“買手”競爭力

通過“買手”，構(gòu)建短供應鏈的快速供銷模式。

從米蘭回來還沒歇過氣兒，陳鑫就匆匆趕赴廣州，他急切地想要將這一個月來在歐洲的收獲跟市場前線的“買手”們分享。過去幾年當中，米蘭、巴黎、羅馬或是紐約，所有鞋業(yè)發(fā)達的城市都是陳鑫經(jīng)常光顧的地方，在米蘭的這一個月里，作為“總買手”的陳鑫幾乎每天都穿梭于當?shù)氐母鞣N時尚場所，細致入微地觀察人們的足下風光，當他返回國內(nèi)時，腦子里已裝下了無數(shù)個新產(chǎn)品的樣本。在陳鑫看來，每一個關(guān)于流行和時尚的信息對自己都不無裨益，因為陳鑫成立了總部位于上海名叫“熱風”的鞋業(yè)零售連鎖企業(yè)，款式時尚和更新快速是熱風區(qū)別于其他的鞋業(yè)零售店的一個最大特色。

買手的眼光

一下飛機，陳鑫就趕往熱風設(shè)在廣州火車站附近的辦事處。10多年來，這里的忙碌景象從沒有因時間的流逝發(fā)生過改變，由于幾大鞋業(yè)批發(fā)市場的存在，總能看到各種膚色操著各種語言的外商川流不息。

廣東的鞋業(yè)發(fā)展向來為世人所驚嘆。有數(shù)據(jù)顯示，全世界每三人中就有一人穿廣東鞋。佛山、東莞、惠東、鶴山和深圳是眾多知名國際鞋類品牌在中國的5大生產(chǎn)基地，廣州則是一個交易中心，廣州火車站附近就有大都會鞋城、新華南鞋業(yè)百貨城等，這些大大小小的鞋城里數(shù)千個檔口承接了世界各地的無數(shù)訂單。也因此，這里成了鞋子品類的集中地，陳鑫想要的產(chǎn)品在這里幾乎都能找得到，這也是熱風將采購部設(shè)在廣州的原因。

熱風沒有自己的工廠，甚至沒有固定的代工廠，其產(chǎn)品大多是由公司諸多的買手們穿梭于幾大鞋城，憑著獨特眼光與靈敏嗅覺去發(fā)現(xiàn)和挖掘的。熱風的副總陳希能說，只要半個月時間，被買手們相中的鞋子就會出現(xiàn)在熱風全國65家連鎖零售店的貨架上。

在此過程中，買手最關(guān)鍵的作用就是把產(chǎn)品上市的過程縮短。這一模式和 ZARA等全球知名服裝品牌的運作模式相似，這類品牌之所以能在短時間內(nèi)迅速成長，最大的原因就是它們在全球各地擁有眾多極富時尚嗅覺的買手，收集各地的流行產(chǎn)品，從設(shè)計到銷售ZARA只需要12天的時間。

不過，買手們并非只去發(fā)現(xiàn)最好的設(shè)計，還要根據(jù)市場上消費者的審美傾向，才能最終做出采購決策。在熱風，買手除了跟各個代工廠保持密切溝通之外，還經(jīng)常參加一些鞋業(yè)品牌的發(fā)布會，翻閱大量的時尚雜志，甚至到各個品牌的店面去捕捉消費者的購買興趣。很多時候，一雙鞋在熱風的店里是否暢銷，很大程度上取決于這些前期工作是否到位。對于市場信息的有效捕捉，使得熱風與代工廠的溝通變得通暢和有效。

短供應鏈優(yōu)勢

作為公司的創(chuàng)始人，陳鑫算得上是熱風資格最老的買手。陳鑫早年間是在廣州的一家臺資外銷鞋廠做品質(zhì)管理工程師，1996年在上海創(chuàng)辦熱風后，陳鑫便利用之前的關(guān)系，從廣州的臺資廠接些出口測試沒合格的“B貨”拿到熱風店里賣。由于鞋子的品質(zhì)還算良好，款式又較新穎，一開張生意就不錯，那時候就只有陳鑫一個人買進、賣出打理著自己的小店，到后來，陳鑫在上海陸續(xù)開出五六家分店，臺資廠已經(jīng)不能繼續(xù)滿足熱風訂單的需求了，于是陳鑫不得不將目標轉(zhuǎn)向廣州的鞋業(yè)批發(fā)市場，更多的買手也加入了熱風公司；現(xiàn)在，公司5個職業(yè)買手服務熱風65家直營店，去年熱風的收入近4億元。

買手模式給熱風帶來了區(qū)別于其他鞋企的競爭力。在熱風，買手是直接聯(lián)系廠家和專賣店的橋梁，它省卻了傳統(tǒng)鞋企從設(shè)計到生產(chǎn)再到代理銷售的冗長過程中的許多環(huán)節(jié)，有研究顯示，一款鞋或服裝平均每天貶值0.7％，只要它提前10天賣出去，就會少貶值7％，毛利率也就隨之增加13％。可見供應鏈的反應速度決定了一家企業(yè)在市場上的表現(xiàn)，而短供應鏈的買手模式往往會對市場上與之競爭的傳統(tǒng)品牌企業(yè)造成破壞性的沖擊，一位了解熱風的人士說，過去幾年當中，只要熱風進入哪家商場，就會令一些二、三線的品牌非常被動，因為幾乎同樣款式的皮鞋，熱風總能以更快的速度上市，并且以更低價格賣給顧客。

