紅樓一夢值千金

編輯／柯妍

編者按：

在讀者看到這期雜志的時候，歷時八個月之久的“紅樓夢中人”全球選秀活動剛剛落下帷幕。對于這場聲勢浩大的選秀活動，孰是孰非姑且不論，如果要說中國歷史上哪部作品關注的人最多、形成的產業鏈最長、產生的經濟效益最大，就非《紅樓夢》莫屬了。

《紅樓夢》自18世紀中葉問世以來，不知傾倒了多少人文人墨客、市井布衣，早在清朝嘉慶年間，社會上就流行著“開篇不談《紅樓夢》，讀盡詩書也枉然”的說法，其盛況可窺一斑。時至今日，《紅樓夢》歷久彌香，仍然受到無數人的喜愛，并且在民間形成了一種特殊的文化情結，各種圍繞《紅樓夢》的“紅學”研究、展演出版、影視旅游等產業也隨之應運而生。這種情結使得任何關于《紅樓夢》的“風吹草動”用不著刻意宣傳就能得到全民范圍內的關注。由此，在“眼球即是經濟”的現代商場，《紅樓夢》本身已遠遠超出了一部小說的概念，已然成為一個極具商業價值的文化品牌。

那么，以“紅樓夢”的名義究竟形成了多少產業?作為一種文化品牌其價值究竟幾何，是否還有開發潛力?商業是否真的讓《紅樓夢》變得“銅臭”?《紅樓夢》的發展道路又給我們傳統文化產業的開發帶來了哪些啟示?這一連串的問題都值得我們去做深入的思考。

“夢”里產業知多少

面對“一本《紅樓夢》究竟養活了多少產業”的疑問，越來越多的人認識到圍繞著《紅樓夢》閱讀、“紅學”研究、影視劇等文化產品的消費，在中國的學術生產和大眾消費中已經形成了一條巨大的產業經濟鏈：從各種文化活動、學術會議、出版，到影視、旅游甚至餐飲，涉及到了百姓日常生活的方方面面，多少紅學專家、出版商、游樂園、旅行社等從中得到利益，“紅樓一夢”遠不止千金!單單以一本書、一個文化品牌而產生如此巨大的產業鏈條和經濟效益，恐怕在世界范圍內也難有出其右者。

紅樓研究。提起《紅樓夢》的研究，自然便會想到一門獨特的學問——“紅學”。古今中外，圍繞文學作品開展各種學術研究并不是什么稀奇事兒，但是，單單通過研究一部作品就能開創一門大學問、形成一項大產業、吸引無數研究者，并且成立專門研究機構的，《紅樓夢》絕對是獨一無二的。

關于什么是“紅學”?著名紅學家周汝昌先生提出了獨特的看法，他認為對《紅樓夢》思想、藝術的研究，不能算到紅學的范圍里，只有對《紅樓夢》的作者、版本、脂硯齋評以及“佚稿”的研究，才算是真正的紅學。由此，紅學研究又形成了以曹雪芹家世為研究對象的“曹學”、以《紅樓夢》各種不同版本為研究對象的“版本學”、以脂硯齋本人及其評語為研究對象的“脂學”以及探索缺失原稿的“探佚學”等四種學問，2005年劉心武又獨辟蹊徑，從研究秦可卿人物原型出發創立名噪一時的“秦學”。但是，由于史料不多、證據不足，不論哪種學問研究起來都難以形成定論，這恰好給了研究者們自由暢想的空間，一時間公說公有理、婆說婆有理，紅學研究變得熱鬧非凡，各種研究成果也蔚為大觀，一派百花齊放、萬家爭鳴的壯觀場面。

有什么樣的學問，就有什么樣的專家。既然“紅學”是大學問，便免不了涌現一批大學問家，甚至還劃分成了各種流派：針對《紅樓夢》的寫作內容和寫作動機形成了以蔡元培為代表的索隱派；以胡適、俞平伯、周汝昌等為代表的考證派，以王國維、余英、王蒙等為代表的文學研究派；以李希凡，藍翎為代表的階級斗爭派；以劉心武為代表的新索隱派等。當然還有一些小流派和數不清的紅樓迷們。這其中多是出于對《紅樓夢》的愛好，愛之愈多，惑之愈深，怕是不研究清楚夜里睡不著覺的也有。但紅學也確實養活了一批以紅學為職業的紅學家，這無可厚非，所謂“聞道有先后，術業有專攻”，有市場需求就有專門研究的必要。既然有那么多愛好者們對《紅樓夢》存有諸多疑惑，紅學家們傾數載之所學為之“傳道，授業，解惑”，既滿足了人民大眾的精神需求，又弘揚了中華民族的傳統文化，以此作為職業也是理所應當。

