提升汽車品牌

整車的品牌效應在決定消費者購買意愿上有著與性能同等重要甚至更為顯著的地位，中國整車制造商可以充分發揮對本土消費者的了解優勢，基于此開拓品牌效應

寶馬（BMW）、法拉利（Ferrari）、大眾（Volkswagen），他們之間有什么共通之處？就技術角度來說簡直微乎其微。誰都不會把這些舉足輕重的國際品牌搞混淆。只需簡要描述，消費者就能迅速地把這些品牌與其顯著功能聯系起來，更識別出其象征的車主特質。然而中國的汽車品牌還尚未達到這一境界——他們的品牌拓展仍處于萌芽期，目標客戶群仍處于培養期。這一方面表明面向中國消費群體樹立品牌的時機已然成熟，另一方面則暗示著“路漫漫其修遠”，需要抓緊落實的工作、把握的技能仍有很多。

要想深入了解品牌效應的力量并將其轉化為資本，首要了解的是汽車在消費者心中的地位——僅次于住房的昂貴消費品。通過對全球發達汽車市場幾十年的消費調查和研究，我們得知，整車的品牌效應在決定消費者購買意愿上有著與性能同等重要甚至更為顯著的地位。它不只是代言某一款型或性能的符號，更擔負著將整車精髓傳遞給車主的重任，并將其融入車主的精神面貌、社會地位、閑暇和興趣愛好等方方面面。

眾所周知，中國整車制造公司是從近期才開始著手樹立品牌價值的。經知名廣告公司調查，盡管消費者很重視國產品牌，但認可度仍很低。于是擁有高信譽度的外國品牌就成了絕對的贏家——哪怕價格更高，中國消費者也愿意購買。

中國客戶對汽車品牌的忠實度也較低。對現階段中國車主的調查顯示，只有3%-11%的人有意再次購買國產或進口同一品牌的小轎車。但確鑿的是:中國消費者較低的忠誠度主要還是歸因于未成形的認知度。

1999年，博思艾倫咨詢公司通過對中國汽車業的全面研究，闡發出的一個觀點讓外國和中國專家產生了強烈共鳴，即中國整車制造商可以充分發揮對本土消費者的了解優勢，基于此開拓品牌效應。環顧鄰邦日本和韓國，豐田（Toyota）、本田（Honda）和現代（Hyundai）均是靠本土起家，繼而將品牌推廣至海外市場并獲得了國際性的聲譽。中國整車制造商就此方面的學習已有顯著進展，但成功樹立品牌仍將是其面臨的主要挑戰。首先，在中國業界，品牌意識仍屬新的理念，汽車業乃至產業間相互借鑒的機會寥寥;其次，國際品牌憑借著高質量性能和巨額資金背景雄踞市場，向國產品牌施加了巨大壓力;最后，中國消費者的低忠誠度更為其定位消費者細分增加了不確定性。

鑒于此，精準的產品、品牌決策就顯得尤為重要。沒有“傳統制造理念”的束縛，中國整車制造商定位品牌市場和形象的空間也更為寬廣。

如果說整車是體現品牌效應最重要的載體，經銷網絡和市場推廣則是實現品牌價值和承諾最重要的渠道。此外，中國整車制造商還要著力依靠市場推廣和媒體宣傳來提升品牌知名度和形象地位。其中在網絡平臺，消費者不需支出什么費用便可以對促銷活動、款型性能和價格等進行比照，既迎合了國人“貨比三家”的消費習慣，又以低成本實現了“一對一”的終端推廣。而另一種“一對一”的直銷渠道也要經由權衡有效推行，給消費者更多深度接觸品牌的機會。

中國的整車制造業正在以飛速的增長和推陳出新不斷給世人以驚喜。然而時不我待，在強勢品牌云集的戰場開拓自身品牌，晚一步行動就可能與眾多機遇失之交臂。全球著名的汽車品牌都享有悠久的發展史，隨著時間的推移其精髓特質更是被完好地傳承至今。事實證明了這些日漸增值的品牌給企業帶來了持久豐厚的利潤回報和堅若磐石的市場份額，更深刻提醒了中國的“后來人”加快學習的腳步，傾注更多精力和財力累積屬于自己的“無形財富”。

作者為博思艾倫咨詢公司大中華區總裁。謝祖墀博士有20多年從事管理咨詢和公司高層管理的經驗，先后任波士頓咨詢公司全球副總裁、香港電訊公司執行副總裁和大中華區業務總裁等職