品牌和渠道不是二選一關(guān)系

“品牌重要？還是渠道重要？”這個爭論延續(xù)了很長時間。尤其當資源有限，不夠分配的時候，爭論便更加熱烈。那么，品牌和渠道，企業(yè)非要在兩者之間做出選擇嗎？

品牌和渠道，兩者是互補的，不是對立的。對企業(yè)而言，品牌建設(shè)是“說服消費者”，品牌在消費者的心目中越大、越獨特，產(chǎn)品賣得越好、越容易；渠道建設(shè)是“方便消費者”，它在消費者方便或喜歡購買的地方將產(chǎn)品陳列。

有人會疑問：不同的國家、不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品，在不同的經(jīng)營階段，在營銷的要素上難道沒有側(cè)重點嗎？有！在特定的時間和地點，營銷的要素肯定會有不同的側(cè)重點，從以下三個方面來看：

經(jīng)濟水平的差異

區(qū)域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)差距仍然很大，而且，絕大多數(shù)行業(yè)尚處在市場競爭的初級階段，消費者需求離散化程度不明顯，對品牌的依賴性也不高。因此，企業(yè)不得不將更多心思放在渠道建設(shè)上，想方設(shè)法搞定經(jīng)銷商，搞定終端。所以，無論可口可樂，還是寶潔，剛進入中國的時候，打法上還是有點“找不著北”，交了不少學(xué)費。

快速消費品和耐用消費品的差異

快速消費品營銷與耐用消費品營銷也有很大不同（在此暫不談工業(yè)品和服務(wù)業(yè)營銷），其最大的差異就在于渠道管理上。快速消費品的渠道分類更多、更復(fù)雜，相對而言開發(fā)和維護的難度遠遠高于耐用消費品。所以，快速消費品企業(yè)不得不把更多的資源投入到渠道的開發(fā)和維護上，在資源十分有限的情況下，必須保住這一方的安全與穩(wěn)定。這就是樂百氏和農(nóng)夫山泉多年打不過娃哈哈的原因之一。

對耐用消費品而言，系統(tǒng)的品牌建設(shè)顯得更加重要。也就是說，他們必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷的升級換代，不斷的訴求更加獨特的購買理由和更加鮮明的品牌個性。否則，單純的渠道折扣、終端特價等，難以使企業(yè)長期生存。這也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌雖然在中國做渠道做不過聯(lián)想、奇瑞和波導(dǎo)，卻能長盛不衰的主要原因。

主流市場產(chǎn)品和非主流市場產(chǎn)品的差異

就算在一個行業(yè)做不同的市場，其營銷要素也有所不同。比如，主流市場產(chǎn)品，容易導(dǎo)致同質(zhì)化，消費者忠誠度不高，所以，需要更加注重渠道建設(shè)方面的投入；而非主流產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢凸顯，消費者忠誠度也高，所以，更加注重品牌建設(shè)方面的投入。

比如，娃哈哈純凈水和依云礦泉水，到底把營銷的重點放在哪里呢？前者是做主流市場的，所以必須搞定渠道，做到密集營銷，才能保證應(yīng)有的銷售業(yè)績；而對依云而言，沒有必要追求“百城萬店都有貨”，因為，它不是賣給平民百姓的水，它的營銷重點應(yīng)該是說服那些貴族們：喝品位，就要喝依云礦泉水。同一個企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，道理也一樣。比如，“蒙牛”純牛奶，也許更加注重渠道建設(shè)，因為它是主流市場產(chǎn)品；而“特侖蘇”純牛奶，也許更加注重品牌建設(shè)，因為它是非主流市場產(chǎn)品。

因此，不能籠統(tǒng)地認為“品牌重要”、“渠道重要”或者偏愛其他營銷要素。必須先看看你在什么樣的行業(yè)，處在什么樣的競爭階段，然后才去爭論到底哪個重要。品牌建設(shè)是做“百年老店”的偉大工程，產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)等都是其中的一項必不可少的營銷工具，它們之間不存在“二選一”的關(guān)系。我們可以在特定的時間和地點，偏重渠道建設(shè)，甚至偏重價格戰(zhàn)，但從長遠上，絕不能忽視品牌建設(shè)的重要性。