如何打造城市媒體的品牌影響力

在媒體、尤其是報紙競爭日趨白熱化的今天，中國報業的品牌意識日益強化，品牌競爭已經成為報業競爭的焦點。紙媒要生存，要發展，就必須實施品牌戰略，不遺余力地塑造自身的品牌形象，因此有人說，中國的報業已經進入了品牌時代。

城市生活周報風景獨好

由于互聯網和電視的沖擊，近幾年，中國報業遭遇了從未有過的“寒冬”。統計數據顯示， 2004年報紙廣告首次出現負增長，同比為－5％；2005年增幅為11％。與此同時，報紙廣告的市場份額則以年均3％－4％的速度遞減，2003年為22.53％，2004年為18.2％，2005年為16.12％，2006年1－6月下跌至13.04％，并且，這種下滑正呈逐漸加速之勢，2007年預計不會超過10％。

但是，中國城市周報卻處處開花，保持了旺盛的生命力。關于城市周報的定義，中國人民大學傳播媒介管理研究所有一個簡明概括：“基于城市社會的信息需求，以所在城市讀者為受眾，以提供娛樂時尚資訊和生活消費信息為主要內容，代表當地城市風格，服務并引導當地城市生活，以周為出刊節奏獨立刊出的報紙。”短短幾年間，各大城市紛紛創辦城市周報，周報的隊伍迅速壯大。與劍指整體市場的綜合性日報相比，城市周報屬于分眾媒體，將內容和讀者定位適當細分。將讀者群鎖定在相對高端的城市消費群體，從而以較高的“性價比”得到高端優質廣告客戶的青睞，成為“一枝獨秀”。

在2004年－2006年三年間，也就是中國報業廣告增長“冰河期”，國內城市周報的標桿——《精品購物指南》，廣告年均增幅逾40％，廣告實際收入增長130％，廣告市場份額則從7.83％猛增到12.51％，實現了連續的“逆勢上揚”。上海《申江服務導報》，連續幾年人均創利超過100萬元。

這一系列驕人的業績也引起了傳媒研究機構和媒體從業人員對于城市周報品牌競爭力的關注。業界人士認為，在報業競爭異常激烈、新媒體無孔不入的新市場環境下，打造優勢品牌，發展品牌力經濟，提升核心競爭力，是城市生活周報不斷避開報業“寒冬”、保持旺盛生命力的根本原因。

城市周報進入品牌時代

注意力，對于網絡，它是點擊率；對于報紙，它是發行量。

作為城市周報，時下更加強調以引導時尚、服務城市生活的社會功能，吸引一定階層的城市消費群體，影響著他們的現實和精神生活。幾乎所有的城市周報，目前仍在強化這一功能，包括國內一線在內的都市生活報，估計在將來很長的一段時間內，它仍是城市周報核心追求目標。

現階段，業界一致認為，城市周報到了發展品牌力經濟的時期了。所謂的品牌力經濟，它意味著讀者會長期偏愛一份報紙，是因為這份報紙在他們心里形成了一個印象，形成了一種認同，這就是報紙的品牌形象，讀者實際上是根據報紙在他心目當中形成的品牌形象去選擇報紙的。而城市周報由于內容相對比較集中，讀者市場細分，品牌比較好塑造。比如，時尚生活類的導報，除了國內標志性的生活服務類報紙品牌《精品購物指南》、《申江服務導報》、《上海星期三》、《天津假日100天》外，每個省會城市以及眾多的二三線城市，都有著相應的生活服務類報紙，正在不斷優化提升品牌形象，樹立自己的特色和風格，從而提高媒體的核心競爭力，不斷拓展生存的空間。

城市周報的品牌塑造

先天條件的差異，決定了城市周報的品牌塑造之路與日報、都市報不同。從產品到品牌，從新聞紙到實用紙，從服務生活到倡導生活方式，在如何塑造具有差異性的品牌價值觀以鎖住目標讀者的認同和忠誠、從而強化報紙在目標市場的核心競爭力等方面，城市周報做了很多努力。

據精品購物指南報社副社長谷玉恒介紹，《精品購物指南》的品牌形象塑造經歷了三個階段：1、“追星族”（1993年到1998年）：讀者定位是20歲左右的女性，她們對新事物特別敏感，對時尚生活有著強烈的追求，在消費習慣上自我滿足，即所謂的“追星族”。當時的封面一般以流行歌手為主，年輕靚麗，表現反叛與新潮的新時代元素，還配合報紙內容推出了劉德華歌迷會等一系列跟明星相關的活動。2、“強力消費族”。隨著經濟的發展，“追星族”長大，白領階層形成。報紙的宣傳口號改為“生活顧問消費參考”。封面強調成熟、穩重、大氣、實力的品牌形象。3、精致生活、品位時尚。2003年改版后，封面人物必須準確地傳遞引領都市時尚的品牌形象，內容上加大對時尚領域的報道，重點面向高檔寫字樓里的工作人群和高檔場所的消費人群，品牌推廣則用名人高爾夫邀請賽、感恩盛典等一系列活動來強化品牌形象。

石家莊《精品導報》的千人相相親活動，《天津假日100天》的創刊5周年系列活動，重慶《渝州服務導報》的“慶直轄、迎奧運”活動以及《貴州新報》舉辦的首屆貴州文化節、首屆時尚大賽，……除了封面、內容之外，針對特定群體開展的活動營銷，已成為城市周報品牌形象推廣的最好載體，彰顯了報紙的品牌影響力。

城市周報的品牌延伸

從產品經營升級到品牌經營，最終走向不依附于某種具體物質形式和產品品牌形式的資本動作，是現代企業的發展趨勢。經過前期的穩健發展，一些已經成熟的城市周報，由于出版周期、版面容量、廣告規模等的制約，難免會遇到事業發展的“天花板”。于是，延伸產品線、改變營銷模式、開拓新的市場空間等等發展戰略，都提上了議事日程，城市周報的品牌輸出和品牌連鎖應運而生。

其實，品牌連鎖或者是品牌輸出，做的最早的是《上海星期三》。繼2002年推出的《揚州星期三》之后，《上海星期三》還在長三角地區，與其他二線城市的報社合作，推出了《常州星期三》等10多家星期三系列報。雖然在品牌延伸的時候，對品牌的內涵、本地化經營等方面的運作還不夠成熟，目前只剩下《湖州星期三》，其他的都停掉了。但“星期三”的品牌連鎖經營企業化運作探索，將給中國報業乃至文化改革帶來科學的樣本數據和積極的參考意義。

除了品牌輸出、跨地區辦報等橫向戰略拓展之外，一些成熟的城市周報還進行了縱向拓展。由于產品形態已經限制了上游空間，只能進行多個子品牌的運營，立足本地，深度開發，進行跨媒體、跨行業的拓展。例如，《精品購物指南》就構想準備根據不同消費者的需求推出了《風尚志》、《優品》等子品牌。

《上海人才市場報》走的則是另外一種完全不同的品牌再造歷程，從一張紙質媒體往外延伸，他們創辦了電子版、中國就業網、中介公司、獵頭公司，形成了辦報、職場培訓、求職招聘等人力資源產業鏈，還在手機上開發了掌上資訊、掌上網絡、職場信息定制等5大產品，并針對人力資源管理方面的大量讀者，創辦了HR（即人力資源）電子雜志。

（作者單位：福建日報集團海峽消費報社）