從《紅樓夢》中受益的還有在全國范圍內形成的紅學研究機構群。1979年成立的中國藝術研究院紅樓夢研究所是紅學研究的權威機構；1980年成立的中國紅樓夢學會是國家撥款的事業單位，舉辦過多次國際性的紅樓夢學術研討會。該學會成立以后全國各地相繼成立分會，一些高校也紛紛成立分會，定期舉行活動并印行交流刊物，在全國形成了一個龐大的紅學研究網絡。近年來，《紅樓夢》能夠得到廣泛普及和受到熱切關注，與學會開展的各種活動不無關系。

可見，圍繞著紅樓研究，已經逐步形成了從各種研究方向及流派、大批的職業化研究者到體系化的專門研究機構，再到各種文化活動和學術會議的龐大“紅學產業”，這之間牽涉的學術利益和經濟利益難以計數。并且，紅學的興盛直接促成了大批研究成果的問世，這又給出版商們帶來了無限商機。

紅樓出版。作為一部古典的文學作品，《紅樓夢》這本小說本身在出版發行上已經取得了不俗的業績。據一位出版界專業人士估計，各個出版社出版的不下幾百種版本的《紅樓夢》至今全球發行應該有上億冊之多，產值至少有幾十億元。其中人民文學出版社的中國古典讀本自1982年到現在已經賣出370萬冊，中學生讀本的《紅樓夢》自2000年到現在已經賣出了45萬冊。

關于《紅樓夢》研究的紅學著作在近幾年更是全線“飄紅”，光一位周汝昌，他的《紅樓奪目紅》自2003年出版后就印了10次、賣了10多萬冊，而他本人近幾年來推出的紅樓著述也有近10種之多；其他新、老紅學家，專業的和業余研究者的紅學著作說是鋪天蓋地而來也不為過，細心的讀者還會發現有些研究成果已從古典文學的云端降落到暢銷書架、甚至混跡于盜版書攤之中。

在2003年CCTV百家講壇上，劉心武的揭秘《紅樓夢》的講座不僅為央視贏來收視率，也在互聯網上賺足了點擊率，而且講座被制作成6盤DVD，由中國國際電視總公司出版。盡管劉心武的“秦學”研究遭到了眾多紅學專家的口誅筆伐，但是憑借新奇有趣、怪誕迷離、生動通俗的故事講解，還是博得了眾多讀者的擁戴。當劉心武走下熒屏，推出了根據同名電視講座內容整理的《劉心武揭秘(紅樓夢)》，在社會上引起很大反響，而且一部出完讀者意猶未盡，接連又出了兩部，在幾個月的時間里發行量超過了40萬冊。

紅樓影視。自上世紀20年代梅蘭芳的經典戲曲影片《黛玉葬花》拍攝以來，圍繞《紅樓夢》的影視創作就一直沒有間斷過，作者粗略統計了一下，各種版本的紅樓影視劇竟達20余種之多。紅樓影視能夠受到眾多商家的青睞，自然是由于《紅樓夢》本身無與倫比的藝術魅力，但商家更為看重的恐怕是其廣受關注的品牌影響力和潛藏的巨大商業價值。尤其是近幾年，越來越多的制片商開始關注《紅樓夢》這座掘之不盡的“大金礦”。

去年以來，北京電視臺重拍新版電視劇《紅樓夢》的消息一經傳出，便成為全國各界人士普遍關注的文化事件。而重拍的啟動工作又以全球海選“紅樓夢中人”的形式拉開帷幕，據“紅樓夢中人”官方網站透露，自2006年8月21日網站開通至2007年4月1日上午9點，紅樓夢中人官方網站的累計訪問量已突破2．8億，日訪問量103．3萬。進入全國總決賽的69位選手截止到2007年3月30日中午12點共獲得293萬票，日投票量最高達144萬，其火爆程度比05年的“超女”有過之而無不及。

以文化的名義、《紅樓夢》的知名度、“超女”的形式進行的此次選拔“紅樓夢中人”的活動，的確在形態上集合了我國當下電視節目前沿形態之大成。與1987年拍攝紅樓夢海選不同的是，新版紅樓夢海選借助互聯網、廣告等優勢，將觸角伸向全球，大大提高了此番活動的人氣指數，整體節目采用由商家冠名、電視直播、短信投票等商業化運作方式，使《紅樓夢》未拍先火。巨額的投資、先進的技術、著名的導演、海選的演員、熱情的觀眾，如此眾多的優勢讓熱愛紅樓的人們有理由相信這次重拍將以全新的形式演繹這部恢弘巨著，紅樓影視業也將走進一個新的春天。

