品牌戰略視角下的名牌大學建設

[摘要]實施品牌戰略，建設名牌大學已成為中國高等學校適應教育國際化潮流、應對高等教育辦學體制多樣化和高等教育大眾化挑戰的必然選擇。建設名牌大學要樹立品牌理念，明確辦學定位，突出辦學特色，提升辦學質量，重視大學文化建設

[關鍵詞]名牌大學；特征；品牌戰略

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2007)01-0078-04

在經濟全球化、高等教育日趨國際化、供給方式日趨多元化的形勢下，中國高等教育已逐步進入了品牌競爭的時代。實施品牌戰略，建設名牌大學已成為中國高等學校適應教育國際化潮流、應對高等教育辦學體制多樣化和高等教育大眾化挑戰的必然選擇。將品牌戰略導入高校，按品牌經營的理念、思路、戰略、模式進行大學管理、大學建設，已成為擺在高校管理者面前的現實新課題。

一、名牌大學及其特征

所謂名牌，就是知名的、著名的、馳名的品牌。在經濟領域，品牌是與企業的有形資產相對應的無形資產，凝聚著企業在技術、管理、營銷等方面的智力創造。當一個企業在市場上擁有較高的知名度和良好的企業信譽、企業形象的時候，品牌會給這個企業帶來較高的市場占有率和市場競爭力，從而實現巨大的經濟效益。

近幾年，國家質檢總局為推進名牌戰略的實施，加強中國名牌產品的監督管理，規范中國名牌產品的評價，制定了《中國名牌產品管理辦法》，詳細規定了中國名牌產品的評價原則、申請條件、評價指標、評價程序，認為：“中國名牌產品是指實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品。”

與名牌產品的定義、標準、評價指標體系相比，名牌大學的概念、標準就不是那么清晰了，目前國內尚無確切界定，與名牌大學相關的概念是“重點建設大學”、“一流大學”和“高水平大學”。

1993年2月中共中央、國務院印發的《中國教育改革和發展綱要》提出，“要集中央和地方等各方面的力量辦好100所左右重點大學和一批重點學科、專業，力爭在下世紀初……達到世界較高水平。”1994年7月國務院《關于<中國教育改革和發展綱要>的實施意見》提出，要“實施‘211工程’，即面向21世紀，分期分批重點建設100所左右的高等學校和一批重點學科……爭取有若干所高等學校在21世紀初接近或達到國際一流大學的學術水平”。目前有107所“211工程”院校，我們將其稱之為“重點建設大學”。1998年12月教育部在《面向2l世紀教育振興行動計劃》中，提出要“創建若干所具有世界先進水平的一流大學和一批一流學科”，又由于“我國要有若干所具有世界先進水平的一流大學”是1998年5月江澤民總書記在慶祝北京大學建校100周年大會上首先提出來的，又簡稱為“985工程”。目前有38所“985工程”院校，基本上都是研究型大學，其中北京大學、清華大學等15所高校為2006年中國一流大學^①，我們將其它“985工程”院校稱之為“高水平大學”。

如果說“重點建設大學”、“一流大學”和“高水平大學”是用官方語言表達的內涵和外延都比較清晰的概念，那么“名牌大學”則是用民間通俗語言表達的內涵與外延都有相當“彈性”的概念，它更多地表現為一所學校在創建、發展以及在培養人才、科學研究、社會服務的過程中逐漸積淀下來的、凝結在大學名稱中的、跨越時間和空間的社會認可程度和消費者的認同程度。從品牌的視角分析，名牌大學這一概念包括品牌認知、品牌聯想、感覺品質、品牌忠誠、其他品牌資產等五個方面。

品牌形成肇始于品牌認知。當一學校品牌被社會知曉以后，社會公眾逐漸對學校品牌產生一種認同或參與，繼而形成一種感覺品質。感覺品質不同于名牌大學的實際品質，如果感覺品質超過實際品質，學校品牌的價值就增加，反之則減少。品牌忠誠是品牌資產中最重要的部分，因為其一旦產生，就會影響著社會公眾對學校品牌的選擇，從而形成長期穩定的公眾群體。這是實施品牌戰略的目標之一。

綜合考察各國的名牌大學，名牌大學具有以下幾個基本特征：

1．名師薈萃^[2]42。通觀各國名牌大學，無一不是名師薈萃，群星燦爛。正是“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。”

