品牌的整合傳播體。

于低調(diào)、簡(jiǎn)潔處顯品味

為了營(yíng)造品牌的尊貴感，很多奢侈品牌不僅注重店堂的內(nèi)部裝修，還追求店堂外在的建筑藝術(shù)感，以營(yíng)造屬于自身品牌的獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物空間。這里，一切都是簡(jiǎn)潔但有品味、個(gè)性而不張揚(yáng)的現(xiàn)代奢華，讓徜徉于其中的顧客無(wú)論消費(fèi)與否都能感受到購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)的心理優(yōu)越感。一些品牌為了讓終端形象吸引足夠的注意力，設(shè)置過(guò)多的襯托背景，讓顧客分不清主次。而人的知覺(jué)具有選擇性特點(diǎn)，在觀察外界事物時(shí)，總是把其中很小的一部分當(dāng)作關(guān)注的對(duì)象，而把其他部分作為背景。

因此，在終端形象的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃中，要能夠讓主流商品在背景襯托下更光彩奪目，從環(huán)境中“跳”出來(lái)，成為顧客注意的中心。

TESIRO通靈店面顏色以品牌的標(biāo)準(zhǔn)色——青藍(lán)為背景色，店內(nèi)的木質(zhì)設(shè)施以褐色的胡桃木為主要材質(zhì)，與店面的清冷、凝重色調(diào)一致，給人凸顯而又孤傲的感官體驗(yàn)。矗立在店堂中間穩(wěn)重、棱角分明的立柱同時(shí)也是非賣品的展示載體，天鵝絲絨材質(zhì)的道具、冷冷的燈光襯托出物品的高貴感、抑制珠寶本身的浮華氣息。幽靜的角落里留出一塊休憩的空間，細(xì)長(zhǎng)的咖啡桌、典雅的咖啡用具，仿佛向客人訴說(shuō)這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的精致生活態(tài)度。

在路易·威登巴黎的總店，28件珍貴的古董行李箱在店內(nèi)展出；店內(nèi)接連不斷的走道，每個(gè)走道都會(huì)給顧客帶來(lái)新的情景、新的感受，一切都在用視覺(jué)向顧客講述品牌的歷史和理念。路易·威登世界各地旗艦店視覺(jué)表現(xiàn)上有差異，但主題均融會(huì)了傳統(tǒng)與時(shí)尚，烘托出溫暖和諧的氣氛，同時(shí)喜用巨大的LV傳統(tǒng)箱包形象裝點(diǎn)整個(gè)專賣店的外觀，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)。

讓漂亮的眼睛會(huì)說(shuō)話

櫥窗設(shè)計(jì)也是無(wú)聲的廣告，比其他廣告更真實(shí)、豐富、直觀地展現(xiàn)商品，為商品說(shuō)話，因此，櫥窗就是一個(gè)店鋪的“眼睛”。同時(shí)，成功的櫥窗展示可以與周圍的環(huán)境相得益彰，成為一道亮麗的風(fēng)景線，吸引更多的注意力。但給顧客帶來(lái)愉悅心理體驗(yàn)的終端不等同于超美感的終端形象，不能偏離品牌的主題理念。

成功的終端形象應(yīng)能呈現(xiàn)具有主題的視覺(jué)沖擊力，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)就能從中識(shí)別和理解品牌理念。

幾乎所有的國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌的專營(yíng)店都重視并設(shè)有櫥窗展示，TESIRO通靈的櫥窗設(shè)計(jì)師介紹道：自己好比導(dǎo)演，櫥窗就好比一個(gè)“舞臺(tái)”，商品是有生命的“主角”，在道具、燈光、色調(diào)的襯托下，把主題劇表演得很精彩。

在TESIRO通靈，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)公司的品牌宣傳、銷售需要，不斷地更換櫥窗的展示主題。如重大節(jié)日、新產(chǎn)品上市，櫥窗的展示主題都會(huì)不同。公司的新產(chǎn)品“百變風(fēng)情”上市時(shí)，設(shè)計(jì)師就根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)櫥窗里的場(chǎng)景展示，演繹產(chǎn)品的內(nèi)涵，以此拉動(dòng)銷售。

在疏密相間中顯個(gè)性

當(dāng)商家沒(méi)有注意到終端視覺(jué)傳達(dá)的重要性時(shí)，商品陳列如同超市里擁擠的貨架一樣，只是為了方便購(gòu)買者能夠接觸到商品。TESIRO通靈市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，奢侈品不僅出售商品，更出售獨(dú)具一格的心理體驗(yàn)，因此，這里的商品陳列如同擺放在藝術(shù)館里的稀有珍寶。

