留下印象是成功的第一步

[摘要]本文以傳播理論中的“選擇性記憶”理論為切入點，針對傳媒廣告中的一些問題，通過對受眾和媒體特點的分析，提出通過廣告加深產(chǎn)品在受眾心目中的印象，需要關(guān)注的幾個重要方面，以達到一個廣告策劃走向成功的第一步。

[關(guān)鍵詞]選擇性記憶 審美取向 認知結(jié)構(gòu) 態(tài)度 分眾符碼

[中圖分類號]G2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5489(2007)04-0083-02

我們生活在信息時代，生活在廣告的世界中。從用餐時的餐巾紙到建筑物的牌匾、霓虹，從街頭的傳單到公共汽車的車身噴繪，我們身邊的一切都帶有著廣告的痕跡。在劇烈的市場競爭中，新的媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運行方式、廣告的生存環(huán)境日趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費用，卻很難達到營銷的目的。相當一部分廣告甚至沒有給受眾留下任何印象，不是平淡無奇就是千篇一律，又或者言之無物讓受眾不知所以，就更不必說達到“廣而告之，知而買之”的宣傳目的了。如此一來，真是得不償失。

讓受眾記住我們的產(chǎn)品可以說是廣告成功的第一步。而作為每天淹沒在信息海洋中的個體，人們不可能記住每一條信息，也不可能記住某條信息的所有內(nèi)容。一天下來，只有某幾條信息的部分內(nèi)容在腦海中存留了下來。這其中看似對信息的無意識的篩選，實際上并不是毫無規(guī)律的。這就是人們在傳播學(xué)研究中總結(jié)出的選擇性記憶理論，它對于媒體廣告的策劃有著相當重要的指導(dǎo)意義。

早在上個世紀，美國心理學(xué)家奧爾伯特和波斯特曼在研究中發(fā)現(xiàn)，“人們在傳遞消息或描述圖畫時常常遺漏了很多細節(jié)”。而人們的這種選擇性記憶是一種“受其愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向”。根據(jù)這一理論，我們在進行廣告策劃時應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面：

一、潛在消費者的審美取向

對一則廣告信息而言，在這則廣告信息目標市場中的受眾也就是潛在消費者。如何貼近他們的審美取向是廣告得到強烈反饋的關(guān)鍵。

人們往往比較易于留意和接受符合自身審美取向的創(chuàng)意和造型，而反之排斥與其審美價值相背的影像。一幅意境宜人的平面廣告可能會讓我們流連它的詩情畫意，而印象格外深刻；一條低俗的電視廣告很可能讓我們頓生厭惡之情而立刻換臺。“白沙集團”的站牌廣告以純凈的藍天為背景，畫面上雙手放飛的白鶴展翅飛翔，在空中優(yōu)雅起舞，再配以“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語，讓人難以忘懷它的清新意境。年輕人推崇時尚，以他們?yōu)闈撛谙M者的廣告在色彩、節(jié)奏、創(chuàng)意上都要符合時代涌動的脈搏，符合新新人類的審美情趣。人各有好惡，根據(jù)潛在消費者的審美傾向進行策劃，廣告才能引起受眾主觀上的接受記憶，進一步得到對方的認同。

二、對認知結(jié)構(gòu)的調(diào)查研究

根據(jù)選擇性記憶理論，人們的愿望、需要、態(tài)度、及其他心理因素都離不開他的生活、學(xué)習(xí)、工作等人生經(jīng)歷的背景、社會環(huán)境背景等等。這一切都決定著受眾的認知結(jié)構(gòu)的建構(gòu)。因此，了解對應(yīng)的消費者的認知結(jié)構(gòu)，從他們所熟悉的背景、態(tài)度、需要出發(fā)，才能消除受眾對商品的陌生感。雕牌洗衣粉的一條電視廣告以下崗女工的家庭為背景，從女性所承擔的社會、家庭壓力人手，使為數(shù)眾多的洗衣粉消費者——家庭主婦印象極為深刻。提起洗衣粉，她們自然首先會想到“雕牌”。同樣，中國移動“動感地帶”的電視廣告，啟用歌壇怪才周杰倫，并將他的另類風(fēng)格歌曲《我的地盤》貫穿始終，年輕一代很快理解廣告中的意義，并通過這首耳熟能詳?shù)膭鸥鑼Α皠痈械貛А庇∠笊羁獭５峙聻槿烁改傅闹欣夏暧^眾就不免會覺得廣告眩目凌亂，不知所云。

三、受眾的固有態(tài)度因素

在研究中我們發(fā)現(xiàn)，人們在接收信息時，自身固有的態(tài)度直接影響解碼后的記憶范疇。“如果一個人預(yù)料到一則消息中含有混雜的信息，他就可能選擇性地注意消息中那些被他認同的部分。如果不可能這樣做，則他還能運用選擇性理解來解釋消息的符碼。如果這也不能做到，則他可運用選擇性記憶，簡單地忘掉反對自己觀點的信息。”因此，一條成功的廣告應(yīng)該在策劃中考慮到受眾的固有立場和態(tài)度，從而采用策略地說服角度，以達到加深產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鬟f給受眾的印象，進而得到認同刺激購買。例如一位主張通過運動來強身健體的受眾，面對減肥類藥物的廣告不僅會嗤之以鼻，而且根本不會記得藥品的牌子、功效等信息。因此，聰明的商家應(yīng)當在此類廣告中多注入迎合積極健康的生活理念的元素，所遇到的排斥力會大大減弱。

