品牌和渠道不是二選一關(guān)系

“品牌重要？還是渠道重要？”這個(gè)爭(zhēng)論延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。尤其當(dāng)資源有限，不夠分配的時(shí)候，爭(zhēng)論便更加熱烈。那么，品牌和渠道，企業(yè)非要在兩者之間做出選擇嗎？

品牌和渠道，兩者是互補(bǔ)的，不是對(duì)立的。對(duì)企業(yè)而言，品牌建設(shè)是“說(shuō)服消費(fèi)者”，品牌在消費(fèi)者的心目中越大、越獨(dú)特，產(chǎn)品賣得越好、越容易；渠道建設(shè)是“方便消費(fèi)者”，它在消費(fèi)者方便或喜歡購(gòu)買的地方將產(chǎn)品陳列。

有人會(huì)疑問：不同的國(guó)家、不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品，在不同的經(jīng)營(yíng)階段，在營(yíng)銷的要素上難道沒有側(cè)重點(diǎn)嗎？有！在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，營(yíng)銷的要素肯定會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，從以下三個(gè)方面來(lái)看：

經(jīng)濟(jì)水平的差異

區(qū)域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)差距仍然很大，而且，絕大多數(shù)行業(yè)尚處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，消費(fèi)者需求離散化程度不明顯，對(duì)品牌的依賴性也不高。因此，企業(yè)不得不將更多心思放在渠道建設(shè)上，想方設(shè)法搞定經(jīng)銷商，搞定終端。所以，無(wú)論可口可樂，還是寶潔，剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，打法上還是有點(diǎn)“找不著北”，交了不少學(xué)費(fèi)。

快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的差異

快速消費(fèi)品營(yíng)銷與耐用消費(fèi)品營(yíng)銷也有很大不同（在此暫不談工業(yè)品和服務(wù)業(yè)營(yíng)銷），其最大的差異就在于渠道管理上。快速消費(fèi)品的渠道分類更多、更復(fù)雜，相對(duì)而言開發(fā)和維護(hù)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐用消費(fèi)品。所以，快速消費(fèi)品企業(yè)不得不把更多的資源投入到渠道的開發(fā)和維護(hù)上，在資源十分有限的情況下，必須保住這一方的安全與穩(wěn)定。這就是樂百氏和農(nóng)夫山泉多年打不過(guò)娃哈哈的原因之一。

對(duì)耐用消費(fèi)品而言，系統(tǒng)的品牌建設(shè)顯得更加重要。也就是說(shuō)，他們必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷的升級(jí)換代，不斷的訴求更加獨(dú)特的購(gòu)買理由和更加鮮明的品牌個(gè)性。否則，單純的渠道折扣、終端特價(jià)等，難以使企業(yè)長(zhǎng)期生存。這也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌雖然在中國(guó)做渠道做不過(guò)聯(lián)想、奇瑞和波導(dǎo)，卻能長(zhǎng)盛不衰的主要原因。

主流市場(chǎng)產(chǎn)品和非主流市場(chǎng)產(chǎn)品的差異

就算在一個(gè)行業(yè)做不同的市場(chǎng)，其營(yíng)銷要素也有所不同。比如，主流市場(chǎng)產(chǎn)品，容易導(dǎo)致同質(zhì)化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，所以，需要更加注重渠道建設(shè)方面的投入；而非主流產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)凸顯，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高，所以，更加注重品牌建設(shè)方面的投入。

比如，娃哈哈純凈水和依云礦泉水，到底把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在哪里呢？前者是做主流市場(chǎng)的，所以必須搞定渠道，做到密集營(yíng)銷，才能保證應(yīng)有的銷售業(yè)績(jī)；而對(duì)依云而言，沒有必要追求“百城萬(wàn)店都有貨”，因?yàn)椋皇琴u給平民百姓的水，它的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該是說(shuō)服那些貴族們：喝品位，就要喝依云礦泉水。同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，道理也一樣。比如，“蒙牛”純牛奶，也許更加注重渠道建設(shè)，因?yàn)樗侵髁魇袌?chǎng)產(chǎn)品；而“特侖蘇”純牛奶，也許更加注重品牌建設(shè)，因?yàn)樗欠侵髁魇袌?chǎng)產(chǎn)品。

因此，不能籠統(tǒng)地認(rèn)為“品牌重要”、“渠道重要”或者偏愛其他營(yíng)銷要素。必須先看看你在什么樣的行業(yè)，處在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)階段，然后才去爭(zhēng)論到底哪個(gè)重要。品牌建設(shè)是做“百年老店”的偉大工程，產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)等都是其中的一項(xiàng)必不可少的營(yíng)銷工具，它們之間不存在“二選一”的關(guān)系。我們可以在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，偏重渠道建設(shè)，甚至偏重價(jià)格戰(zhàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上，絕不能忽視品牌建設(shè)的重要性。