經營的最高境界：比拼人性化服務的精密細節

在零售市場競爭異常激烈的今天，商家們都在努力地尋找差異化的經營方式，以求避實就虛，一招制敵，于是體驗經濟應運而生，打造人性化賣場成為商家追求的目標，所謂人性化，也就是滿足客戶需求，這種需求的滿足程度，體現著商家們打造人性化賣場的程度。而在這方面，宜家家居的賣場做得是相當出色的。于是，就讓我們來管窺宜家賣場的全貌。

經營的最高境界不在于表面上的形式有何不同， 而是體現在商家的服務細節是否能夠給消費者提供最大的方便， 是否能夠打動消費者心理的最深層次

北京市朝陽區阜通東大街59號宜家家居望京店。望京店是宜家全球第二大賣場，也是宜家在北京的首個標準店。如果只看外表，這個擁有3．5萬平方米營業面積的店像個藍色的大盒子，并無特別之處，但隨著走近門店，會看到標有醒目的“入口”字樣的停車場，這里配備著1200個停車位，“入口”的對面就是“出口”，從“出口”出來的車輛可以直接行駛到主路上，讓顧客感到通行的方便。如果是徒步行走，繞過停車場就是門店的正門，進入門店大廳，旁邊“借一個手提袋”的提示標語赫然在目，仿佛是鄰居善意的提醒，方便了顧客，和購物車相比又可以節約場地和維護費用，“借”又像是朋友的語氣，出門時還不忘記提醒歸還。當然了，這也是一款銷售中的產品，你想擁有它買單就行。對面是供兒童游樂的親子園，里面的孩子正玩得高興。這些細節或許并不引人注目，卻能看出宜家在經營中積累的節儉原則和市場智慧。

走入賣場內，左右兩邊都有電梯，右邊是垂直升降式電梯，方便顧客運送貨物。電梯外的墻體上，標示著二樓和三樓的經營內容。旁邊是家具自提大廳。左邊是滾動式電梯，乘此電梯可直接到二樓的家居用品大廳，出了電梯，走過一段樓梯就上到三樓的家具展覽大廳。宜家的展示區按照客廳、儲物系列、餐廳、廚房、家庭工作室、臥室、浴室家具、兒童部的順序排列。這樣一路看下來，感受最深的是，宜家“簡約”到極致的審美情趣———簡化一切可以簡化的設計，利用一切可以利用的空間。同時，宜家采用的是“單程道”的設計布局，所以只要踏上電梯就必須得走遍每個展區。雖然望京店的賣場面積很大，但在這里購物，顧客不用擔心會“迷路”，因為賣場在顧客需要指示的地方設立了醒目的“路標”，上面寫著“您的位置”，下面是整個賣場的平面圖，而且顧客隨時都可以看到出口、入口、洗手間、收銀臺方向的指示牌，每塊指示牌上都寫著“捷徑至”的字樣，雖然在宜家購物并沒有捷徑可走，但這樣的標識無疑會減輕顧客的心理壓力，在“捷徑”中體驗購物的感覺。值得一提的是，在賣場里，宜家還提供了供顧客選購時登記選購物品的便簽單和筆、查詢信息的電腦設備、棲息中轉、實景體驗等各種各樣的細節服務，這些服務看上去每個企業都知道，但很少有辦到的，而宜家辦到了，這也就成為其贏得顧客的一個競爭優勢。

從三樓的出口出來，赫然醒目的是二樓的家居用品大廳。在這里，除了產品之外，宜家也想到了消費者關心的重點還有價格，所以被宜家稱為BTIs（驚心的產品）。低價格產品通常都擺放在貨架的最佳位置，并標以巨大的黃色醒目價格標簽，在這些產品附近，購物者還能找到其他更具有設計導向性的高價格產品，這些都是BTIS的替代品。顧客記下要購買的貨品后，可乘滾動式電梯下到1樓提貨區提貨。宜家一樓是倉庫所在地，高度估計有十來米，分類堆放了各類家具和其他家居產品。顧客看好大件東西后憑記錄可以自己直接在這里取貨，每類商品旁邊都放了一個樣品，非常直觀，即使不打開包裝也不用擔心搞錯。為了徹底打消消費者的顧慮，在收銀臺的旁邊印有心形的提示牌，寫著這樣的話：“改變主意了？沒關系，您可在60天內退貨，并請出示發票或收據”，這讓顧客有足夠的時間來考慮他們的購買行為。付款后，顧客可以到送貨處申請送貨，在這里，顧客還可以得到各項設計服務，比如辦公室設計、廚房設計等，并可由此走出賣場。

經營的最高境界是靠提供人性化服務的細節，把消費者提升到至高無上的位置，讓他們實實在在地體驗到人性的被尊重，感覺到自身存在著令人信服的消費魅力

顧客購買家居用品時往往害怕不同的產品組合買到家之后不協調，到時候后悔也來不及了。宜家也考慮到了這一點，它把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣顧客就不會看走眼了。在三樓的家居展間里，顧客會看到一個個精心布置的樣板間，走進樣板間，顧客可以親自體驗它所營造的家居環境，你可以坐在床或沙發上、可以打開衣柜看一看、可以擺弄一下物件上的飾品……

