策劃塑造新形象 激活縣城老商場

一、廣場商廈概況

廣場商廈直屬于兗州市供銷社，位于兗州市中心九州廣場的北面，原來是一個典型的百貨店。商廈主樓十層，裙樓四層，營業面積1萬多平方米，后又抓住商機利用優越的地理位置建成12000平方米的大賣場。年營業額從1998年的不足2000萬元，發展到2005年銷售過2億元大關，廣場商廈2005年經營面積已達44000平方米，目前已成為濟寧市規模最大、效益最好、發展最快的商業企業。

二、存在問題

走進商廈內部，商品琳瑯滿目，但同外面零售產品檔次的分布并沒有較大差異：低檔商品占總商品的60%左右，其他多為一些中檔商品，高檔商品在商廈內部幾乎是個空白點。另外，商廈內部的采光性能、燈光效果、商品布局和陳列、購物氛圍、資源的充分利用、營業人員的基本銷售禮儀和技巧等方面都存在著較多的問題，特別是整個商廈管理水平落后，缺乏較強的集體凝聚力。

從消費者角度反映的問題主要有：

（一）商廈發展這么多年，并沒有較大改觀，缺乏良好的購物氛圍，給人以陳腐守舊的印象。

（二）購物不太便利，如：休息點、衛生間、公用電話、廣播等缺乏，有些甚至沒有。

（三）高檔商品及一些比較新潮的商品過少或沒有，消費者必須到濟寧市區購買。

（四）商廈內部許多低檔商品比商廈外部賣得還貴，讓人不能接受。

（五）營業人員整體素質不高，不能給消費者提供良好的購物服務。

三、競爭者來勢洶洶

新建商場（原兗州市九州商場，被兗州長城集團收購）即將竣工，10月1日開業。論位置，它雖然不在市中心，但由于地處客流量龐大的火車站附近，因此也并不比廣場商廈遜色。五層的營業大樓，內外裝飾相對都比較豪華，購物環境良好。經過初步對它的調查和較為粗略的財務計算，筆者對新建商場的商品定位做了大膽猜測：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會低于30%的比率。這樣，在經營獲利比較普遍的熱點上與廣場商廈就存在較大的沖突。因此，它是廣場商廈市場份額的最有力競爭者和挑戰者。

四、制定戰略目標

（一）準確把握商廈的定位，確保商廈在兗州同行業中的領先者地位。

（二）通過開展一系列主題活動，不斷提升廣場商廈在消費者心目中的形象，突出商廈的經營特色。

（三）逐步完善內部各項規章制度，提高員工的業務素質，提升商廈的品牌形象。

為確保戰略目標的實現，迎接競爭對手的挑戰，商廈近期的運作應分為兩個階段進行。

第一階段（8月上旬—9月上旬）明確廣場商廈服務對象的定位和商品的定位，改善廣場商廈內外部的購物環境，對商廈內的部分專柜進行調整。

第二階段（9月中旬—12月下旬）通過一系列主題活動，展示廣場商廈為社會，為消費者服務的現代經營理念和良好形象，吸引更多的消費者到商廈購物，增強廣場商廈在消費者中的親和力。

五、再定位打造廣場商廈競爭力

（一）商廈定位

1、服務對象定位：主要定位于本市城鄉的中高經濟收入階層。

2、商品定位：中高檔為主，其中高檔商品占20%，體現出廣場商廈的行業領導者地位；中檔商品占市場總商品的60%，作為商廈的主導經營商品，以賺取較多的利潤，支撐整個企業的健康發展；而低檔商品占到20%，是處于競爭戰略的考慮，以滿足消費層次較低的消費者的需要，體現出廣場商廈“大而全”的特點。

（二）購物環境定位

對商廈購物環境的定位主要是要圍繞“以人為本”的營銷理念，把商廈整體的購物環境進行徹底的改觀，突出廣場商廈親切、溫暖、舒適和新意，體現企業“人性化”的一面。

從8月份開始，先后對商廈內商品的上柜、空間資源的充分利用，內部宣傳媒體的開發，營業專柜的調整，娛樂、通訊設施的增設，營業標識的區劃，戶外廣告宣傳的烘托等多個方面進行徹底的改善和調整。使得廣場商廈以一種嶄新的姿態出現在消費者面前，新意、整潔、舒適、娛樂緊密結合，使人倍感親切，消費者日流量自然會增加。

六、主題活動塑造企業形象

首先在每天開業前可以搞升旗活動，讓它成為商廈日常活動的一個重要組成部分。

升旗儀式對大城市的消費者來說已是司空見慣，但是在我國縣級城市中，特別是農村，有很多人沒有親眼看到過，他們大都是從電視上看到的，那種激動人心的場面令無數人向往。因此開展升旗儀式勢必會吸引眾多群眾圍觀，這已經成為一個良好的活廣告，還可以創造良好的口碑效應。

“十一”黃金周是一個不可錯過的良機，為了能在“十一”黃金周中獲取滿意營業效果，爭奪消費者的最大注意力，各種促銷活動可以提前一個月便進入籌備狀態。

9月中旬在兗州所有的媒體上對廣場商廈節日活動進行宣傳，同時可以組織員工進行聲勢浩大的游行活動，比如禮儀小姐、彩旗、彩車、軍樂隊等。在游行過程中向群眾散發有關節日促銷活動內容的傳單，這樣幾乎可以達到城區每家至少一份，擴大社會影響力。

從9月28日至10月7日，商廈天天開展活動，比如“你購物我送禮”、“金秋送大禮”等活動；為滿足中小學和小朋友的需要，還可以舉行“兒童有獎猜謎語”、“三好學生憑獎狀搖轉盤得獎品”等活動；為了更好地烘托出節日購物氛圍，鼓勵、邀請廠家或在商廈內外作促銷活動。

同時，在企業內部的員工中還可以開展“評選商廈優秀業務標兵”等活動，增強員工競爭意識，顯示消費者對商廈營業人員的滿意度。

七、服務創新商場營銷的出路

對于廣場商廈這樣的縣級零售商場，要想拉開與競爭對手之間的差距，還應不斷進行服務創新。為方便消費者購物，降低消費者的購買成本，突出“以人為本”的商業營銷理念，筆者認為可以采取一下兩種方案。

（一）開展送貨上門服務。只要消費者一個電話，其需要購買的商品，在本市區內，保證1－4小時送到。隨著社會人口老齡化的不斷增加，老年人購物以及殘疾人購物極為不便，現在只需打一個電話，便可解決問題。商廈可以建立一個老年人、殘疾人購物聯系網，長期為他們服務。

（二）開通免費服務投訴熱線。如果消費者對商廈的服務或商品質量不滿意或者受到了傷害，除可以在總服務臺投訴外，還可以通過撥打免費熱線進行投訴，商廈核實情況后，將視具體情況給予消費者賠償。

（作者系遼寧大學經濟學院統計學04級一班）