決戰(zhàn)金融品牌：中資銀行演繹生死時速

在全球化浪潮裹挾下的商業(yè)銀行經(jīng)營與競爭的命脈，最終將取決于金融品牌的較量，有專家預(yù)言，在中國金融全面對外開放的新形勢下，一場曠日持久的中外金融品牌硬仗的爆發(fā)，只是一個時間問題。

在普通人眼里，品牌往往與極高的知名度#65380;崇高的名譽(yù)#65380;領(lǐng)先的市場性以及能夠持續(xù)增長的利潤等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。然而，蘭德公司創(chuàng)始人華特·蘭德先生卻這樣說道，“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”。那么，品牌是什么?

表面上看，品牌只是一種形象#65380;一個標(biāo)志。提到軟件，自然是微軟;提到汽車，大家想到的肯定是奔馳#65380;寶馬#65380;通用#65380;豐田。實際上，對于消費者來說，品牌既是一種標(biāo)準(zhǔn)，一種信任，也是一種追求，一種時尚。難怪，有人說，品牌仿佛是在茫茫人海中，一個男人要找一個心愛的女人，需要一個相吻合的符號樣式，才能一見鐘情!因此，實質(zhì)上品牌的背后乃是一種信譽(yù)#65380;一種承諾#65380;一種規(guī)則#65380;一種價值#65380;一種文化。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化#65380;世界一體化進(jìn)程的加速，品牌進(jìn)一步演化為國際市場的通用語言，成為支配性資源，乃至爭奪市場的決定性力量。

與制造業(yè)品牌相比，銀行品牌具有其特殊的脆弱性。這是因為金融品牌資產(chǎn)與一般工商企業(yè)的品牌資產(chǎn)有質(zhì)的不同，它主要依靠銀行高度的經(jīng)營信用來實現(xiàn)其品牌價值。因此，可口可樂公司即便其所有廠房一夜之間化為灰燼，也有東山再起的時候，但一旦金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)了，其金融品牌將會一起消失殆盡。正因如此，“新巴塞爾資本協(xié)議”已將“商譽(yù)”作為覆蓋風(fēng)險十分重要的“無形資本”，而“商譽(yù)”在市場上本質(zhì)的體現(xiàn)就是金融品牌的價值多少，能夠抵御多少金融風(fēng)險。

可以說，在金融全球化背景下的新一輪的金融競爭中，品牌已成為中外資銀行決戰(zhàn)的核心力量和決定性因素。

銀行商標(biāo)開始“馳名”

金融品牌的構(gòu)建，在很大程度上依賴于商標(biāo)的注冊。鮮為人知的是，中國金融界第一個吃螃蟹的，卻是一家名不見經(jīng)傳的縣級支行。早在1996年4月18日，農(nóng)行十堰市五堰支行率先在當(dāng)?shù)赝瞥隽艘荒?65天每天早8點到晚8點的“全天候”工作法，并將“36588”這組數(shù)碼作為一種金融服務(wù)品牌推向社會，結(jié)果新增客戶很快近千戶，凈增存款超億元!一天4小時服務(wù)的延伸和一個簡簡單單品牌的推出，便取得如此大的效應(yīng)，一時間，引起了當(dāng)?shù)亟鹑诮缒酥梁笔〗鹑诮绲膹V泛關(guān)注。敏感的農(nóng)行人，很快在當(dāng)年9月，正式申請注冊了中國銀行業(yè)的第一個商標(biāo)——“36588”。從此以后，中國銀行業(yè)步履蹣跚地開始了以銀行名稱#65380;特色產(chǎn)品和金融服務(wù)為主要內(nèi)容的商標(biāo)注冊#65380;創(chuàng)建名牌之路。

2006年臨近歲末，中國民生銀行的“民生”商標(biāo)獲得國家工商總局的中國馳名商標(biāo)認(rèn)定，至此，包括此前已被認(rèn)定的中國銀行#65380;中國工商銀行，我國商業(yè)銀行共有3家獲得中國馳名商標(biāo)。