2．人才輩出^[2]42名牌大學的生源質量、培養人才質量都在其他大學之上，培養了一批學術精英、政府高官或企業家。

3．科研顯著^[2]43。名牌大學非常重視和突出科研，科研氣氛濃厚；重視發展研究生教育，研究生規模一般超過本科生。

4．設施一流^[2]43。名牌大學財力雄厚，均擁有先進的實驗設施和圖書信息系統。

5．特色突出。名牌大學基本上文理兼有、理工結合，但二者并非平分秋色，而是在綜合中突出某一方面特色：有的理工見長，能夠站在現代科學技術發展的前沿，產生了重大科技成果；有的文科突出，在某一人文領域處于領先地位。

6．社會知名。所謂“名牌大學”，顧名思義，重在“有名”，即要有較高的知名度和較高的美譽度。所謂知名度就是高校品牌被社會、公眾知曉程度，知曉程度越強，其知名度就越高。所謂美譽度就是人們對高校品牌評價所持的滿意及贊美程度。如果沒有知名度，那就談不上“名牌”；然而，知名度高并不等于美譽度高。一所名牌大學應該是知名度和美譽度的統一。

如果說，名師薈萃、人才輩出、科研顯著、特色突出、設施一流是名牌大學的內在特征，那么知名度和美譽度就是名牌大學的外在顯示度。它是教師素質、學生素質、辦學特色、服務質量、科研水平、歷屆畢業生的聲望和成就、學術聲譽等因素綜合影響的結果。因此，應將社會評價和消費者的認可程度納入大學評價體系一英國的《泰晤士報》公布的大學排行榜(其指標包括9項，其中教學評價占25％、科研評價占15％、入學成績占10％)^[3]和美目的《美國新聞與世界報道》推出的大學排行榜(其指標主要分為7個大類，其中同行評價占25％、學生選擇占15％)^[4]將教學評價、科研評價、同行評價納入指標評價體系，體現了對學校學術聲譽和消費者認可程度的重視，值得借鑒。

名牌大學的概念與一流大學的概念相比，在內涵上不盡一致，在外延上存在交叉。一流大學肯定是名牌大學，而名牌大學卻不一定是一流大學。按中國管理科學研究院武書連先生等的分類標準進行評價，中國的一流大學數量是有限的(2004年、2005年、2006年中國一流大學都是15所)，有一些研究型大學不是中國一流大學，但在全國具有較高的知名度，可以稱之為中國名牌大學。同時，我們認為，同名牌產品、名牌企業一樣，名牌大學也應有世界名牌大學、中國名牌大學、某某省或某某市名牌大學之分。

二、實施品牌戰略，建設名牌大學

在品牌競爭的時代，品牌已不僅僅是同競爭者的產品相區別的標識，更多的表現為一種經營戰略，包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。品牌是信譽，是形象，是一種知識產權。正如杜納·E·科耐普在他所著的《品牌智慧》一書中寫得那樣：“社會公眾越來越覺察到好品牌往往擁有巨大的吸引力和影響力，使顧客從中受益。品牌這個詞，現在不再用來特指產品或包裝好了的貨物，它還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。”^[5]前言

品牌戰略是經濟學研究的范疇，在企業生產經營中應用廣泛。南于高等教育性質不同，具有非營利性的特點，決定了在高校品牌戰略的實施過程中，一些非市場的因素仍起重要作用。因此，把品牌戰略引入高校并不是把企業品牌簡單地移植過來，也不是高等教育的產業化、市場化，而是必須從教育規律出發，從人才培養、科學研究的特點出發來確定高校品牌戰略。盡管如此，品牌戰略為名牌大學建設提供了一個嶄新的視角和許多有益的啟示。

第一，建設名牌大學必須樹立品牌理念

品牌理念是高校實施品牌戰略、建設名牌大學的前提。必須充分認識到高等教育國際化、大眾化、日趨多樣化已使高等教育由賣方市場向買方市場轉變，面對日益激烈的競爭，大學要更新教育觀念，樹立品牌意識，在日常工作中注意創造品牌、維護品牌、推廣品牌。要提高對品牌的市場開拓力、資產內聚力和精神凝聚力作用的認識，重視品牌效應，用品牌這種無形資產吸引一流師資、優秀生源和資金，從而贏得廣闊的教育市場。樹立品牌理念，實施品牌戰略要包括以下幾種精神和意識：

