康尼格拉“家庭式深度分銷”贏得市場

新銳人物傳奇密碼

財富，對于任何人來說，都具有一種超常的“魔力”。而財富，讓我們感受到歷史的重量。

從某種意義上講，人活著即是為了創造財富。財富包含著富貴、健康、自由、灑脫、地位和尊嚴，甚至是鮮花和掌聲。那么，怎樣才能打開這扇財富之門?無數成功者證明，須用非凡的智慧，堅持不懈的努力，把握一切機遇，朝著一個既定的目標勇往直前……

繼獲得“2005年中國優秀民營企業家”、“2006年中國企業改革與創新十大影響力人物”之后，2006年12月9日，在2006策劃年會暨第三屆中國“諸葛亮”策劃獎精英盛典大會上，作為中國保健品行業中的惟一獲獎者，美國康尼格拉國際集團有限公司大中華區CEO、湖南康尼格拉生物工程有限公司董事長周正開又獲“2006年中國十大營銷策劃專家”殊榮。

而這一切，正如評審委員會所寫的那樣：保健品營銷方式千奇百怪。可以毫不夸張地說，目前在國內，還沒有哪個行業能夠和保健品相媲美。而周正開和他領導的康尼格拉在保健品行業中的營銷策略和深耕細作，使其思想超前意識和創新模式遠遠高于其它行業。在培養了不少保健品營銷高手的同時，它還將營銷理念帶到新的行業，并創造了出奇制勝的效果。對于現在完全市場化的企業，開發產品、加強管理固然重要，但如何搞好市場營銷，使其產品或提供的服務被市場接受，被客戶認可，成為眾多企，業孜孜不倦的追求，也是對企業家是否有獨到的營銷策略和駕馭市場的能力的嚴峻考驗。

在接受本刊記者采訪時，以敏銳的商業頭腦、獨特的策劃能力、不安現狀的氣質、豐富的營銷經驗在業內所著稱的湖南康尼格拉生物工程有限公司董事長周正開說：“市場營銷既是一門深奧的學科，也是開掘財富之門的鑰匙。正是掌握這把鑰匙，康尼格拉也就順理成章地打開了那扇通往財富金光大道的幸運之門。”

聰慧勤奮的商界精英

周正開，年僅36歲，2004年就已擔任美國康尼格拉國際集團公司中國區的CEO、湖南康尼格拉生物工程有限公司董事長。這位新貴才俊的創富經歷成為人們津津樂道的話題。他是怎樣從一個貧困農村山里娃快速成功地蛻變為集財富和智慧于一身的新銳CEO?他有著怎樣的不為人知的傳奇經歷？

周正開兒時雖身處大山，心卻在遠方。除了山里人樸實、勤鉆研的性格外，從小就不安分的他，在短短的兩個月時間里，他就在報刊上挖到人生第一桶金——數目不菲的3000元，少年的周正開成了當地的名人。

1 990年大學畢業后，他毅然放棄學校安排的“鐵飯碗”，只身來到人地生疏的深圳闖蕩。在深圳到處碰壁的情況下，他從一個普通業務員做到經理，然后到總經理。憑借自己的能力，打造了一片屬于自己的天地。此后，他在上海、江蘇等地一直從事與保健品相關的工作，業績一路狂飆、節節上升，為公司立下了汗馬功勞，同時也為以后自己創業打下了良好的基礎。但是，他為之服務的這些企業存在的很多不足，讓他無法施展才能大干一番。

2004年的一天，原中央保健局局長王敏清，向美國康尼格拉公司力薦已是年銷售額幾千萬的一家商貿企業老總的周正開，雙方見面時，當康尼格拉的高層看到周正開的一張工資單時，什么都沒說，也沒進行考核。幾天之后，周正開即走馬上任康尼格拉中國區首席執行官。這張工資單可不是一般企事業單位或政府機關的普通工資單，這比哈佛工商管理學院的學歷還有份量!