中國銀監(jiān)會有關(guān)人士表示，金融知識產(chǎn)權(quán)已成為銀行最重要的戰(zhàn)略儲備，2005年以前，我國銀行業(yè)商業(yè)方法專利還是零，目前與國外的差距正在縮小。據(jù)悉，銀監(jiān)會專門成立了部門，研究金融知識產(chǎn)權(quán)，銀監(jiān)會主席劉明康還責(zé)成有關(guān)部門將金融知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為重大戰(zhàn)略課題進(jìn)行研究。

金融產(chǎn)品一“名”驚人

一名年輕男子在歐洲某地購物時，不慎把信用卡遺忘在商店，細(xì)心的華裔收銀小姐收起后，四處打聽卡的主人，終于有一天，她找到了他，而后，他們演繹了一段異域戀情……這段在選題和拍攝手法上都近乎唯美的片段，并非愛情影片的場景，其實是近期出現(xiàn)在電視上的中國銀行“長城”卡廣告片。近年來，中國銀行堅持以“長城”為龍頭，充分利用北京奧運唯一銀行合作伙伴的地位，發(fā)行了全球首張帶有北京2008奧運標(biāo)致的銀行卡產(chǎn)品，實施了其品牌戰(zhàn)略。

其實，早在1998年10月31日，建行便在上海推出個人信貸“樂得家”，而后成為建行全國性的個人理財產(chǎn)品統(tǒng)一的品牌。有資料顯示，這也是中國銀行業(yè)個人金融產(chǎn)品的第一個品牌，標(biāo)志著中國金融產(chǎn)品在品牌營銷道路上邁出的一大步。

近年來，建行在公司業(yè)務(wù)#65380;房貸業(yè)務(wù)#65380;中長期項目融資#65380;造價審核#65380;資金劃轉(zhuǎn)清算等領(lǐng)域形成了特色和優(yōu)勢，塑造了龍卡#65380;樂當(dāng)家#65380;速匯通#65380;速貸通等知名品牌。隨后，各家銀行都改變了長期以來有品無名的傳統(tǒng)做法，交行的“圓夢寶”#65380;農(nóng)行的“金鑰匙”#65380;民生的“民生財”#65380;招行的“一卡通”#65380;“金葵花理財”#65380;“財富賬戶”等一批個性化的牌子紛紛面市，金融產(chǎn)品品牌競爭硝煙漸起。

2004年9月，美國《環(huán)球金融》雜志在全球各地區(qū)進(jìn)行的最佳網(wǎng)上銀行評選中，中國工商銀行“金融@家”個人網(wǎng)上銀行，以豐富的功能#65380;獨特的安全保證#65380;龐大的客戶群體和品牌優(yōu)勢，無可爭議地再次奪得該雜志評出的“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”稱號。

值得一提的是，基層銀行照樣能原創(chuàng)出知名產(chǎn)品。農(nóng)行泉州分行從2003年開始，潛心經(jīng)營一家二級分行自主名牌—金博士理財系列，乍看就像是一位姓金的博士在指導(dǎo)市民理財。為此，該行專門成立了金博士品牌管理辦公室，承擔(dān)對“金博士”品牌的推廣#65380;傳播以及維護(hù)工作。從申請注冊“金博士”系列商標(biāo)#65380;精心策劃包裝產(chǎn)品形象，到選拔產(chǎn)品“形象代言人”，制作系列宣傳品，充分演繹著“金博士”品牌文化的內(nèi)涵，不斷推動著品牌走向成熟。2006年12月底，又進(jìn)一步啟動了“金色工程—金博士百家名店”建設(shè)計劃，“把好產(chǎn)品介紹給好客戶，讓好客戶享用好產(chǎn)品”。在金博士品牌的強(qiáng)勢推動下，各項業(yè)務(wù)取得了跨越式發(fā)展，在系統(tǒng)內(nèi)躍升為一類行。金博士理財產(chǎn)品榮膺中國人民銀行科技鑒定“國內(nèi)領(lǐng)先水平”高度評價，逐步成為市場歡迎#65380;客戶青睞#65380;員工熱愛#65380;權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可#65380;學(xué)術(shù)界高度關(guān)注的知名品牌。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，目前，金博士品牌價值高達(dá)11.68億元。