樣板間全部使用宜家的產品進行布置，旨在為顧客提供有關家居、照明以及裝潢等全方位的創意。因此，宜家的樣板間對于顧客來說，不僅僅是購物的場所，也是靈感和創意的源泉。因為這里的每一個樣板間都因地制宜地做了不同的設計，浪漫的、優雅的、溫馨的、自然的、活潑的……只要你想得到的風格，這里基本上都能找到。比如在客廳樣板間里，你會看到一個色調素雅的沙發擺放在木色地板上，前面是兩張小桌，對面的壁桌上放著平板電視，后面的長桌上放著花瓶、相框、臺燈，墻上掛著畫框，左面放著書架和壁櫥，里面井井有條地擺放著家居用品，吊燈、壁燈泛出清淡幽雅的光，整個樣板間被襯托得別有情調（如圖10）；在飯廳樣板間里，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發亮的刀叉、精美的瓷盤以及鮮花和果蔬；而在臥室樣板間里，被子、床單、枕頭和抱枕在大床上展示它們的效果，燈光也和家中一樣柔和、浪漫……這樣的展示，讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔、有序，客廳可以如此色彩豐富、功能多樣，臥室可以如此溫馨舒適。顧客在宜家不但買到了稱心如意的家具或家居用品，而且也學會了色彩搭配，雜物收納等許多生活常識和裝飾靈感。

這些樣板間內集中了宜家家居所售賣的大部分商品品種，擺放有序，就像一個真“家”那樣設施齊全、溫馨迷人。在樣板間里的每件貨品的標簽上都有價格、規格、顏色、工藝、特點、保養以及自選區取貨的位置等信息。同時，還有宜家的銷售人員可供咨詢，他們負責為顧客解答問題，提供家居布置方面的建議。這種所謂產品知識的灌輸實際就是對顧客的促銷，所以，宜家是沒有促銷員的，這讓購物環境更加舒適，讓顧客自由選購的結果就是讓顧客越來越愿意享受購物的過程，重要的是讓顧客自己看懂產品，而不是拉客式促銷。所以，從一定意義上來講，顧客是因為接受了宜家的這些家居方案，進而才接受了宜家的產品。而宜家的每個單品，正是有了這樣的舞臺，才體現出單品的價值。

生動的展示不僅僅是給人看的，宜家還鼓勵、引導顧客進行隨意全面的體驗。比如在櫥柜產品上，你會看到上面貼著一張紙條寫著：拉開抽屜、打開柜門看看；在地毯產品上，上面寫著：在地毯上走走吧；在沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：請坐上去，感覺一下它是多么的舒服！……這不禁讓人想起，有很多國內家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告，往往擔心顧客將其弄壞或者弄臟等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家告訴你，質量是經得起考驗的，同時還向你銷售一種消費觀念：一定要體驗過做出的決策才是最好的。

另外，商品測試也是宜家奪人眼球的一道風景線。宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：至今已有209440次。也許你難以相信，即使它經過了35年、26萬次的開和關，櫥柜門仍能像今天一樣正常地工作！

每個宜家賣場均有一批專業裝修人員，他們負責經常對展示區進行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，作出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發，顧客原封不動地把展示區的擺設方式搬回家去，也會得到與樣板間中一樣的效果。這種方式使宜家和競爭者形成了顯著差異，而且這種展示風格不易模仿。

經營的最高境界并不在其產品就是最好，而是在于其精密設計的服務細節，能夠把對消費者的購買意愿轉化為情感召喚，讓消費者享受產品的同時，也享受著春風化雨般的心境的快樂

企業對消費者的吸引力遠遠大于企業所經營的產品。宜家吸引消費者的并不只是產品，更多的是企業在經營過程中帶給消費者的各種驚喜及場內合乎人性的布局展示。宜家本身銷售的產品，并不是我們完全沒有見過或買不到，而是它把產品合理地融入到消費者希望的環境氛圍之中，給消費者更多選擇空間。這也是宜家區別于其他同行之處。

大多數生產廠家一般總是先設計產品，然后再決定這樣的產品該賣什么價。但宜家的產品設計師卻進行“反向設計”，心里先盤算一個價格，然后再挑選品質相當的材料，并且直接和生產商研究協調如何降低成本，這樣在降低成本的同時也不會影響產品品質。

比如，在二樓的家居用品區里有一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，如果把兩層放在一起，就是溫暖的冬季被。宜家這種設計確實獨具匠心：看到宜家這種設計之前，誰會想到可以這么設計搭配被子？

你知道為什么要選擇購買和使用節能燈泡嗎？燈泡產品旁的隔板上寫著答案（如圖12）。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯。

在每一件產品上，宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格、提貨位置。”

對于組裝比較復雜的家具，宜家則在賣場里反復放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。總之，宜家希望在沒有服務人員幫助的情況下，顧客也能輕松地“自學成才”。

每個顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措，如果是在別人勸說之下作出的決定，買回去如果發現問題就會大呼上當，帶來不好的感受。宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打消了顧客的顧慮，并節省了顧客的時間。顧客所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。

這樣人性化的布局、設計和種種購物體驗，最終使顧客不會感到疲憊或者厭煩，經常光顧的結果就是習慣消費，而停留時間越長和購買數量之間是成正比的，宜家就是這樣用“春風化雨”的方式俘獲了光顧者的心。

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