“沃爾瑪”為何在亞洲跌跟頭

剛剛被《財(cái)富》雜志評(píng)為2007年中國(guó)酷公司的北京樂港餐飲有限公司董事長(zhǎng)陳龍?jiān)?jīng)感慨到：“開店就得去人氣旺盛的地方。”然而，穩(wěn)坐世界500強(qiáng)零售業(yè)老大的沃爾瑪和坐第二把交椅的家樂福，一般都是在日本、韓國(guó)和中國(guó)的北京黃金白銀地段開店，卻不時(shí)地?cái)∽啕湷恰Ｆ渲械陌Y結(jié)是什么？8月初，“山海關(guān)·古城首屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)年會(huì)”在北京隆重召開，幾位營(yíng)銷專家在會(huì)上談到這個(gè)話題并接受記者采訪，就沃爾瑪們的商業(yè)宿命進(jìn)行了專業(yè)剖析。

隨著沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)、歐尚、百安居、洲際酒店等國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，這些零售業(yè)、服務(wù)業(yè)大牌與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系也是唇齒相依的。例如2006年底沃爾瑪北京建國(guó)路店就建在CBD區(qū)的高檔寫字樓萬達(dá)廣場(chǎng)地下。然而，它的人流量遠(yuǎn)不如兩公里以外的家樂福。而在韓國(guó)、日本，那個(gè)在全球市場(chǎng)春風(fēng)得意的世界第二大零售商家樂福卻不受歡迎，進(jìn)入日本后4年累計(jì)虧損數(shù)億美元，今年3月不得不揮淚告別這個(gè)富裕的島國(guó)……

前不久，在新地產(chǎn)和漢博顧問公司舉辦的 “2007中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)年會(huì)”論壇上，家樂福的資深合伙人、北京一置業(yè)房地產(chǎn)公司的銷售經(jīng)理張科、北京物美商業(yè)集團(tuán)的高級(jí)總監(jiān)汪傳虎等會(huì)議代表就此公開發(fā)表了自己的見地。

選址存在東西方誤區(qū)

家樂福資深合伙人張科表示，參與商業(yè)地產(chǎn)投資的某些零售巨頭的項(xiàng)目，其發(fā)展計(jì)劃的前瞻性和機(jī)動(dòng)性差。他說：“應(yīng)該是在什么地區(qū)做什么項(xiàng)目，比如我所經(jīng)手的不少商業(yè)地產(chǎn)，就不是在城市繁華地區(qū)的中心地帶。”

張科認(rèn)為，優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該是對(duì)周邊人群、對(duì)區(qū)域的發(fā)展，對(duì)周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式有一個(gè)推動(dòng)。而中外經(jīng)濟(jì)文化的差異，導(dǎo)致在選址、定位方面不適合。總體來看，有些項(xiàng)目的選址的確是存在一些問題的。

僅以沃爾瑪為例，截止2006年底北京市建國(guó)路一家新店的開張，該世界零售巨頭已在中國(guó)的32個(gè)城市開設(shè)了64家店，包括購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店和社區(qū)店三種業(yè)態(tài)。然而，坐落在北京著名寫字樓“SOHO現(xiàn)代城”的對(duì)面的沃爾瑪，前來購(gòu)物的人氣，遠(yuǎn)不如距離它兩公里外的“樂購(gòu)”那么火爆。更令沃爾瑪尷尬的是，盡管它不斷在中國(guó)內(nèi)陸攻城拔寨，卻始終無法踏入中國(guó)第三大城市廣州半步！而廣州周邊的縣市、郊區(qū)卻遍布著向廣州市區(qū)圍剿的沃爾瑪“營(yíng)地”。

被北京最年輕的一間沃爾瑪麾至旗下的萬達(dá)廣場(chǎng)，是典型的新型商業(yè)地產(chǎn)。作為一幢寫字樓，位處國(guó)貿(mào)CBD中心區(qū)，與“地產(chǎn)大鱷”潘石屹的樓盤隔街相望。但是在此上班的白領(lǐng)、金領(lǐng)們，一到傍晚和周末紛紛離開這塊風(fēng)水寶地，回到較遠(yuǎn)的生活居住區(qū)去享受“八小時(shí)之外”了。這一點(diǎn)，樂港餐飲的董事長(zhǎng)陳龍就看得很透。他一開始把自己的“黑暗餐廳”定址在建外SOHO，但一到夜間此處無人，生意冷清，令他不惜放棄CBD區(qū)而移步到雙安那個(gè)更平民化的商業(yè)區(qū)去開店。

“好的商業(yè)地產(chǎn)涵蓋了商業(yè)物業(yè)的綜合分析、人流分析、招商以及運(yùn)營(yíng)管理等等”。顯然，建國(guó)路沃爾瑪分店高估了這片區(qū)域的人流情況。

