透視奧運會“隱性市場”

奧運“隱形營銷”打響爭霸戰

在通常的一些大型體育賽事中，高昂的贊助費用將中小企業排斥在門外，但他們又不愿失去體育活動可能涌現的營銷機會；還有一些大企業雖然認同體育對營銷的積極作用，但又不愿出高昂的贊助費。于是，“花小錢辦大事”的隱形營銷便應運而生。

李寧牌運動服失去奧運會贊助資格，不得不重新安排自己的奧運戰略。除了采取贊助國內外一些參加奧運會的運動隊、運動員這樣的傳統營銷手段外，點睛之筆是李寧公司與央視體育頻道簽定合作協議，奧運期間央視體育頻道所有主持人及出鏡記者都會穿著該公司的產品。用外圍資源包圍奧運主題，殺出一個漂亮的回馬槍。

當中國銀行花巨資成為08年奧運會銀行合作伙伴時，曾以“中國銀行的名片上將會印上奧運標志”為榮，但競爭對手民生銀行和招商銀行卻巧妙的繞過了奧運贊助商的“排他性”。前者與VISA聯合推出“奧運福娃信用卡”，后者與三星、VISA聯合推出奧運信用卡，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯系起來。

在奧運會背景下突出“祝福北京”的主題，使消費者自然地將企業品牌與奧運會聯系起來。王老吉以為北京奧運祈福為名，舉辦了一場名為“祝福北京”的大型活動，在每個民族中尋找最具特色的“祝福北京”美麗使者。王老吉巧妙的以關注和參與奧運的人群作為目標，以祝福北京、祝福奧運的主題，向人們展示積極的企業形象。

而“雪花啤酒”、“新飛空調”等品牌則巧妙地劍走偏鋒，走起了“非奧運營銷”。一來有別于其他品牌對奧運的贊助和支持，二來以“非常”之戰術，與“奧運”這兩個金字招牌緊密結合起來，而雪花啤酒也一舉點燃了早已劍拔弩張的啤酒行業品牌大戰的導火索。而“新飛”則以聲勢浩大的“2008助威團”，成為非正式奧運贊助商之外一支最為耀眼的“中國品牌梯隊”。

除此之外，與人們生活息息相關的服務行業，也不甘落后地打起了奧運經濟的擦邊球。北京的鏈家、21世紀、我愛我家等5家房地產經紀公司成為被北京奧組委推薦，作為給外國媒體記者租房的房屋中介簽約的誠信機構。而北京的公交車上，也不乏“指定奧運租房機構，請撥打888888”的宣傳標語。

林林總總的奧運“隱形營銷”戰術，也帶起了一股文化熱潮，似乎讓人們深切感覺到——2008北京奧運會提前到來了。

奧運史上的“隱性市場”

成為奧運的贊助商，毫無疑問會讓企業得到相對應的認知度，這在一定程度會幫助企業。這和企業運用各種傳播機會和消費者建立品牌聯接沒有什么不同。但是，對于那些“落榜企業”來說，該如何抓住奧運會的寵大商機，讓自己的品牌在“隱形營銷”中借東風，這是絕大多數商家都為之努力的方向。而一些連奧運會“隱形營銷”也抓不住的企業、品牌，為了大賺奧運的財富，則做起了違規或侵犯其他奧運贊助品牌的事情。

據國際奧組委的專家介紹，回顧奧林匹克的歷史，其他國家的奧運會舉辦期間，不少品牌借助隱性市場而大搞營銷的例子也屢見不鮮。最早的一起案例發生在1932年洛杉磯奧運會期間。

當時，一家被洛杉磯奧運會獨家授權的面包房，因為另一家的面包房也向某個國家代表團提供面包，而起訴當地的奧運會組委會，他們索賠100萬美元，而成為奧運史上臭名昭著的隱性市場侵權事件。

在亞特蘭大1996年奧運會上，一位哥斯達黎加的女游泳選手也差點因為奧運隱性市場的行為丟掉到手的金牌。哥斯達黎加國旗的圖案是由紅色、白色和藍色組成的波浪，這個圖案看上去和那個“穿著藍色衣服”的可樂飲料標志有些相似，所以當時每個人都認為她是帶著自己祖國國旗圖案的泳帽在比賽，但是經過對媒體拍攝的照片進行仔細檢查之后，人們才明白，大家都被忽悠了——原來，這頂泳帽其實是奧運全球合作伙作可口可樂的競爭對手精心制作的一個宣傳品。事情披露之后，引起了軒然大波，直到哥斯達黎加奧委會做出了正式道歉之后，他們有史以來獲得的第一枚奧運金牌才得以保留。

其實奧運會隱性市場的行為在其他的大型體育的賽事中也不能完全避免。

2006年德國世界杯足球賽期間，一家非授權的著名航空公司將自己公司的飛機機身繪上了足球的圖案，試圖借此與賽事建立一定的聯系。這種對公眾和消費者的誤導，使賽事主贊助航空公司飽受隱性市場之苦。

那是不是變成了奧運的贊助企業之后，就會與犯隱性市場的錯誤絕緣了呢？并非如此，其實，還有一種比較典型的隱性市場行為，就是奧運贊助商使用奧林匹克標志來宣傳自己贊助的產品類別之外的產品的行為。

