功效 品牌中不可缺少的“鈣”

品牌是競爭的利器，但是新創品牌怎么辦？新創品牌靠什么長大？

在成功品牌的創建和成長過程中，品牌與產品功效的關系通常要經歷兩個階段，第一階段創建品牌，即品牌功效化階段。這個階段的營銷傳播活動要功效化，不打空殼品牌。要用功效化的訴求，使品牌定位和品牌內涵在產品中落地，具體化，讓消費者通過產品的功能功效，對產品和產品品牌形成認知和偏好，從而使品牌在功效的支撐下成長。

當品牌成長起來之后，營銷傳播活動進入第二個階段，即功效品牌化階段。營銷傳播活動不再指向單一產品和功效，開始從產品的功能功效中超脫出來，轉向品牌化。這時，品牌反哺產品，品牌幫助產品在市場中確立地位，取得信賴，實現購買。

品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在創建和成長過程中的普遍規律。沒有功效化，品牌立不住；沒有品牌化，企業做不大。

有功效的領域容易創建品牌

號稱品牌王國的寶潔，它進入中國的第一款洗發水是哪個產品？是有看得見功能的去頭皮屑的“海飛絲”；它進入中國的第一款香皂是哪個產品？是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳\"。這絕不是偶然的。品牌功效化，讓品牌落地、讓產品在消費者心中扎根。

本土知名品牌的創建與成長也印證了這個規律，娃哈哈從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的兒童營養液起家，樂百氏因“生命核能”出名，健力寶更是以“中華神水”名揚中外。

功效，品牌成長的種子

品牌不是空的，但是在品牌創建階段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的種子，賣功效，可以對接消費者的需求，吸引消費者的注意，贏得消費者的好感，讓消費者在功效中感知品牌，從而使品牌在消費者心中發芽長大。

如果不將品牌功效化，那么你靠什么去彰顯與同類產品或替代產品的不同？只有通過產品品質及其特有的功效才能實現！

在創建品牌時，一定要將品牌功效化，一上來就玩虛的不行，因為這時你還沒有把品牌植入消費者的心中，你所要做的第一件事是，找到一個產品做得到的、個性鮮明、承諾具體的突破口，讓產品帶著功效，走進消費者的生活和心里，這樣才有可能使品牌在消費者享用產品及它的功效中建立起來。

品牌化，品牌起飛的加速器

品牌成長到一定階段，營銷傳播活動必須從產品的一般性功效中提升，形成鮮明的品牌定位、形象和個性，反哺產品。這是企業發展的需要，也是創建品牌的目的。

大企業，千萬不要好高騖遠，拿品牌蒙事；小企業，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，兩手都要抓，兩手都要硬！初創品牌，如果不進行功效化傳播，品牌難以扎根；同時，如果產品不在品牌上提升，產品就不會有持久競爭力！