提升汽車品牌

整車的品牌效應(yīng)在決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿上有著與性能同等重要甚至更為顯著的地位，中國(guó)整車制造商可以充分發(fā)揮對(duì)本土消費(fèi)者的了解優(yōu)勢(shì)，基于此開拓品牌效應(yīng)

寶馬（BMW）、法拉利（Ferrari）、大眾（Volkswagen），他們之間有什么共通之處？就技術(shù)角度來說簡(jiǎn)直微乎其微。誰都不會(huì)把這些舉足輕重的國(guó)際品牌搞混淆。只需簡(jiǎn)要描述，消費(fèi)者就能迅速地把這些品牌與其顯著功能聯(lián)系起來，更識(shí)別出其象征的車主特質(zhì)。然而中國(guó)的汽車品牌還尚未達(dá)到這一境界——他們的品牌拓展仍處于萌芽期，目標(biāo)客戶群仍處于培養(yǎng)期。這一方面表明面向中國(guó)消費(fèi)群體樹立品牌的時(shí)機(jī)已然成熟，另一方面則暗示著“路漫漫其修遠(yuǎn)”，需要抓緊落實(shí)的工作、把握的技能仍有很多。

要想深入了解品牌效應(yīng)的力量并將其轉(zhuǎn)化為資本，首要了解的是汽車在消費(fèi)者心中的地位——僅次于住房的昂貴消費(fèi)品。通過對(duì)全球發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)幾十年的消費(fèi)調(diào)查和研究，我們得知，整車的品牌效應(yīng)在決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿上有著與性能同等重要甚至更為顯著的地位。它不只是代言某一款型或性能的符號(hào)，更擔(dān)負(fù)著將整車精髓傳遞給車主的重任，并將其融入車主的精神面貌、社會(huì)地位、閑暇和興趣愛好等方方面面。

眾所周知，中國(guó)整車制造公司是從近期才開始著手樹立品牌價(jià)值的。經(jīng)知名廣告公司調(diào)查，盡管消費(fèi)者很重視國(guó)產(chǎn)品牌，但認(rèn)可度仍很低。于是擁有高信譽(yù)度的外國(guó)品牌就成了絕對(duì)的贏家——哪怕價(jià)格更高，中國(guó)消費(fèi)者也愿意購(gòu)買。

中國(guó)客戶對(duì)汽車品牌的忠實(shí)度也較低。對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)車主的調(diào)查顯示，只有3%-11%的人有意再次購(gòu)買國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口同一品牌的小轎車。但確鑿的是:中國(guó)消費(fèi)者較低的忠誠(chéng)度主要還是歸因于未成形的認(rèn)知度。

1999年，博思艾倫咨詢公司通過對(duì)中國(guó)汽車業(yè)的全面研究，闡發(fā)出的一個(gè)觀點(diǎn)讓外國(guó)和中國(guó)專家產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，即中國(guó)整車制造商可以充分發(fā)揮對(duì)本土消費(fèi)者的了解優(yōu)勢(shì)，基于此開拓品牌效應(yīng)。環(huán)顧?quán)彴钊毡竞晚n國(guó)，豐田（Toyota）、本田（Honda）和現(xiàn)代（Hyundai）均是靠本土起家，繼而將品牌推廣至海外市場(chǎng)并獲得了國(guó)際性的聲譽(yù)。中國(guó)整車制造商就此方面的學(xué)習(xí)已有顯著進(jìn)展，但成功樹立品牌仍將是其面臨的主要挑戰(zhàn)。首先，在中國(guó)業(yè)界，品牌意識(shí)仍屬新的理念，汽車業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)間相互借鑒的機(jī)會(huì)寥寥;其次，國(guó)際品牌憑借著高質(zhì)量性能和巨額資金背景雄踞市場(chǎng)，向國(guó)產(chǎn)品牌施加了巨大壓力;最后，中國(guó)消費(fèi)者的低忠誠(chéng)度更為其定位消費(fèi)者細(xì)分增加了不確定性。

鑒于此，精準(zhǔn)的產(chǎn)品、品牌決策就顯得尤為重要。沒有“傳統(tǒng)制造理念”的束縛，中國(guó)整車制造商定位品牌市場(chǎng)和形象的空間也更為寬廣。

如果說整車是體現(xiàn)品牌效應(yīng)最重要的載體，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)推廣則是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和承諾最重要的渠道。此外，中國(guó)整車制造商還要著力依靠市場(chǎng)推廣和媒體宣傳來提升品牌知名度和形象地位。其中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者不需支出什么費(fèi)用便可以對(duì)促銷活動(dòng)、款型性能和價(jià)格等進(jìn)行比照，既迎合了國(guó)人“貨比三家”的消費(fèi)習(xí)慣，又以低成本實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的終端推廣。而另一種“一對(duì)一”的直銷渠道也要經(jīng)由權(quán)衡有效推行，給消費(fèi)者更多深度接觸品牌的機(jī)會(huì)。

中國(guó)的整車制造業(yè)正在以飛速的增長(zhǎng)和推陳出新不斷給世人以驚喜。然而時(shí)不我待，在強(qiáng)勢(shì)品牌云集的戰(zhàn)場(chǎng)開拓自身品牌，晚一步行動(dòng)就可能與眾多機(jī)遇失之交臂。全球著名的汽車品牌都享有悠久的發(fā)展史，隨著時(shí)間的推移其精髓特質(zhì)更是被完好地傳承至今。事實(shí)證明了這些日漸增值的品牌給企業(yè)帶來了持久豐厚的利潤(rùn)回報(bào)和堅(jiān)若磐石的市場(chǎng)份額，更深刻提醒了中國(guó)的“后來人”加快學(xué)習(xí)的腳步，傾注更多精力和財(cái)力累積屬于自己的“無形財(cái)富”。

作者為博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總裁。謝祖墀博士有20多年從事管理咨詢和公司高層管理的經(jīng)驗(yàn)，先后任波士頓咨詢公司全球副總裁、香港電訊公司執(zhí)行副總裁和大中華區(qū)業(yè)務(wù)總裁等職