形象策劃風(fēng)生水起

進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球各地市場上出現(xiàn)了一種新趨勢，那就是越來越多的著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上，紛紛傾向于由打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌轉(zhuǎn)變。與此同時，隨著加入WTO后，國內(nèi)金融市場日益融入國際金融市場，國際金融品牌逐步登堂入室，已經(jīng)走出品牌無意識狀態(tài)的中資銀行，面對內(nèi)憂外患，開始強(qiáng)烈感受到創(chuàng)建企業(yè)品牌對贏的競爭的決定性作用。由此，中資銀行開始八仙過海，各顯神通，有意識地進(jìn)行形象策劃#65380;精心打造各自的企業(yè)品牌。

攀附央視“品牌背書”

在當(dāng)今，廣告已成為實現(xiàn)品牌價值“跳躍”的橋梁。按照品牌攀附原則，必須在地位上找到與之相匹配的高端強(qiáng)勢媒介，才能快速搶占消費者的“心理貨架”，催長銀行品牌。從我國現(xiàn)狀來看，電視廣告能同時將雙重角色和功能發(fā)揮到極致:一方面最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息，一方面提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景和信賴感支持。最引人注目的是被看作是中國經(jīng)濟(jì)晴雨表的CCTV黃金時段廣告招標(biāo)會上，各家商業(yè)銀行幾乎集體亮相。據(jù)悉，2004年是2家銀行報名1家中標(biāo)，2005年2家銀行報名2家中標(biāo)，2006年9家報名8家中標(biāo)。中國銀行成為CCTV2006年度廣告招標(biāo)會上頂級投標(biāo)企業(yè)中的第一家本土銀行，以8270萬元獲得了《我的奧林匹克》節(jié)目廣告的獨家冠名權(quán)，并以4500萬元贏得奧運節(jié)目主持人選拔活動獨家贊助商的資格。另外，還有五家銀行在主要廣告時段的招標(biāo)中中標(biāo)。

2005年3月份，金融界一個動向引起各界關(guān)注，當(dāng)月央視晚間黃金時段同時出現(xiàn)多條銀行廣告!而后，人們更是驚奇地發(fā)現(xiàn)，一向難以在主流媒體上看到廣告的中資銀行變了:交行上市#65380;建行上市#65380;中行上市#65380;工行上市#65380;農(nóng)行新品牌發(fā)布#65380;中信更名等等一系列大的金融動作，都能在當(dāng)年CCTV黃金時段，出現(xiàn)相應(yīng)的“背書”。此外，中國銀行還斥資5億贊助了藝術(shù)人生#65380;理想人生等特色欄目，突出其品牌定位。與此同時，在鳳凰衛(wèi)視#65380;人民日報#65380;人民網(wǎng)#65380;新華網(wǎng)#65380;新浪網(wǎng)等主流媒體，甚至在和訊博客等草根媒體上，也高密度出現(xiàn)了諸如工行上市等巨幅金融廣告。專家指出，這一信號表明，中資銀行目前正緊緊依托高端媒體的傳播優(yōu)勢，快速地?fù)屨枷M者和企業(yè)客戶和心智資源，以有效應(yīng)對國際金融大鱷的競爭，并抓住2008年北京奧運會之機(jī)，向全世界“秀”一下“中國造”金融品牌。一些中資銀行還開始在《銀行家》《歐洲貨幣》《財富》等國際金融雜志上頻頻出彩，國外一些高層論壇上往往也能發(fā)現(xiàn)四大國有銀行的身影。

中資銀行:

距世界品牌還有多遠(yuǎn)?