紅樓旅游。伴隨著紅樓研究的熱鬧、紅樓出版的興盛和紅樓影視的火爆，在紅樓旅游方面也呈現出一派欣欣向榮的景象。

為拍攝87版電視劇《紅樓夢》而興建的北京“大觀園”和河北正定的“榮國府”，早就被認為是中國最早類似主題公園的地方；北京、南京、遼陽等地紛紛以曹雪芹故居的名義相繼建立曹雪芹紀念館；李奉佐的紅學專著《曹雪芹祖籍鐵嶺考》一出，鐵嶺縣腰包鎮政府即大力招商引資，欲開發曹雪芹故里旅游項目；上海也建有大觀園，可與北京之大觀園相媲美；就連長白山也與《紅樓夢》里的大荒山有了千絲萬縷的聯系，凡此種種不可盡述。可見，作為地方的旅游資源，曹雪芹及其《紅樓夢》也是一筆巨大的無形資產。

僅以北京大觀園為例，作為87版電視劇《紅樓夢》遺留下來的“產物”，大觀園當初是由紅樓夢劇組投資75萬元興建的。1987年9月30日開園之后，大觀園便以門票為支撐，用市場的形式滾動開發，門票雖從最初的1元逐漸漲到現在的40元，但仍能吸引眾多的游客。特別是新版電視劇《紅樓夢》海選的消息傳出以來，大觀園的門票收入更是暴漲，據統計，2005年7月至8月票價共銷售72萬元，2006年7月至8月票價銷售竟達182萬元，比2005年同期凈增110萬元。按照世界園林史的發展，主題公園的“壽命”一般都是5到7年，大觀園能正常運轉到現在，除了靠成功的商業運作模式外，更重要的恐怕還是《紅樓夢》名聲在外的品牌影響力。

紅樓“夢”未完

盡管幾十年來圍繞《紅樓夢》品牌的產業開發已幾近創意之能事，但是，商家們的紅樓金“夢”還遠遠沒有做完，《紅樓夢》在網絡游戲、動漫、旅游線路等方面仍有無窮的開發潛力。

在紅樓游戲方面，目前，關于《紅樓夢》及其十二金釵的單機版或網絡版游戲，都已經有了一些，但是大都做工粗糙、情節簡單，甚至有些還是色情游戲，嚴重損害了《紅樓夢》的藝術形象。《紅樓夢》作為一部封建社會的百科全書，里面不僅有眾多生動鮮明的人物形象和新奇有趣的故事情節，還有涉及到詩詞、飲食、園藝、建筑等方方面面的知識。如果能以《紅樓夢》人物和情節為游戲背景，強調個性化和生活化，把一般游戲的打斗場面換成益智類游戲，只要能夠得到合理開發，《紅樓夢》游戲還是很有市場前景的。據悉，我國四大古典名著中的三部一一《水滸傳》、《三國演義》、《西游記》已遭日本游戲企業搶注，僅《紅樓夢》幸免，中國的游戲企業也應該從保護優秀民族文化的角度做一些考慮了。

在紅樓動漫方面，近年來，電視劇版、電影版、戲曲版、歌舞版等各種版本《紅樓夢》頻繁推出，卻獨獨不見動漫版的《紅樓夢》，讓不少動漫愛好者感到遺憾。在當前國內動畫片生產總量嚴重不足、新的動漫產業扶持政策不斷出臺的形勢下，如果能夠創作出具有典型民族特征的精品動漫版《紅樓夢》，并充分利用《紅樓夢》的品牌影響力，在市場上將大有作為。

在紅樓旅游方面，雖然很多地區依托自身優勢做了一些開發，但是資源仍然缺乏有效整合。早在幾年前，就有臺灣商人要到大陸來開發“紅樓之旅”路線，想把國內與《紅樓夢》有關的旅游景點全部“一網打盡”，但是至今沒有落實，其實這也是一個很好的創意。

在其他方面，諸如有人提出的舉辦紅樓飲食文化節、紅樓十二金釵模仿秀、紅樓年度繪畫比賽等活動，開辦紅樓夢禮品店、紅樓夢書店等創意都有可取之處。

總之，只要有好的創意，紅樓“夢”就能一直做下去。斗膽盜用魯迅的一句話：《紅樓夢》里的創意，就像海綿里的水，只要你肯擠，總還是有的。

藝術還是商業?