決策過深速度緩慢

為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪曾做了長(zhǎng)達(dá)6年的準(zhǔn)備。早在1992年7月，沃爾瑪就獲得了中國(guó)國(guó)務(wù)院的批準(zhǔn)，并在香港設(shè)立辦事處，專門從事中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研工作。但直到1996年8月，沃爾瑪才在深圳羅湖區(qū)洪湖路的購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)駐了他在中國(guó)內(nèi)地的第一家店。當(dāng)時(shí)，這間零售業(yè)巨無霸公司的第二任CEO大衛(wèi)·格拉斯(DavidGlass)曾雄心勃勃地說：“中國(guó)是沃爾瑪在地球上唯一可以再單獨(dú)創(chuàng)造1000億美元銷售額的國(guó)家！”此后，在無聲無息之間，沃爾瑪撒向全國(guó)的巨網(wǎng)從來沒有停止，深圳之后是東莞、昆明、大連、福州、汕頭、北京、上海、南昌……

但是，擅長(zhǎng)操作商業(yè)地產(chǎn)的家樂福資深合伙人張科經(jīng)理通過與這些國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)的合作而感慨良多。會(huì)上他說：“我認(rèn)為許多國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)在中國(guó)城市發(fā)展過程中有一些誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)核心體現(xiàn)在，包括有些機(jī)構(gòu)提出來的年度指標(biāo)，一年要開幾百家店啊，等等。包括我們?cè)?jīng)有的合作伙伴，為了達(dá)到當(dāng)年年度的發(fā)展計(jì)劃，給我們施加了很大的壓力。我覺得他們?cè)谥贫òl(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，他們往往有過高的追求，或者過低的追求。”比如說，他們?cè)谏虡I(yè)物業(yè)的運(yùn)營(yíng)時(shí)跟沃爾瑪簽合同基本要簽二十到二十五年，“他們總能夠拿一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的協(xié)議和前期的投入和損失，來獲得后期巨大的收益”。

在其它的亞洲國(guó)家也是一樣：世界第二大零售商家樂福，進(jìn)入日本后連續(xù)4年虧損，累計(jì)虧損高達(dá)2.64億美元，但直到今年3月份，家樂福才正式宣布退出日本市場(chǎng)。同樣3年半以前，沃爾瑪收購(gòu)了業(yè)績(jī)不佳的日本零售商西友百貨公司，后來西友旗下的連鎖店虧損超過10億美元，但迄今為止，沃爾瑪依然堅(jiān)持著，似乎還不愿意放棄日本市場(chǎng)。也許，對(duì)于這些國(guó)際商業(yè)巨頭，他們的行動(dòng)也如同一個(gè)行動(dòng)緩慢的巨人一樣，一轉(zhuǎn)身，一回頭，都是一個(gè)跨幅很長(zhǎng)的弧線。

總把“便宜”當(dāng)真理

“總是很便宜，總是沃爾瑪”——連續(xù)多年盤踞世界500強(qiáng)之首、富可敵國(guó)的全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪(Wal-Mart)的這句像符咒一樣靈驗(yàn)的經(jīng)典口號(hào)，卻不能令那些在西方人看來普遍愛占小便宜的亞洲人趨之若鶩，北京人也不例外。

究其原因，家樂福資深合伙人張科經(jīng)理認(rèn)為，是因?yàn)槲譅柆敗⒓覙犯＿@些國(guó)際巨頭們對(duì)中國(guó)城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的認(rèn)識(shí)還有偏差。“北京的城區(qū)發(fā)展速度都是兩位數(shù)的，他們采用歐美國(guó)家的穩(wěn)定的速度，但是實(shí)際上中國(guó)的城市化進(jìn)程，尤其是一線和二線城市的城市化進(jìn)程，差別是非常大的。”

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，一位營(yíng)銷顧問公司的經(jīng)理也對(duì)記者說，他在做快速消費(fèi)品推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的中國(guó)人，光是有錢人，包括上海、北京等大都市的的小資、波波族們，購(gòu)物時(shí)并不一定喜歡便宜的，甚至有相當(dāng)一部分人的消費(fèi)觀是：“不買對(duì)的，只買貴的”。八零年代的中國(guó)年青人，更有不少是“月光族”，月月有錢就花光，好像拿周薪的美國(guó)人那樣，相信今天錢花完了，明天總會(huì)有的。所以，以傳統(tǒng)意義上的“便宜”為訴求招攬顧客，無怪乎沃爾瑪在北京總是火不起來。

目前北京有一家中國(guó)人自辦的超市品牌——物美商業(yè)集團(tuán)股份有限公司，雖然一口氣托管了超市發(fā)、兼并了美廉美等零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)，堪稱“老大”，但它也面臨著同樣的困惑和經(jīng)歷。

物美發(fā)展工程部的汪傳虎總監(jiān)對(duì)記者深有感觸地說：“物美作為北京地區(qū)超市百貨零售行業(yè)代表，其實(shí)一直走物美價(jià)廉的路線，但是，顧客總是不信任我們這樣的‘內(nèi)資’企業(yè)，而一昧去追隨家樂福、易初蓮花，甚至價(jià)格不菲的華潤(rùn)等外資超市。”“也許我們的管理、物流等方面與家樂福那些外資企業(yè)相比還存在著差距，但我們也有自身一套先進(jìn)的零售技術(shù)。可是有的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者的觀念是很難說的，就不認(rèn)你！就像沃爾瑪，你便宜了，你先進(jìn)了，但你在北京還是不成功。”■

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