如果說中資銀行現(xiàn)在已出現(xiàn)了有世界競爭力的金融品牌，顯然為時尚早。經(jīng)驗表明，金融品牌就像舞臺上的主角，臺上的光鮮靚麗離不開臺下的多年功夫，也離不開臺前幕后的支撐保證。銀行每一個品牌的推出，無不體現(xiàn)出銀行的經(jīng)營策略，需要市場調(diào)研#65380;科研開發(fā)#65380;系統(tǒng)支持等一系列的工作。因此，世界上不乏一夜成名的工商企業(yè)，但卻從來沒有出現(xiàn)過一夜走紅的銀行。對此，有專家指出，金融品牌的建設(shè)與提升是一個長期的過程，并非一朝一夕就能完成。

總體上，中國目前金融品牌極少，品牌意識弱，公眾對金融品牌消費意識極弱，例如老百姓存款到哪家銀行都行，只要就近#65380;方便就可。中央財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院院長史建平曾經(jīng)尖銳地指出，一個不容置疑的事實，與其他產(chǎn)業(yè)相比，我國銀行業(yè)目前還缺少品牌，更沒有國際著名的品牌!

毋庸諱言，目前，中資銀行與花旗等世界品牌銀行相比，還有很長的路要走。

究其個中原因，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，主要緣于以下幾方面因素:

一是市場發(fā)育不良。目前，大銀行基本處于國家壟斷地位，沒有倒閉風(fēng)險或市場退出機(jī)制，市場競爭不充分，優(yōu)勝劣汰法則發(fā)揮不了作用，難以產(chǎn)生真正意義上的品牌。

二是形象定位模糊，缺乏個性化特征。品牌愿景空洞，大多缺失明確的指向，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦。同時，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性化特點。曾幾何時“一卡在手，走遍神州”被濫用于神州大地。毫無針對性的一句廣告語，不知浪費了多少廣告費。

三是缺乏整體規(guī)劃，影響整體效果。與西方銀行傾向于做內(nèi)容籠統(tǒng)的形象廣告不同，中國的銀行主要是選擇在主流媒體上做內(nèi)容詳細(xì)的業(yè)務(wù)廣告，缺乏聯(lián)想空間，造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。如“要買房，找建行”的影響遠(yuǎn)比“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”要來得深遠(yuǎn)，弱化了整體品牌形象影響力。

四是廣告管理機(jī)制缺陷。伴隨著中資商業(yè)銀行最近三年媒體廣告費用的上升，產(chǎn)生了一個越來越令人擔(dān)心的現(xiàn)象，即各大銀行目前對于基層的廣告營銷和形象策劃缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合，特別是對于基層行廣告方案設(shè)計#65380;媒體廣告投放和產(chǎn)品促銷活動等事務(wù)，基本處于“各自為政”狀態(tài)，甚至常出現(xiàn)總行與分行形象不統(tǒng)一的情況#65380;各分行之間的VIP不統(tǒng)一#65380;形象代言人混亂的負(fù)效應(yīng)。

五是缺少職業(yè)銀行家。高管人員行政化色彩依然存在，短期行為嚴(yán)重，心理浮躁，很少從長計議持久地打造品牌。

六是品牌保護(hù)不力。普遍缺乏統(tǒng)一的品牌管理和忽視對品牌的維護(hù)和保護(hù)，缺少系統(tǒng)的#65380;戰(zhàn)略性策略。有資料顯示，在我國申請商標(biāo)已獲得初審公告的123萬件個案中，屬于銀行的注冊只有400件，其中來自境內(nèi)銀行的只有約150件。這在一定程度上反映了我國商業(yè)銀行對商標(biāo)注冊工作的漠視。

七是市場環(huán)境欠佳。各家銀行大多還是依靠網(wǎng)點的擴(kuò)張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)#65380;靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行沒有真正形成培育品牌的壓力。