獨辟奚徑的經營模式

現在保健品行業里流行這樣一句順口溜：“廣告費越來越高，老百姓疑慮難消。”這是很多保健品企業對傳統營銷模式無奈的一種寫照。以“廣告轟炸”為特征的傳統模式，這種推力無論是在輻射范圍、服務深度等方面都不夠深入；對消費者缺乏跟蹤；營銷溝通不夠深入、系統、個性，通過廣告在提升企業、品牌、產品知名度的同時，廣告投入風險不言而喻，賠賺更無定數，在這種情況下，企業和經銷商膽戰心驚，保健產品營銷對廣告產生嚴重的依賴性，進入一個難于控制的惡性循環。

同時，在某些企業里，低風險低成本的進入，其中不乏投機主義者，拿一些假冒偽劣產品，用會議營銷的方式讓顧客強行購買，即使是規范的企業也不能保證每一個銷售部門或是員工都規范的操作。銷售活動的隱蔽性更讓會議營銷容易逃脫政府和社會的監管，夸大宣傳是整個健康產業的通病，某些脫離了監管的會議營銷企業更是把夸大宣傳做到了登峰造極，普通的食品成了靈丹妙藥，一個枕頭包治百病，喝××水三個月可以降低血壓。

2005年，隨著中國直銷立法的出臺，這樣企業就可以放開手腳去做市場。但是直銷對于中國市場來說，還有很多“不適”之處：消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；消費者還不能清晰分辨傳銷與直銷；直銷市場還很混亂；消費者消費成熟與理性度不夠。

康尼格拉進入中國后，在周正開的領導下，結合他10多年的商業管理經驗、策劃能力，標新立異，獨辟奚徑，這里收購那里兼并，企業規模日益強大，影響力逐漸提高，銷售額突飛猛進，銷售業績同比上年增長了126％，企業形象和品牌效應在終端市場大放異彩，成為保健品行業的一匹黑馬。周正開本人更是被業界所熟知，其成就被眾多媒體關注，榮譽和光環也隨之而來，各種國家級獎項越來越多地落到他的頭上，成為行業內出類拔萃的風云人物。

周正開先生告訴我們“剛來長沙的時候，別以為我們一開始就有很大的終端消費群體，其實不然，也是從一個、兩個做起來的。人要有一種創業精神，把自己當作一無所有，這樣才能夠跟普通人打交道。”

采訪中，周正開給記者講了個小故事：2004年的一天，他陪著康尼格拉代理商楊凡榮女士乘公共汽車來到長沙市的一個生活小區深入“終端”去拜訪楊凡榮的一位同事。楊凡榮在前面引路，他在后面提著禮物。因幾年沒來過了，楊凡榮只記得同事住在5樓。于是，他們樂此不疲地在月光下走著、說著，連續找了三個胡同。最終，他們終于見到了楊凡榮的那位同事。雖然這事情在別人看來很是微不足道，但在楊凡榮的心里卻留下了難忘的印記。在對周正開這位企業家的鍥而不舍的個人魅力敬仰的同時，她更加堅定了從事保健品市場推廣的信念和決心。幾年間，經周正開的言傳身教，現在的楊凡榮已是身價千萬的女強人，成為周正開的得力幫手。

周正開自豪地說“在競爭越來越白熱化的保健品行業里，要想脫穎而出，就要把早期的市場回訪和優質的售后服務結合起來。保健品作用于人體所產生的效應是一個長期的過程，我們必須與客戶進行長時間的售后交流，因此才可以深化保健品的內涵，才能轉變顧客以往對保健品行業的成見，而且可以讓消費者成為我們的推銷員，這樣聯動，我們的投入與產出比就不言而喻了。”

說到銷售，周氏理論體系完整，套路清晰，已經形成了自己獨有的風格，讓人心悅誠服。他介紹說：“不要搞高壓銷售，正確的銷售模式能讓我們事半功倍。我們應該拿40％的時間建立關系，30％的時間找需求，20％的時間講服務、講產品：前邊的做好了，自然水到渠成，成交只需10％的時間。同時，讓我們的客戶永遠感到內疚。平時養成一個好習慣，每次約見客戶見面都要提前一點來，讓對方感覺他遲到了，這樣他就會內疚，增加客戶的內疚感，讓他沒有拒絕的余地。”

康尼格拉的財富路徑

一個成功的企業背后，必定有其成功的基因密碼。作為保健行業里的一匹黑馬，從進入保健品銷售領域起，康尼格拉就用深厚的內力在平凡中鑄就著自己的傳奇。是什么使康尼格拉的銷售能取得如此迅猛的進步?又是什么讓康尼格拉能夠迅速在市場站穩腳步呢?為此，擁有多年營銷實戰經驗的周正開對記者暢談了他對中國營養保健食品市場獨到的見解：“中國的營養保健食品市場，早已過了廣告制勝、策劃制勝、渠道制勝的階段，現在是終端為王的時代。誰掌握了終端，誰將占領市場的制高點。”