1．追求卓越的進取精神。創造名牌的過程是一個不斷進取、始終向著更高目標奮進的過程。名牌沒有止境，名牌也不是一勞永逸的。創造名牌需要追求卓越的進取精神，維護名牌仍然需要這種精神。要把追求卓越的進取精神作為全體教職工和大學生共同的價值取向和精神追求，并積極參與，身體力行。

2．創新競爭意識。品牌形成的根本路徑在于競爭。名牌不是自封的，也不是政府授予的，而是積極參與市場競爭的結果。大學要在積極參與高等教育國際競爭、國內競爭中，取長補短，形成優勢和特色，在勇于創新、善于創新中，用一流的創新成果創造品牌。要以一流的師資力量和特色學科、優勢學科創造品牌，以重大科技成果創造品牌，以適銷對路的高素質人才創造品牌，以建設大學科技園等為社會直接服務的形式創造品牌，以一流的教育、管理、服務、社會實踐、大學文化等等創造品牌。

3．市場意識。品牌戰略導入高校，最重要的是要有市場意識。一方面，一個學校的品牌存在與否不是由自己說了算，而是存在于社會公眾和消費者心目中。品牌評價的主體不是學校，而是社會公眾。另一方面，無論是專業設置、專業招生人數，還是人才培養質量，都要以市場為導向。樹立以消費者為中心的“適用性質量觀”，在市場調研的基礎上，及時調整專業設置、課程設置和人才培養模式，培養適銷對路的高素質人才。

4．品牌形象意識。品牌形象在品牌戰略中具有重要作用。如前所述，實現社會公眾對學校的偏好而在長時間內產生的傾心參與，即建立品牌忠誠，是實施品牌戰略的根本目標之一。大學品牌形象是社會公眾對大學的整體感覺、印象和認知，是對大學狀況的綜合反映。社會公眾對品牌的認可和忠誠，起于品牌認知，源于品牌形象。因此，從品牌經營的視角看，高校導入CIS，進行UIS大學形象設計，有利于提高自身的影響和美譽度，是提升品牌形象、建設名牌大學的助推器。

第二，建設名牌大學必須明確辦學定位

企業有“先找市場，后開工廠”之說。作為高校，也要在市場中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力，這是一所學校生存和發展的基礎。如果定位不明，缺乏個性和特色，就不能有效聚集可利用的資源形成核心能力；到了社會公眾和消費者那里，學校品牌也就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩定的品牌形象。

一般來說，高校的辦學定位主要體現在五個方面：一是類型定位，按學科結構分類，是綜合類、文理類、理科類、文科類還是專業類；按科研規模分，是研究型、研究教學型、教學研究型還是教學型^[6]。二是層次定位，即高校人才培養的層次為研究生教育、本科生教育還是專科(職業技術)教育。三是規模定位，根據社會的需要和學校資源的可能，合理、適度確定規模。四是專業定位，即根據市場需求和學校的發展方向，合理配置資源，確定品牌學科(專業)、特色學科(專業)、普通學科(專業)和專業的招生人數。五是服務定位，即確定比較固定的服務地域、服務行業、服務層面和服務對象。

需要說明的是，高等學校的定位不是絕對的，實際情況常常是以一種類型和模式為主、各種類型和模式相互交叉；也不是一成不變的，高等學校可根據自身發展的情況適時做出調整；更重要的是，高等學校的定位不是競爭的前提，而是競爭的結果，是高等學校在社會競爭中自然形成的結果。在高等教育多樣化的時代，不同類型的學校都能找到屬于自己的市場，無論什么類型的學校都能成為名牌大學。

第三，建設名牌大學必須突出辦學特色

辦學特色是學校與其他學校相比所表現出來的獨特的辦學內涵，體現在辦學觀念、辦學風格、培養目標、學科水平、課程體系、管理方式等方面。綜觀整個教育市場，就是北大、清華等中國一流大學也不可能在所有學科、領域處處保持一流，一流大學未涉足的領域為其他大學的發展留下了充足的空間。所以，突出辦學特色，做到人無我有、人有我優、人優我特，是高校在教育市場上具有競爭力的表現，也是大學吸引牛源，提升社會地位的基礎。

特色就是差別化。美國哈佛大學教授、著名戰略管理專家邁克爾·波特認為，企業有三種競爭戰略：成本領先、標新立異和目標集聚。從三種戰略的本質來看，都是要制造一種差異優勢。大學實施特色戰略，就是要整合資源、集聚目標，創造出不同于其他高校的比較優勢、差異優勢。無特色，就無優勢。因此，大學要通過分析自己的優勢與不足，找到屬于自己的市場空間，在培養目標、學科專業、課堂教學、實踐教學、服務質量、科研水平、畢業生質量、大學文化等方面形成自己的特色，以特色求發展，以特色創品牌，以特色形成核心競爭力，以特色贏得教育市場?

