中國企業雇主品牌建設的缺位及策略

安德魯·卡耐基曾經宣稱：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠”。近年來雇主品牌意識在國內勞動力市場已日益受到關注與重視。打造優秀的雇主品牌，已成為企業提升自己品牌吸引力和留住人才的一個重要手段。

企業品牌建設中的新競爭戰略

雇主品牌包含外部品牌（公司在潛在雇員中形成的品牌）和內部品牌（公司在現有雇員中形成的品牌）。雇主品牌戰略是企業整體品牌建設中新的“競爭戰略”。優秀的雇主品牌加強企業吸引優秀人加盟，這些人才就是企業的核心競爭力。

優秀的雇主品牌能增強員工忠誠度，而員工的忠誠和獻身精神直接影響到生產效率的提高，降低員工流動性給企業帶來的成本。專家表示，一位初中級員工流失帶來的成本是其年薪的0.5倍～1.5倍，而中高級人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。并且員工在離職前一段時期士氣低落、績效不佳，花費了成本，有些員工帶走技術與客戶，投奔到競爭對手那里則是更大的成本損失。

能提高員工的滿意度和忠誠度。只有顧客滿意才能給企業帶來回報，而要讓顧客滿意，首先就要讓員工滿意，優秀的雇主品牌可以為企業帶來豐厚的利潤，“最佳雇主＝最佳員工＝最佳績效”公式表明，最佳雇主擁有最敬業的員工，而最敬業的員工為企業帶來卓越的經營成果，這將使企業進入良性循環可以使最佳雇主對員工的投入產生明顯的回報。

中國企業雇主品牌建設的缺位

從國際上看，雇主品牌理論體系相對的成型是在上個世紀90年代的中期，由從事營銷方面的專家首先提出來；2000年以后，歐美的企業雇主品牌已經不單單是一個理念，而是應用到實踐當中去了。

跨國公司普遍比較重視雇主品牌的建設。韋爾奇曾在自傳中把改造克羅頓維爾（類似GE培訓中心）做為再造GE的開始，可見其對雇主品牌的重視程度。微軟雇主品牌建設中很重要的一個部分就是鼓勵自己的員工進行公益活動，最后變成公司制度化的行為，微軟規定員工每年可申請一定時間不上班，然后到社區工作，公司總部會有領導參與指導員工，員工可以請假而且還不會被扣薪水。最佳雇主和雇主品牌這個概念在中國也逐漸受到企業的重視。這個理念跟中國的文化也是相通的。從中國的實際看，大的民營企業和國有企業相對于中小民營企業而言更重視雇主品牌，如杉杉和九牧王等都是非常優秀的雇主。

但是山西小煤礦這樣的黑心雇主并不是個別事件，在中國中小民營企業中雇主品牌建設的缺位是非常嚴重的。這種缺位主要體現在三個方面。一是雇主品牌意識缺乏。目前，國內很多企業對雇主品牌的認識還處在比較陌生或相當初級的階段，雇主品牌意識在國內企業的品牌管理中面臨困境。當前，越來越多的中國企業都投身到了從中國制造轉向品牌中國的大潮中，但真正認知雇主品牌的企業還非常少。國內企業為了塑造產品品牌、企業形象品牌舍得背水一戰的投入、殫精竭慮的策劃，采取鋪天蓋地的廣告、轟轟烈烈的人海戰，但取得的效益只能維持一時，做成“百年老店”的卻寥寥無幾，并且在國際品牌的競爭壓力下不斷土崩瓦解。雇主品牌形象太差。不能不說是重要因素。

跨國公司常常通過以下手段獲得潛在雇員認同：重視每一次媒介廣告、網站、現場等招聘過程，每一次招聘都在向潛在雇員展示雇主品牌形象；重視大學校園宣講，大學生市場是最大的潛在雇員市場，明智的企業都會注重和高校的聯系。寶潔公司依靠多年招聘的經驗，精心打造校園招聘各個環節的產品化，再如Google公司的CEO會在各大校園的招聘會上慷慨激昂演講以招納賢才。