在采訪中，記者發現，康尼格拉開拓中國市場非常理性，沒有盲目地跟風，走“廣告開道”的老路。而是通過專業的市場調研人員對目前中國保健品市場進行科學周密的分析，然后再確定合適的中國市場營銷策略。而周正開也告訴記者，康尼格拉中國公司高層權衡當今營養食品市場各種營養模式的利弊，結合公司的發展戰略和中國市場的實際情況，決心借鑒傳統的代理制和會員制，打造一種更樸實、更切合市場需求的營養模式，腳踏實地做好產品和個性化服務，并依此將康尼格拉與其他營養食品品牌區隔，形成獨特的品牌定位。

而這一切，也正如周正開在經銷商年會上所講述的那樣“當今社會，嚴酷的市場競爭不僅使企業獲得客戶的難度越來越大，而且營銷成本也越來越高，最終導致企業入不敷出。因此改變企業營銷戰略已勢在必行。現在，越來越多的企業利用網絡營銷、直接銷售等創新的手段來追求”低成本銷售“的市場效果，合理使用營銷預算、提高投入產出效益、降低營銷成本、以成本上的優勢來打敗競爭對手。”

在采訪中，記者發現，康尼格拉進入中國后，就在營銷模式上創造式地提出了“家庭式深度分銷”概念，即，以優質的產品、低成本的運作、最簡單的通路，直接擁有終端客戶。對此，周正開也對記者談了他的商業模式理念。所謂“家庭式深度分銷”就是實施深度分銷，建立市場戰略聯盟，與各級分銷商定經銷及分銷協議，統一價位，統一模式，有效牽制從一、二級批發開始的各級分銷商及終端商。這樣就節約成本，返利消費者，達到真正鎖定市場終端的目的。而這種銷售模式與常規的傳統銷售方式不同，傳統銷售方式的產品流通要經過代理商、批發商、零售店等層層中間環節，才到消費者手中。產品經過每一個環節都要發生場地費、運輸費等費用，而中間商總要賺取基本的利潤；同時，產品通過這種方式來銷售，廠家和商家往往要做大量的廣告提高知名度，羊毛出在羊身上，最終巨額的廣告費用又成零售價的一部分由消費者來承擔，而對產品質量的提高沒有任何作用。這樣一來，占零售價70％-80％甚至更高的利潤讓中間商和廣告商賺取了。

周正開調侃地告訴記者說：“中國的保健品銷售市場，早已過了廣告制勝、策劃制勝的階段，現在是終端為王!什么是終端為王?就是消費者說了算。所以那些說假話、大話、搞概念式營銷的終將被市場否決，誠信經營、體驗營銷才是未來的主流。”為此，康尼格拉公司大膽提出“體驗式口碑營銷”，成為開展免費體驗式銷售的公司。從“顧客見證分享式營銷”、“產品對比試驗式營銷”的銷售模式中不斷吸取新的養份，讓消費者親自體驗公司產品，讓產品說話，這樣就更具有可信度和說服力，使得康尼格拉在消費者中一傳十、十傳百，迅速流傳開來。到目前為止，湖南康尼格拉生物工程有限公司已有20000多名會員，其中代理店1000多家，獲得公司出國旅游、豪華汽車獎勵的有48人。在這位大中華區CEO眼里“選擇大于努力”，周正開用敏銳的眼光和經濟的頭腦，迅速地抓住了市場的商機!

就這樣，康尼格拉打破了常規流通領域中消費者與經營者之間的嚴格界限，集消費、銷售、經營自然融為一體。產品是從廠家直接到達消費者，滿足消費者越來越個性化的消費需求，符合整個社會個性化的消費趨勢。同時，康尼格拉公司還借鑒了會議營銷等方式的一些優勢，實現優勢互補。通過尋找特定顧客、親情服務和產品說明會的方法銷售產品。保證售前、售中、售后的服務，使產品在市場上迅速崛起，讓品牌在短期內為目標受眾群體所熟悉，使企業在短期內收回投資，極大程度的利用社會資源，贏得消費市場。

采訪結束時，周正開對記者說．“做事業要有點匪氣，有點霸氣，只有勇敢地跳進滾滾波濤中，去迎接改革大潮的沖擊，才能領略到‘乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海’的豪邁!”

談到未來的規劃，周正開向我們勾勒了一幅這樣宏偉的藍圖——10年里，康尼格拉要培養出10000個百萬富翁，1000個千萬富翁，讓這條保健品行業的巨龍，騰飛在華夏神州大地。在優勝劣汰的市場里，康尼格拉一定會憑借最人性化的事業計劃，最優質的產品，和強大的國際背景，脫穎而出，領航前行!

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