在TESIRO通靈的專賣店里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品的擺放稀疏，每一件商品都有充分展示自我的獨(dú)特空間，讓每位消費(fèi)者感覺(jué)到自己選中的物品都是獨(dú)一無(wú)二的。同時(shí)，TESIRO通靈的商品陳列也呈現(xiàn)出主題化、系列化、概念化的趨勢(shì)，如“對(duì)戒區(qū)”、“新婚系列區(qū)”、“時(shí)尚區(qū)”，每個(gè)區(qū)域的商品陳列又各有特色，但整體的基調(diào)不會(huì)偏離終端視覺(jué)的主旋律。

同樣是賣衣服，阿馬尼（Armani）卻可以將自己色調(diào)素雅、風(fēng)格低調(diào)的衣服擺放出品牌的性格，營(yíng)造出的氛圍讓看熱鬧的人難以接近，而忠于阿馬尼的人卻會(huì)覺(jué)得舒適親切。迪奧（Dior）的香水永遠(yuǎn)被當(dāng)作藝術(shù)品一樣供奉在終端。

看這里的細(xì)節(jié)最動(dòng)人

屬于奢侈品范疇的珠寶本身就傳達(dá)出挑剔、細(xì)微、精致的類別特征，因此每個(gè)與顧客接觸的點(diǎn)都要營(yíng)造出奢侈、高貴的感覺(jué)，“細(xì)微之處常常精確到包裝盒上的一個(gè)小小按扣”，TESIRO通靈的設(shè)計(jì)人員如是說(shuō)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品的獨(dú)特包裝也會(huì)成為他們購(gòu)買商品的主要?jiǎng)右蛑弧＝K端形象打造是一項(xiàng)巨大的工程，涉及很多細(xì)節(jié)元素。奢侈品牌向來(lái)是格調(diào)至上，因此成敗常常取決于被忽視的細(xì)節(jié)，如包裝盒上的一根絲帶的質(zhì)地、櫥窗里模特的姿勢(shì)都會(huì)為終端的視覺(jué)形象大大加分或讓其大打折扣。

迪奧（Dior）的經(jīng)典香水瓶Jadore如同品牌的精神一樣純凈、迷人而優(yōu)雅，細(xì)長(zhǎng)的瓶頸，用銀色的領(lǐng)巾圍了一周，更加顯得高貴不凡，讓很多新貴因?yàn)檫@一款經(jīng)典香水瓶而記住并迷戀上迪奧。

TESIRO通靈的飾品包裝與飾品之間是“一對(duì)一”的關(guān)系，不同系列、不同主題、不同款式的商品所搭配的首飾盒是不一樣的。在這里，包裝盒、包裝袋不再是簡(jiǎn)單的盛放飾品的容器，每一款包裝與每一款首飾之間一定是絕配。TESIRO通靈的設(shè)計(jì)師說(shuō)：“如此設(shè)計(jì)的目的就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到TESIRO通靈的每一款飾品、包裝都是特別為他而制，手里拎著TESIRO通靈的包裝袋都會(huì)產(chǎn)生自豪感。”

高貴的不僅僅是商品

在終端的視覺(jué)元素中，銷售人員是唯一的具有生命力的、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)元素。因此，終端銷售人員的精神面貌會(huì)成為一個(gè)品牌的動(dòng)態(tài)視覺(jué)呈現(xiàn)，一舉一動(dòng)都會(huì)給客戶最直觀的品牌聯(lián)想。奢侈品品牌對(duì)終端銷售人員的素質(zhì)要求也更高。所以，專賣店已經(jīng)是奢侈品展示品牌形象和品牌實(shí)力的重要窗口，但一些品牌認(rèn)為，品牌的形象不會(huì)輕易改變，終端的形象也要具有統(tǒng)一模式、一成不變。事實(shí)上，很多國(guó)際品牌會(huì)定期改變終端的視覺(jué)形象，不僅避免審美疲勞，更要通過(guò)新元素，體現(xiàn)品牌的活力。

路易·威登、TESIRO通靈、蒂凡妮等國(guó)際品牌在不同地點(diǎn)開(kāi)設(shè)的專賣店都各具特色，在不偏離品牌靈魂的前提下，他們會(huì)在終端的視覺(jué)表現(xiàn)中融入很多本地的奢華元素。

每個(gè)奢侈品牌選拔終端銷售人員時(shí)都有自己一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，TESIRO通靈運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練部的培訓(xùn)老師認(rèn)為，氣質(zhì)“高貴而不冷漠，親和而不媚俗”的人才適合做奢侈品的終端導(dǎo)購(gòu)。

銷售人員的衣著布料講究，款式或奢華或優(yōu)雅，總之要與品牌形象一致，公司會(huì)為他們聘請(qǐng)專業(yè)的形象顧問(wèn)，對(duì)他們的妝容打扮進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。在銷售方面，銷售人員從不主動(dòng)推銷，只有當(dāng)客人提出要求時(shí)，他們才進(jìn)行解答，與品牌形象相得益彰。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論最終是否購(gòu)買商品，成功的視覺(jué)傳達(dá)都會(huì)給他們留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R(shí)別該產(chǎn)品和品牌。

（作者為本刊特約撰稿人）