《紅樓夢》是中華民族古典文學藝術的瑰寶，但是近幾年針對其品牌進行的產業開發卻透著濃郁的商業氣息，有的已經脫離了其作為文化品牌的本來意義，在商業利益的誘使下，單純的離奇搞怪、嘩眾取寵，沿著庸俗的道路越走越遠。難怪“讓商業離《紅樓夢》遠一點”、“商業化能留住多少經典”、“要藝術還是商業”的呼聲此起彼伏，一時間似乎“藝術”的反義詞就是“商業”，商業化的運作方式不僅不可能造就藝術經典，反而會糟蹋老祖宗留給我們的寶貴遺產。事實果真如此嗎，藝術和商業難道真如“魚”和“熊掌”一樣不可兼得?

仍以新版電視劇《紅樓夢》的演員海選為例，“海選”這種典型的帶有商業化標簽的運作模式，《紅樓夢》并非始作俑者，“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”等電視節目已經取得過成功，但是以“海選”的形式進行影視劇演員的選秀，如此創意還真是前無古人。由于沒有成功的先例，又很容易落下“為賺錢而選演員”的嫌疑，況且還是拿“粉絲”眾多的《紅樓夢》開刀，所以海選從一開始便遭到各方專家、網友的口誅筆伐。但是我們也應該反過來想想，在這樣一個商業時代，電視劇不僅是一種藝術，還是一種文化商品，《紅樓夢》本身是一項巨大的投資工程，不用商業手段運作誰能拍得了?在這種情況下，投資者進行某些與商業性考慮有關的策劃在所難免。因此，我們完全沒有必要把商業看成吞噬紅樓的洪水猛獸，談商業而色變，因為在如今的市場經濟條件下，重拍《紅樓夢》根本不可能完全脫離商業，這是影視產業無可厚非的運作程序使然。相反，只要以選出最合適的演員為原則，堅持自己的底線，不去比肩那些純粹以盈利為目的的商業選秀，《紅樓夢》商業一把又何妨?

其實，藝術和商業并非不可兼得，不分青紅皂白地硬是把藝術和商業對立起來，不僅理論上說不通，也禁不住實踐的檢驗。沒有人會懷疑帕瓦羅蒂演唱的藝術性，但是缺少了商業化運作照樣開不了演唱會，那藝術性又如何體現?三大男高音放歌紫禁城，最低票價要2000元，你可以說它是為了賺錢而演唱，但卻無法懷疑這演唱的藝術性；好萊塢的大片恐怕比任何國家的影視都更商業，你卻無法說它藝術性比誰都低。在藝術創作也需要經濟回報的今天，沒有藝術性，錢如何賺得來?而如果沒有商業性，錢又如何賠得起?有人會說，應該把藝術性放在第一位，商業性放在第二位。但把商業性放在第一位，并不一定藝術性就低。美國的百老匯首先是商業，其次才是藝術，但沒有藝術價值的東西在百老匯生存下來的可能性幾乎為零。

公眾對于商業讓文化、讓藝術變得庸俗的擔心是有理由的，但是絕不應該成為滌舊布新的絆腳石。當前各地大力發展的文化創意產業，不正是要把傳統的文化品牌加入創意的元素，通過商業化的運作，使之煥發出新的活力、創造出更大的價值嗎?

“夢”醒之后

中華民族有五千年的燦爛文明，歷朝歷代的民族風俗、名勝古跡、歷史人物、文學作品等積淀形成了無數的文化品牌，此中曹雪芹及其《紅樓夢》僅為滄海之一粟，但是能夠像《紅樓夢》這樣得到充分開發的恐怕屈指可數。如今倒是日韓文化大有風靡全國之勢，從看的日韓漫畫、電視劇，到穿的日韓服裝，再到吃的日本燒烤、韓國料理，可謂“經濟入侵”和“文化入侵”雙管齊下，而“哈韓”、“哈日”居然成了青少年的一種時尚。當然，吸收和借鑒好的外來文化并不是什么壞事，但是棄民族優秀傳統文化而不顧，近乎病態地崇拜外來文化，讓人看了不免痛心，也著實感到當前確有大力發展文化創意產業、開發傳統文化品牌的必要了。

傳統文化品牌的開發是有其特殊性的，只有準確把握文化品牌的特性，采用合理的開發手段，才能做到弘揚民族文化與發展市場經濟一舉兩得。《紅樓夢》在文化和商業上取得的巨大成功，一方面讓我們切實感到傳統文化的巨大力量，另一方面也反襯了我們在文化方面投入力度的不夠。區區一本《紅樓夢》是難以擔當中華民族文化復興之大任的，在夢醒之后，我們確該思索一下《紅樓夢》究竟給我國其他傳統文化品牌的開發帶來了哪些值得回味的啟發。