奧組委呼吁：凈化奧運從隱性市場開始

八月初，由中央電視臺經濟頻道主辦的大型主題活動《沖刺2008》奧運經濟(北京)論壇中，國際奧委會駐中國的首席代表李紅女士就“奧運會不可回避的話題——隱性市場”發表了自己的堅定立場，就是發動社會聯手抵制奧運會隱性市場，團結起來凈化北京奧運。

她對公眾懇切地說到：“隱性市場是一種搭便車的行為，它違背了公平競爭的原則。它的存在，對奧林匹克運動的發展、對奧運會本身、對奧運會的合作伙伴、贊助商，甚至是運動員都會產生負面的影響。因此對奧林匹克市場開發的危害非常大。”

“但隨著奧林匹克運動的發展和奧林匹克市場開發的不斷成功，隱性市場的行為近些年來有不斷擴大的傾向，越來越多的企業受到利益的驅動，而想加入隱性市場的隊伍，如果我們允許這樣的事情發生，勢必會降低企業贊助奧運的積極性，奧林匹克運動的發展將會失去資金的支持，奧林匹克品牌價值也將隨之降低。隱性市場行為將損害奧林匹克運動的形象和體育運動的未來。”

“成為不了贊助商，你不一定就是輸”——為了說明這個道理，李紅還例舉了國際奧委會2004年推出的官方宣傳片《人類慶典》中的一個故事：一位來自保加利亞的運動員在獲得舉重比賽銀牌后欣喜若狂，向觀看比賽的觀眾致意，而觀眾也用掌聲和歡呼向他表示祝賀。在屏幕上洋溢著歡快氣氛的同時，話外音響起了：“有人說你并非贏得了銀牌，而是失去了金牌，顯然，他們從未贏得過銀牌。”原來，這個宣傳片是針對1996年某個非奧運贊助商運動品牌在亞特蘭大奧運會期間所做的一個廣告的回擊，那個廣告的主題是“只有勝利才是重要的”，而她認為，像保加利亞那個亞軍賽后的表現，這才是真正的的“重在參與”的奧林匹克精神。

據了解，奧林匹克品牌的價值是建立在保護奧林匹克知識產權的基礎上的，在2008北京奧運會來臨之際，國際奧組委會堅決通過嚴格的監督管理等措施來保護贊助企業的利益，比如嚴格的標志審批過程等等；在國際奧委會和各個奧組委都成立專門的品牌保護機構，專門處理品牌保護相關的事物。另外李紅等奧組委中國代表們，還將斥資大力進行廣告傳播行動，教育公眾認清誰是奧運會的合作企業，支持他們，同時讓經營界懂得，未獲允許借助奧林匹克運動進行營銷，將會為企業帶來極為不利的風險和后果。

而一位資深營銷專家認為，一味爭創奧運商機其實是不理智的，應該根據自己企業的具體規模和發展路線來走。“奧運=品牌+銷量提升”的簡單邏輯在現實的經濟生活中往往是靠不住的。企業如果沒有自己明確的市場戰略，那么以高昂的價格去購買一個排他性的奧運營銷資源，給企業帶來的只能是肥皂泡飛舞的嘉年華。■

編輯：殷杉E-mail:nmys@163.com

隱性市場，英文說法是“ambush marketing”。奧運會隱性市場是指非奧運合作企業與奧運會建立虛假或未授權的聯系，以獲取商業利益的行為。比如，不是奧運會特許經營商的廠家生產或者銷售帶有奧運會標志的商品，讓公眾誤以為這個廠家與奧運會有某種支持關系；或不是奧運會贊助商的企業，而在他們的廣告或者商業宣傳中使用“奧運會”、“北京2008年”等術語，使公眾誤認為該企業與奧運會有贊助關系；還有一種比較典型的隱性市場行為，就是奧運贊助商使用奧林匹克標志來宣傳自己贊助的產品類別之外的產品的行為。這些，統稱“奧運會隱性市場”。

鏈接

沖刺2008奧運經濟論壇北京開幕

8月6日，“沖刺2008奧運經濟（北京）論壇”在釣魚臺國賓館隆重舉行。國際奧委會市場開發委員會主席海博格等負責人與北京奧運會的贊助商一起就奧運經濟現象等進行了展示與溝通、交流與聯合的高峰對話。

這次論壇上，位居世界500強前列的奧林匹克全球合作伙伴的企業代表——可口可樂全球體育營運總監彼得·富蘭克林，三星電子全球副總裁權桂賢等一批特邀嘉賓，以及中國品牌勢力的企業代表—— 一汽大眾總經理安鐵成、中國銀行副行長朱民、聯想集團全球副總裁陳紹鵬等數位知名的國內企業家與會者，就“分享奧運經濟下的品牌奇跡，創造奧運財富”的主題進行切磋。在分享品牌與奧運的心得時，三星電子全球副總裁權桂賢談到漢城奧運會讓該品牌一炮而紅的歷程，一汽大眾總經理安鐵成和中國銀行副行長朱民，分別代表中國本土企業演講。安鐵成深入淺出地分析了奧運會對于國內汽車制造業的機遇與挑戰，表示要緊密結合北京奧運會“綠色、人文、科技”的三大理念，制訂系統而全面的奧運戰略，為中國汽車制造業締造“汽車價值的典范”。十位國內外奧運各級贊助商總裁，現場傳達了自己作為優秀企業各自的奧運營銷和品牌推廣技巧，國際奧委會的官員海博格還祝愿北京奧運會成為“最成功的一屆奧運會”。