二是雇主品牌管理缺位。由于很多企業缺少系統的雇主品牌意識，所以從未將建設一個優秀的雇主品牌囊括到企業的戰略管理、品牌管理當中。國內大多數企業從沒有想到過雇主品牌的規劃和實施。雖然有些企業的活動朝著塑造、提升、管理和維護雇主品牌形象的方向發展，如聯想公司著名的“接班人選拔培養計劃”等，但這些企業的初衷并非是出于提升企業雇主品牌的需要，使活動的效果大打折扣。雇主品牌建設在國內缺乏系統管理。比如在企業的招聘環節上，微軟、IBM、寶潔等優秀企業都比較注重校園招聘，注重和大學的溝通和交流，注重人力資本的優先投資和開發。這些企業和國內外知名企業建立長期戰略合作伙伴關系，特別關注為大學生畢業實習提供場所，注重人力資本的優先投資，對人才潛能的開發。例如寶潔公司被譽為“大學生發展的樂園”。其他企業更多的強調工作經驗，基于“內部提升”的用人哲學，寶潔卻只接受剛從大學畢業的學生；寶潔公司的中高層管理人員，幾乎全部都是內部培養的；寶潔有專門的學院，為新進的大學生提供入職、語言、管理技能、專業技術等系統培訓，盡可能發揮和發展員工的潛力。

三是雇主品牌傳播缺位。企業在打造產品品牌、企業形象品牌上絞盡了腦汁、一擲千金，直接打造產品品牌和企業形象品牌可以直接創造利潤，這已經成為企業的共識，但在雇主品牌的商業價值上的認知卻極為薄弱。國內很少有企業為雇主品牌形象提升設計年度預算，也很少有企業在為雇主品牌建設制訂年度傳播或推廣計劃？

企業雇主品牌建設的有效方式

對2005年度評選出的中國最佳雇主的研究表明，這些企業具備三個共同特征：始終如一地激發并鼓勵員工展現卓越績效；通過各種途徑令員工感受到他們的價值被企業所高度認可；應用關注長期匯報與持久性發展的管理理念。同其它雇主的員工相比，這些企業明確了解企業經營目標以及行為模式與企業經營目標相符的特點。可見，充分理解雇員和工作，是最佳雇主確立持久經營能力的關鍵所在。

雇主品牌建設首先必須建立有效的溝通機制。溝通是雇主與雇員之間情感關系建立的關鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎。溝通還是發現問題、解決問題的有效途徑，并能夠促進思想、觀念的交流和共享，對雇主品牌價值定位進行持續的、富有創造性的品牌溝通，可以持續積累品牌價值并將之轉化為穩固的品牌資產。

韋爾奇作為世界第一CEO，他提倡公司內部有效的溝通，自己也是個溝通專家，他提倡和員工親密接觸，他至少把一半的時間花在與員工相處上，至少能叫出1000名通用電氣員工的名字，知道他們的職責和工作，認識他們并和他們討論問題。韋爾奇非常善于運用這種無處不在的溝通，并形成促進員工工作熱情的力量。相比之下我們國內的企業高管們似乎太忙了，忽視了與員工的溝通交流。

其次，雇主品牌的定位也是非常重要的。企業必須賦予品牌一個清晰、確定的定位。雇主品牌的定位需要從企業內部到企業外部全面設計，找準雇主品牌的核心，樹立品牌個性，抓住內部員工的心，讓員工認可，并即該品牌為員工提供的服務、環境、價值、體驗等方面是競爭對手不可替代的，從而塑造內部品牌形象。對外發揮雇主品牌的競爭優勢，吸引潛在員工的注意，塑造雇主品牌外部形象。

第三，培養雇主品牌的內部情感。培養好雇主品牌的內部情感必須創造良好的設施環境、人文環境、制度環境和發展環境。只有員工不斷進步和成功，公司才會更加成功。2006年5月，人力資源網站前程無憂公布“人才培訓現狀”的網絡調查結果，“企業培訓”是受訪者的首選，占42.36％，而職業資格培訓也成為受訪者追捧的對象，占37.91％。不少求職者在選擇公司時，除考慮薪酬、企業發展前景、公司福利制度等因素外，公司是否提供培訓機會也是重要的衡量指標。

第四，注重雇主品牌的整合傳播。對于經營者來說，打造一個品牌是其理想目標，一個品牌的成長不但需要內部修煉，而且也需要利用有效的途徑傳播品牌價值，以贏得社會公眾對品牌價值的認可和信賴。雇主品牌的整合營銷，傳播策略就是把一個品牌的各種營銷傳播要素在理論和實踐上有效地結合起來，通過廣告、公共關系和營銷手段等綜合使用，相互配合以有效發揮營銷傳播要素之間的協同作用來塑造雇主品牌形象。雇主品牌建設是可以和產品品牌、企業形象品牌共同打造的，這是一個系統工程，完全可以兼容并包。

雇主品牌強調的將個人品牌意識融入企業品牌建設當中，推行至企業內部每一個員工的品牌競爭意識當中。雇主品牌建設是一種動力，一種競爭力，更是一種生產力。

（作者單位：梅曉文，南昌航空大學經濟管理學院；蔣寒迪，中國井岡山干部學院教學科研部）