傳統文化品牌具有極大的開發價值。分析《紅樓夢》這一巨大產業經濟鏈的成功經驗不難看出，開發傳統文化品牌較之其他品牌具有先天的優勢，主要表現在以下幾個方面：

首先，傳統文化品牌具有廣泛的認知度，更容易得到較為普遍的關注。盡管不是所有的文化品牌都能像《紅樓夢》那樣路人皆知，但畢竟會比一般性品牌更具知名度，只要經過適當的宣傳即能得到普遍關注，而在當今社會，有眼球自然就會有市場。

其次，傳統文化品牌更容易讓人產生民族的認同感。盡管目前日韓文化、歐美文化在我國大行其道，但是作為一個中國人，對民族傳統文化畢竟有著血濃于水的特殊感情，只有傳統文化的興盛才能激起一個人的民族自豪感，所以，經營傳統文化品牌更容易得到人民大眾的認同，有利于文化產品的營銷。

第三，傳統文化品牌還具有持久的生命力。能夠具有品牌價值的文化都經歷了歷史的考驗，其生命力是其他品牌無法與之相比的。幾十年來，圍繞《紅樓夢》的品牌開發從未間斷過，但事到如今仍能倍受很多商家的青睞，正說明了其品牌的強大生命力。可見，在我國豐富的傳統文化之中，蘊藏著無窮無盡的財富，傳統文化品牌具有極大的開發價值。

_傳統文化品牌的價值具有多種展現形式。《紅樓夢》作為一個文化品牌，其商業價值并不是僅僅體現在單純的一個領域，而是在各行各業的全面噴發。《紅樓夢》僅僅是一本小說，按照正常規律，出版發行各種版本的《紅樓夢》才是其體現商業價值的基本形式，然而通過多手段和多角度創意性的商業開發，出版僅僅成為紅樓巨大產業經濟鏈中的一環，而真正展現《紅樓夢》商業價值的載體早已經多種多樣、五花八門了。

這說明能夠承載文化品牌內涵的商業形式很多，一個文化品牌的價值絕不僅僅局限于一種表達方式，完全可以根據其包含的內容從多個角度、運用多種手段進行綜合開發，而能否獲得經濟效益的關鍵就在于載體的選擇、運作的手法是否具有足夠的創意。

傳統文化品牌開發離不開科技支撐。文化品牌的創意開發需要科技的有力支撐，這一點在《紅樓夢》的品牌開發過程中有著充分的體現。幾十年來，《紅樓夢》這一品牌能夠向各個產業領域不斷延伸，與科學技術的進步不無關系。劉心武揭秘(《紅樓夢》如若不是借助電視媒體和互聯網的傳播優勢，怕是不會火得這樣厲害；新版電視劇《紅樓夢》演員海選能夠全面超越87版的規模與影響力，實現全球海選，更要歸功于先進的網上報名系統；而新版電視劇《紅樓夢》敢于信心十足地挑戰經典，遠遠優于20年前的先進拍攝技術恐怕也是一方面原因。

因此，傳統文化品牌的開發應注重對科學技術的應用，用先進的科技手段再現傳統文化的精華。科技是不斷進步的，而對于傳統文化品牌的創意性開發來講，科技進步的力量在于能夠從內容和載體上不斷創新傳統文化的表現形式，使傳統文化具有更生動、更形象的表現力和感染力，實現科技和文化的完美統一，進而吸引文化消費者。

開發文化首先要尊重“文化”。我國傳統文化品牌的形成是一個長期的、漸進的沉淀和積累過程，具有深刻的文化內涵，承載著很強的民族情感，所以針對傳統文化的商業開發首先應該建立在尊重傳統文化、不傷害民族感情的基礎之上。新版電視劇《紅樓夢》海選遭人詬病是可以理解的，其濃郁的商業味道與至純至美的《紅樓夢》聯系在一起，確有讓人一時難以接受之感，但紅樓海選形式上雖然商業，其目的仍是服務于人物角色選擇、服務于《紅樓夢》的藝術再現。而近日聞《紅樓夢》已慘遭日本企業改編為色情網游，十分震驚，消息一經傳出立刻引得網上罵聲一片，這種為謀商業利益而棄《紅樓夢》藝術形象和中國人民感情于不顧的惡劣行徑實在令人不齒，也必將受到全世界紅樓愛好者們的強烈譴責。

君子愛財，取之有道。傳統文化經過創意性地開發，確能既塑造藝術又創造財富，可謂相得益彰；而那些為斂一時之財而嘩眾取寵、肆意踐踏老祖宗遺產者，必將受到全社會的譴責，最終一敗涂地。

(本文由北京市科學技術研究院北京科學學研究中心提供)