如何有效控制竄貨

竄貨是竄貨（也稱\"跨區銷售\"、\"沖貨\"等）是指營銷網絡中的某個渠道成員受利益驅使，為獲得非正常利潤，以低于正常價格向授權以外的地區傾銷產品的行為。竄貨通常會造成市場價格混亂，從而使其他渠道成員對產品失去信心，消費者對品牌失去信任。

竄貨是銷售實踐中一個棘手的難題：許多產品在旺銷時突然銷聲匿跡，好賣的產品不賺錢，賺錢的產品不好賣——很明顯，市場出現問題了。目前，企業銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價傾銷，而竄貨則是導致市場價格混亂的罪魁禍首。

導致竄貨的原因

第一，市場特性的必然。在目前的市場經濟中，竄貨亂價具有必然性。商品流通的本性是從低價區向高價區流動，從滯銷區向暢銷區流動。同種商品只要價格存在地區差異，或者只要同種商品在不同地區的暢銷程度不同，就必然產生地區間的流動。

第二，廠家銷售政策的原因。過多級的“臺階政策”造成地區價格差，為竄貨提供了價格空間。例如家電企業，經常采用“臺階政策”。這個政策有兩種方式：一種是單次訂貨的數量不同，導致折扣的不同，從而給經銷商竄貨提供了空間；另一種是經銷商累計進貨達到一定數量后，將會有較大的返利政策，一些規模較大的渠道成員利用這一點獲得了比三、四級渠道成員低得多的進價，而在享受低價的同時，必須完成巨大的累計銷量，才能夠得到返利補差，因此對其他區域的下級渠道將產生竄貨行為。

階段性的渠道促銷政策的不合理，為商家提供了竄貨的價格空間。當廠家承諾給經銷商的獎勵大于正常經營而獲得的利潤時，導致經銷商為拿銷售獎勵而竄貨。

采用貨物獎勵的方式，在一定程度上為經銷商竄貨提供了條件。此外，年銷售目標任務制定過高、惡性的商業競爭、非法的資本運作、跨區域的開設連鎖商場等原因也導致竄貨情況發生。竄貨行為是好是壞，從不同的角度得出的結果不盡相同。從消費者來看，愿意買到更便宜的產品，但如果價位差距過大反而不知道如何選擇，甚至對該品牌的信譽產生懷疑，從而選擇其他品牌產品。從渠道成員來看，竄貨方由于向其他區域竄貨可以完成自身的任務，進而獲得更多的獎勵政策，同時竄貨可以擴大他的銷售網絡，加大他的現金流減少資金壓力，因此愿意冒險竄貨；被竄貨方則必須通過降價進行對抗，降低了產品的利潤，最終造成這個品牌的死亡，退出這個市場。

從廠方來看，竄貨既有危害性的一面也有良性的一面。經銷商操作某品牌的最直接的動力就是利潤，一旦價格混亂，其利潤立刻會受到嚴重干擾，利潤的減少會使其對品牌失去信心。當渠道受阻時，最終的受害者還是廠家。在區域壟斷市場，商家追求暴利，將廠方產品以相當高的價格向市場銷售。這樣，就導致了廠方產品的綜合競爭力下降，市場份額降低。在這個時候，適當的竄貨可以打破現有壟斷市場，防止暴利的發生。另外，對一個沒有主導品牌或者本品牌市場份額很小的市場，適當的竄貨可以激活該品牌的銷量。企業在市場開發初期，有意或者無意的選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象即是良性竄貨。

控制竄貨，有許多辦法，如對發往不同市場的產品打上不同的編碼，目的是追查誰在竄貨。但是經銷商也有對策：干脆把標簽撕掉。一些廠家讓經銷商交市場保證金，但許多經銷商不認賬。尤其是在一些經銷商欠廠家貨款的情況下，廠家要罰經銷商就成了紙上談兵。

廠商聯手解決竄貨

首先，通過建立廠商一體化的關系根治竄貨。

從實際情況來看，廠商之間的關系，將存在一個逐步演變的過程，這個過程分為四個階段：

其中，單純的買賣關系是目前普遍存在的經銷關系；代理批發關系是指廠方在進入一個新的地區時，該地區的經銷商往往對該商品缺乏信心，廠方直接開發終端零售商的方式。在某個地區終端零售商開發到一定數量時（占該區至少10%），則在該地區尋找具有一定網絡和信譽的批發經銷商，利用其網絡和資金，擴大銷售量。同時，原來自己直接開發的終端零售商仍然從廠方辦事處或公司提貨，但其銷售量可以累積為批發商的獎勵基數。顯然，此類批發商就具有部分代理商的功能。由于缺乏明確的代理方面的法律，從而導致經銷商無法從事真正意義上的代理行為。因此，廠方在各個地區設立的非法人地位的辦事處或者分公司，實際上就是行使的代理職能。

廠方為了加強對市場的控制，降低交易費用以及終端零售價格，必然縮短銷售渠道。

逐步縮短甚至取消批發環節。在這種情況下，如果某個批發商建立自己龐大的銷售網絡，就可以與廠方建立獲得傭金的代理關系。隨著代理關系的發展，廠方為了進一步降低交易成本，將具有較大銷售網絡的代理公司購買過來或者控股，從而建立資本關系。只有擁有了自己的銷售網絡，企業才可能真正控制市場，并徹底解決竄貨亂價問題。

其次，通過廠家的宏觀政策避免竄貨。

制定合理的“臺階政策”，減低產生價差的空間；制定合理的階段性銷售政策；成立市場秩序監控小組，對竄貨行為常抓不懈，小組成員由廠家和經銷商共同組成；幫助受沖貨區域盡快恢復正常秩序。

第三，通過非法人地位的辦事處或者分公司多方面手段限制竄貨。

主要的方法有：合理的分配各個區域批發商的任務，幫助其開發新的網絡，增加其銷售量，樹立其信心；批發商重心下移，渠道做到扁平化。商家與廠家之間，在簽訂有關市場物流秩序和價格管理條例后，一定要大力度的控制市場，增加獎懲力度；廠商聯合起來，共出資源，建立市場保護圈，打擊竄貨；杜絕導購隊伍造成的竄貨；通過各種手段（如通過進銷存管理、條形碼系統等），加大對區域內貨品流向的監控力度；通過在區域建立“商會”來凈化市場，商會由該區域所有經銷商組成，會員之間簽訂協議，互相監督，并制定一些考核措施。