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BusinessWeek2007年８月６日

如何提升品牌價(jià)值

企業(yè)長期堅(jiān)持一項(xiàng)有效、連貫的計(jì)劃，就能避免許多有損品牌價(jià)值的錯(cuò)誤

一旦消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)生負(fù)面看法，要讓這個(gè)品牌重整旗鼓可不容易。看看福特或者加普公司你就明白了，在今年《商業(yè)周刊》世界百強(qiáng)品牌排行榜上，福特和加普的品牌價(jià)值分別下跌了19％和15%。就連蟬聯(lián)冠軍多年的可口可樂在品牌推廣中也遇到了問題。

任天堂開發(fā)面向家庭

任天堂的新一代Wii游戲機(jī)可能會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)的變革者，這得感謝揮舞起來酷似輕型軍刀的新式無線游戲手柄。任天堂公司沒有給Wii加上“任天堂”商標(biāo)，因?yàn)樗朊鞔_一點(diǎn)，即Wii不僅是為游戲玩家設(shè)計(jì)，它也是一個(gè)為所有人設(shè)計(jì)的家庭娛樂系統(tǒng)。

任天堂把Wii的廣告制作交給了一家有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司。這家公司選擇了一些有影響力的博克寫手，他們或是孩子的母親，或是幾代同堂的大家庭成員。在2006年11月Wii投放市場(chǎng)以前，任天堂為這些不同家庭以及他們的朋友圈子舉行聚會(huì)，向他們演示W(wǎng)ii對(duì)所有人而言操作都很簡單。

除非你一直與世隔絕，否則你肯定知道任天堂的Wii營銷戰(zhàn)略給價(jià)值數(shù)百億美元的游戲產(chǎn)業(yè)帶來的震撼。這種新型游戲機(jī)一直熱銷，已經(jīng)讓任天堂擺脫了競(jìng)爭對(duì)手。結(jié)果任天堂在今年的品牌排行榜上前進(jìn)了7位，成為排名第44位的知名品牌，品牌價(jià)值也提升了18%。在最近的這個(gè)季度，任天堂的總收入翻了一番還多，達(dá)28.3億美元，任天堂預(yù)計(jì)今年的利潤將達(dá)到20.4億美元。

奧迪堅(jiān)持連貫計(jì)劃

奧迪的品牌形象過去一直不如本國其他汽車名牌。如果華爾街的金融精英們喜歡駕駛寶馬、奔馳的話，奧迪更受市郊工作的律師等人群的喜歡。如今情況正發(fā)生變化。甚至在德國，奧迪在消費(fèi)者調(diào)查中排名也很高，某些車型還排在寶馬和奔馳之前。

負(fù)責(zé)奧迪全球營銷工作的拉爾夫魏勒把這一變化歸因于20年來推行的一項(xiàng)計(jì)劃，稱該計(jì)劃“采納了大膽的技術(shù)和設(shè)計(jì)”。20世紀(jì)90年代以來奧迪的聲望與日俱增，幾年來又設(shè)計(jì)出一系列熱門車型，包括R8跑車、Q7SUV和A5coupe。這些車型讓奧迪從面對(duì)大眾市場(chǎng)的廠商變成高品質(zhì)汽車的制造商。參與世界百強(qiáng)品牌榜單評(píng)定工作的弗蘭普頓說:“企業(yè)長期堅(jiān)持一項(xiàng)有效、連貫的計(jì)劃，就能避免許多有損品牌價(jià)值的錯(cuò)誤。”

惠普強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”

惠普能重新贏得世界頭號(hào)個(gè)人電腦生產(chǎn)商的地位，這讓人印象深刻，尤其是在兩年前批評(píng)家們還建議徹底結(jié)束個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的情況下。

這得歸功于惠普的首席執(zhí)行官馬克·赫德。他曾對(duì)其副手說，惠普公司將不再把個(gè)人電腦當(dāng)成日用品一樣生產(chǎn)和銷售。惠普的新做法是按照消費(fèi)者的真實(shí)想法來設(shè)計(jì)個(gè)人電腦。除了讓個(gè)人電腦更具吸引力外，惠普電腦的特點(diǎn)還包括，不讓人們?cè)诓榭脆]件和約會(huì)信息時(shí)浪費(fèi)寶貴時(shí)間等待電腦啟動(dòng)。