四、分眾的特點及收視習(xí)慣

從前面的簡要論述中我們不難看出，影響受眾進行選擇性記憶的基本因素雖然相同，但不同的受眾群體又有著差別迥異的傾向性。如果只是一味地迎合受眾，只恐怕眾口難調(diào)，反而事半功倍。所以我們在策劃廣告時，應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點將受眾進行劃分，有針對性地研究相對應(yīng)的受眾的心理特征等因素，也就是要對潛在消費者進行有針對性地多方面研究。在美國，白人婦女作為滾動播出的日間電視劇的主要收視群，得到生產(chǎn)居家用品的廠商的極大重視。于是，他們買斷這一時段(劇間或斷劇)進行肥皂等日用品的廣告宣傳，獲利非淺。這也就是為什么如今的電視連續(xù)劇又被稱作肥皂劇的緣故。

五、傳播的攻勢策略

除了對受眾心理進行科學(xué)的分析外，廣告的傳播攻勢和策略也很重要。除了前面提到的幾個方面，如何利用媒體整合進行宣傳也是一大攻勢。最明顯的就是“腦白金”廣告。這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上掛起了陣陣旋風(fēng)，在短短的兩三年內(nèi)，就創(chuàng)造了十幾億元人民幣的銷售額，堪稱奇跡。腦白金在利用媒體時，采用科學(xué)的組合策略，“追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。”從最初的報刊類媒體、印刷品小冊子到現(xiàn)在的電視廣告每天的強勢滾動播出，給人以鋪天蓋地?zé)o處不在的感覺。腦白金還推出多個不同版本的電視廣告，使之相互補充，組合播放，不盡能不斷地強化產(chǎn)品印象，其傳播力度也不同凡響。不過這種轟炸式略帶強制性的傳播手段，是否應(yīng)該提倡，會否引起受眾的逆反心理，還值得我們進一步探討。

六、標志性符碼

沒有什么能比一個醒目的標記更能讓人記憶猶新了。相信看過影片《佐羅》的觀眾都會對主人公在片中每次行俠仗義之后留下的“z”的符號印象深刻。人們用有限的精力和注意力在接收大量信息時，要經(jīng)過復(fù)雜解碼編碼過程，而簡單明了、醒目獨特的符碼必然會簡化和縮短這一過程，使人更容易縮短解碼的過程，即對信息的識別和認知的過程。長篇累牘的接受推薦過后，人們恐怕已經(jīng)模糊了記憶中產(chǎn)品的品牌、名稱，這真是出力不討好的做法。“搜狐”網(wǎng)站的標志——一只可愛俏皮的小紅狐貍還有簡筆畫繪制的小小“狐印”作為該網(wǎng)站的標志和象征，令人過目難忘。與此如出一轍的還有“麥當勞”快餐的“M”字母標志和餐廳門口小丑裝扮的“麥當勞叔叔”等等都是成功的范例。

就像成功的廣告各有各的成功絕技一樣，失敗的廣告也各有各的不足。或過于平淡無奇，看后又如過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即忘；或互相抄襲、千篇一律，你像我來我像他；或構(gòu)思過于抽象蹩腳，讓人懵頭轉(zhuǎn)向不知所云；或畫蛇添足，喧賓奪主，本末倒置，事倍功半……記得有一條在臺灣遭禁播的沐浴露電視廣告，畫面上妙齡女郎正在洗浴，突然水停了，于是來到停車場用打火機加熱滅火警報裝置導(dǎo)致滅火裝置自動噴水，她便在一輛汽車上暢快淋漓地享受沐浴的樂趣。雖然在片尾有字幕和畫外音點出廣告所宣傳的沐浴露的牌子，可恐怕觀眾的注意力早已轉(zhuǎn)移到誘惑百出的畫面中去了，看似一款女性沐浴露的廣告，可吸引的全是男士的眼球，誰還在意它的牌子呢?

當然，好的廣告創(chuàng)意，不僅要引起受眾的注意，讓受眾記住我們的產(chǎn)品，更重要的是推動消費者的購買行為。但無論如何，給人留下深刻的印象，畢竟是我們走向成功的第一步，也是關(guān)鍵的一步!在充斥著各種媒介信息今天，面對狂轟濫炸般的廣告大戰(zhàn)，如何使自己脫穎而出并非易事，且值得我們深入地研究和思考。

[參考文獻]

[1][美]沃納·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德著：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社出版。

[2]潘知常著：《傳媒批判理論》，新華出版社出版。

[3]紀華強編著：《廣告媒體策劃》，復(fù)旦大學(xué)出版社出版。

[4]楊柯、晏輝著：《媒體廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟出版社出版。