第四，建設名牌大學必須提升辦學質量

質量是品牌的生命。沒有卓越的品質、過硬的底蘊作支持，靠大資金廣告投入徒得虛名，所消的品牌只能是曇花一現，很快就會遭到消費者的遺棄。縱觀天下知名品牌，無一不是選料精良、加工制作講究、售后服務一流、彰顯卓越品質的鮮明形象。海爾首席執行官張瑞敏在總結海爾成為新一屆電子百強企業的龍頭老大時說：“資本是船，名牌是帆，那么產品質量則是一桿堅固的桅桿，撐起r海爾這個品牌大帆。”^[5]69高校作為提供教育服務的“特殊企業”，也應將提高人才培養質量、科學研究質量、服務質量作為品牌建設的著力點，潛心鍛造品質，用質量去贏得學生認可、群眾滿意、政府支持和社會贊譽。

要建立穩定的人才培養模式。人才培養模式是在一定的教育理念指導下，對人才培養目標、方法、機制、措施及人才培養過程中各種關系的規范。穩定的人才培養模式，是品牌被信賴的依托。因為，品牌實質上就是一種承諾，社會公眾和消費者正是基于人才培養的嚴格的過程約束和規范限定，才對高校品牌產生某種信賴。另外，穩定的培養模式，還是人才培養質量的承諾得以兌現的過程保障。

要實施IS09001質量管理體系認證。IS09001是IS09000族標準所包括的一組質量管理體系核心標準之一。作為一項國際性標準，獲得該項認證，意味著人才培養的質量管理體系得到了由第三方認證機構根據IS09001標準進行的評定并取得了注冊資格，表明人才的質量保證能力得到國際公認，“證實其有能力穩定地提供滿足顧客和適用的法律法規要求的產品”^①。目前，還沒有一所高校進行這方面的認證。據報道，國家科學技術獎勵質量管理體系通過了IS09001國際標準認證_^[7]。高校人才質量管理體系進行這方面的認證又有何不可呢?我們相信，在高校中推行人才培養質量管理體系認證，必將促進高校質量管理的標準化水平，進一步提高人才培養質量。

第五，建設名牌大學必須重視大學文化

王冀生先生指出：“大學文化是大學的核心競爭力之所在，是大學生存、發展、辦學和承擔重大社會責任的根本。”^[8]大學文化作為一種神秘的教育力量，使得全體師生員工在了解了教育使命和教育核心價值觀的前提下，能夠自覺自愿地投身到學校的各項活動之中，并將學校的工作目標與教育的終極價值相統一，為建設名牌大學而努力。而實際上，優秀的大學文化就等于卓越的品牌。傳統積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等要素構成了名牌大學的根基。

從品牌戰略的視角看，加強大學文化建設，更重要的是構建大學文化管理模式。與經驗管理、科學管理不同，文化管理強調以人為本，注重發揮人的主觀能動性，突出各要素之間的內在聯系、相互作用，重視文化的維系、激勵、導向、約束作用。它以大學精神為核心，把師生員工的思想和行為引導到大學所確定的發展目標上來，又通過所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等對全體師生的思想行為施以影響，從而實現管理目標。它具有扁平化、系統化、人性化等特點，是管理的高級形態，在提升品牌質量、塑造品牌形象中具有重要作用。

總之，一方面要重視文化在品牌建設中的推動、整合、凝聚作用，另一方面要努力建構文化管理模式，通過建設優秀的大學精神文化、物質文化、制度文化、行為文化和媒介文化，培育共同價值觀，統一師生員工的思想和行動，從而推動名牌大學建設，推動高校又好又快地發展。

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[8]王冀生．大學之道[M]．北京：高等教育出版社，2005:85

[責任編輯 張桂霞]

[基金項目]2005年度青島科技大學科研基金重點資助項目

[收稿日期]2006-12-30

[作者簡介]郭曰鐸(1970-)，男，山東高密人，青島科技大學黨委組織部副部長，副研究員。

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