于是市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)在銷售惠普電腦時(shí)，宣稱其能人性化地反映消費(fèi)者的需求。所以他們確立了這樣的廣告口號(hào):“電腦再度人性化。”

赫德還致力于開展惠普的全球推廣計(jì)劃。他采用了在美國使用的營銷策略，如大量投放廣告、通過零售商銷售等，提高了新興市場(chǎng)的銷售額。

花旗變身社區(qū)銀行

華爾街的金融專家和某些機(jī)構(gòu)投資者一直斷言花旗銀行將解體，他們總說花旗面臨下列抉擇:要么成為一家投資銀行，要么成為面對(duì)消費(fèi)者的貸款銀行。

花旗一直是人們所熟知的品牌，但在全球范圍內(nèi)花旗擁有的個(gè)人業(yè)務(wù)方面的客戶并不多。花旗一直落后于美國銀行的競(jìng)爭對(duì)手，其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)數(shù)量甚至比不過地方銀行。此外，其收費(fèi)也比競(jìng)爭對(duì)手高。

如今花旗開始致力于本土化，在全球開設(shè)了數(shù)以千計(jì)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。花旗的首席執(zhí)行官阿杰伊·邦高說，花旗的戰(zhàn)略是在營銷時(shí)把自己定位為一家擁有龐大全球資源的“社區(qū)銀行”。

花旗的策略就是拉攏客戶。在美國，花旗在超過5000家7－11便利店里設(shè)置ATM機(jī);在印度，花旗在工業(yè)園區(qū)開設(shè)了分行;在新加坡，地鐵站也出現(xiàn)了花旗的營業(yè)點(diǎn)和ATM機(jī)。

花旗在新的全球廣告攻勢(shì)中用新口號(hào)“讓我們一起實(shí)現(xiàn)它”取代了舊口號(hào)“富裕生活”，此舉反映出花旗開始注重消費(fèi)者對(duì)銀行業(yè)務(wù)的實(shí)際需要。

The Economist2007年8月4日

中國輸出通脹言過其實(shí)

從中國進(jìn)口的便宜商品促進(jìn)了美國等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的物價(jià)降低，然而，最近關(guān)于中國工資和物價(jià)上漲的一連串報(bào)道使人們擔(dān)心中國在向世界上其他國家輸出通貨膨脹而非通貨緊縮。

今年5月，美國境內(nèi)中國商品的平均價(jià)格在一年內(nèi)的變化，自2004年開始公開這個(gè)指數(shù)以來首次呈現(xiàn)正數(shù)——6月份上升0.6％。緊接著有消息宣稱中國6月份的消費(fèi)品價(jià)格通脹率達(dá)到4.4％，這更加令人擔(dān)心，熾熱的中國經(jīng)濟(jì)正在加速而非緩解全球通貨膨脹。

這種擔(dān)憂言過其實(shí)。中國出口商品價(jià)格上揚(yáng)的主要原因不是國內(nèi)通貨膨脹嚴(yán)重，而是人民幣升值。隨著美元疲軟，過去一年半中美國從大多數(shù)國家，尤其是歐洲進(jìn)口商品的價(jià)格出現(xiàn)上升。2005年7月以來，人民幣對(duì)美元累計(jì)升值幅度超過9％。因此，在利潤微薄的服裝服飾等行業(yè)，出口商不得不提高以美元標(biāo)注的價(jià)格。據(jù)雷曼兄弟公司經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫明春和鮑勃·薩巴拉曼稱，2007年上半年中國服裝服飾出口商品的美元價(jià)格比一年前要高大約4％，與人民幣的升值幅度大致相同。假如中國順應(yīng)華盛頓的要求加大人民幣升值力度，那美國人就必須做好物價(jià)進(jìn)一步上漲的心理準(zhǔn)備。

美國進(jìn)口商品漲價(jià)的禍根是美元疲軟，不是中國境內(nèi)的成本增加。中國的生產(chǎn)成本和以人民幣標(biāo)注的出口商品價(jià)格總的來說仍在下降;消費(fèi)品價(jià)格通脹率驟增完全是由于食品價(jià)格上漲，與出口商品價(jià)格無關(guān)。