事實上，目前即便是一些品牌鞋企還是在沿用代理商或分公司訂貨、統(tǒng)一采購的方式，鞋的成本多數(shù)都花費在渠道上。一位在鞋業(yè)工作多年的人士稱，即便全部采用進口原料、內(nèi)里全真皮來制作一雙鞋，一雙普通女式高跟單鞋的成本也可以控制在70～90元人民幣，最貴的高靴也就150～300元以內(nèi)。因此，消費者在市面上看到的幾百元的鞋，多數(shù)是經(jīng)過層層分利加價了的。以百麗為例，每年5月份，全國各級代理商都會向百麗公司提出秋冬鞋品的訂單，百麗公司再依據(jù)總訂量向其OEM工廠下單生產(chǎn)。這些鞋的出廠價一般都在百元左右，而百麗發(fā)往代理商的出貨價則會高出30％左右。代理商以現(xiàn)金訂貨，承擔巨大的滯銷風險，所以他們銷往商場至少會加價一倍以上，而商場扣點一般也在30％左右，鞋的價格也就跟著水漲船高了。

而對于熱風而言，只接觸廠家和專賣店兩個終端，在降低產(chǎn)品庫存方面也是十分有利的。零售行業(yè)的人都知道，鞋是百貨之王，款式多，碼數(shù)也多，一款鞋至少要配5～7個碼，鞋的庫存壓力比衣服及其他商品都要大，再加上鞋的季節(jié)性強，一旦有了多余的存貨就只能打折賤賣，但熱風為實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，通常每個店一款鞋只配有一套碼，各地區(qū)會有少量暢銷款的庫存。款多、量少是熱風的一大賣點，通常熱風每周都有新款，一個牛月的周期后，店里的商品幾乎被全部更換了一次。

長期以來，傳統(tǒng)企業(yè)以款少、量多的生產(chǎn)方式滿足其規(guī)模化經(jīng)營的需要，而熱風的短供應鏈優(yōu)勢，讓款多、量少也帶來了規(guī)模效益，因為平價和快速變化的時尚性，足以讓人們反復光顧，在熱風店里經(jīng)常會看到這樣的場景，每個服務人員都配有一部對講機，這是他們與倉庫管理人員聯(lián)系的工具，為的是能夠及時找到顧客看中的商品。

終端為王

目前，熱風鞋店在外埠擴張時采取了與大型百貨商場捆綁，通常以店中店的形式出現(xiàn)在商場的地下一層或者二層。熱風的市場部經(jīng)理陳廣說，這樣做一方面是為了借助商場的客流，另外，比起商場柜臺的返利，固定的租金成本也符合熱風平價多出的銷售策略。

熱風的營銷方式與ZARA在某些方面有一些相似之處，只不過ZARA幾乎控制了其供應鏈上的所有環(huán)節(jié)，處在生產(chǎn)資源向來豐裕的國內(nèi)鞋業(yè)市場，熱風選擇了零售環(huán)節(jié)，陳鑫的理想是把熱風打造成像國美那樣的一個鞋業(yè)零售終端連鎖品牌。

事實上，“終端為王”的趨勢已經(jīng)在影響國內(nèi)服裝行業(yè)的市場格局，像近兩年發(fā)展很快的品牌海瀾之家、美特斯邦威，也包括ZARA、HM這樣的國外品牌，它們一進入市場就摒棄了傳統(tǒng)的批發(fā)模式，直接開設(shè)專賣店，介入零售終端，今年5月在香港上市的百麗鞋業(yè)對于國際資本市場的吸引力，也并不在于它的生產(chǎn)制造能力，而是它通過10多年時間建立的3828家零售店。

幾乎在任何一個行業(yè)都是這樣一個規(guī)則，當經(jīng)銷商擁有完善的銷售網(wǎng)絡時，就有了與制造商討價還價的基礎(chǔ)，而且可以利用網(wǎng)絡資源向廠商要來更多拓展市場的支持，獲得最直接的現(xiàn)金流來擴展自己的事業(yè)，百麗國際正是因為這幾年對于零售終端的投入得以快速擴張，也正是這種網(wǎng)絡資源，它不僅是知名廠商，還是許多如BATA這樣的國際知名鞋企的代理商。熱風雖然在規(guī)模方面不能與百麗相提并論，但它獨特的經(jīng)營模式和定位也吸引了一些上游廠商的注意，英國的馬丁靴就在熱風的渠道里代理銷售。

熱風客服部的王小姐幾乎每天都能接到來自全國各地打來詢問熱風加盟代理的電話，但都被她委婉地拒絕了。加盟連鎖雖然是每個公司想要壯大樂于采用的一種擴張方式，但在陳鑫看來，目前還并不適用于熱風，熱風當務之急是如何優(yōu)化供應鏈的速度，提高對于各個零售店的管理水平，實際上，過去一兩年當中，因為經(jīng)營不善而導致關(guān)閉的熱風店也有好幾家。■

編輯：殷杉E-mail:nmys@163.com