中國也并非像一些評(píng)論人士所說的那樣即將出現(xiàn)廉價(jià)勞動(dòng)力匱乏。中國缺乏經(jīng)理和技術(shù)熟練工人，但可能至少要再過十年，剩余農(nóng)村勞動(dòng)力才會(huì)被工業(yè)界吸收。誠然，中國的平均工資一年來上漲15％，但制造業(yè)的生產(chǎn)力提高得更快，因此單位勞動(dòng)力成本仍有所降低。此外，生產(chǎn)力的提高——也就是勞動(dòng)者的人均產(chǎn)值上升——在一定程度上反映了出口商品種類逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)格更高的商品。這種變化更有誤導(dǎo)性，看起來就像是中國提高了出口商品的要價(jià)。

總之，對(duì)美國出口商品價(jià)格上漲所造成影響的擔(dān)憂大多基于一種誤解。像中國這樣低成本生產(chǎn)國對(duì)全球通貨膨脹的影響主要取決于各國之間的價(jià)格差異，而不是其本身出口商品的價(jià)格變化。中國促進(jìn)了全球通貨膨脹緩解不是因?yàn)樗膬r(jià)格一降再降，而是因?yàn)樗某隹谏唐贩浅１阋藦亩紦?jù)了越來越大的全球市場(chǎng)份額。這就導(dǎo)致了其他國家國內(nèi)市場(chǎng)上與之競(jìng)爭的商品降價(jià)。

Journal Le Monde2007年8月7日

到中國淘金

中國現(xiàn)在還不是時(shí)裝天堂，可是20年后它肯定會(huì)成為時(shí)裝中心

登陸香港之后，歐洲中檔成衣品牌現(xiàn)在又開始紛紛進(jìn)軍中國大陸，這一趨勢(shì)最近幾個(gè)月明顯加速。它們的目標(biāo)非常明確:吸引3億中國中產(chǎn)階層。如此巨大的潛在顧客群體相當(dāng)于美國整個(gè)消費(fèi)者，僅上海一地的人口就超過了荷蘭，而且還保留著兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長。這讓成衣制造商們對(duì)中國充滿期待。

不過法國女裝聯(lián)盟秘書長弗朗索瓦－馬里·格羅說:“各品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，他們先開一家專賣店探路，然后看生意的好壞再做定奪。西班牙某服裝品牌就是如此，先開幾家商店，贏得一批顧客，還可以了解中國市場(chǎng)的拓展空間到底有多大。”

“謹(jǐn)慎”可以使這些歐洲品牌適應(yīng)中國這樣一個(gè)特殊市場(chǎng)的特殊要求。某瑞典品牌在這方面就有過痛苦的教訓(xùn)。它的第一家專賣店4月份在上海隆重開業(yè)，卻沒有準(zhǔn)備32碼以下的型號(hào)，而上海女性大多穿30碼的衣服。這之后，該品牌又在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、購買力增長迅速的地區(qū)開設(shè)了兩家分店，它對(duì)未來的發(fā)展前景非常樂觀。

某法國女裝品牌早在十年前就進(jìn)入中國。它專門針對(duì)中國市場(chǎng)創(chuàng)立了兩個(gè)品牌。該品牌在全世界有3417家店面，其中2317家在中國。法國某品牌董事長皮蒙先生說:“去中國發(fā)展一定得讓中國顧客了解我們的品牌，如果就是為了去買T恤衫，那也不是他們所期望的。”

但另一法國品牌的總裁博馬努瓦不贊成這個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為:“就像麥當(dāng)勞一樣，我們可以在當(dāng)?shù)刭I牛排，再加上美國的口味。”在他看來，法國時(shí)裝的最大優(yōu)勢(shì)是它的技術(shù)，法國設(shè)計(jì)師應(yīng)該讓這種技術(shù)適應(yīng)中國人的體型。

格羅說:“如今的中國需要時(shí)裝，雖然中國人并不是都講究時(shí)尚，可我們應(yīng)該為此做好準(zhǔn)備，因?yàn)榭梢钥隙ǖ氖牵袊F(xiàn)在還不是時(shí)裝天堂，可是20年后它肯定會(huì)成為時(shí)裝中心。”