經(jīng)營(yíng)管理有規(guī)律而無模式

一些管理專家，總想把某個(gè)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)上升為普遍適用的模式。迷信模式者，十個(gè)有十個(gè)要失敗，因?yàn)椤?/p>

某個(gè)企業(yè)成功了，一些管理專家把其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，上升到理論高度，稱為放之四海而皆準(zhǔn)的某模式推廣。但照搬此模式的，成功者少。缺乏創(chuàng)新而只會(huì)模仿自己或別人過去成功的經(jīng)驗(yàn)，是人類自古以來的弱點(diǎn)。《伊索寓言》中的“馱鹽的驢”正是諷刺這個(gè)弱點(diǎn)的。

有頭驢馱鹽過河，一不小心滑跌在水里。鹽溶化了，它爬起來后覺得背上的負(fù)擔(dān)輕了。又一回，它馱著海綿過河，心想跌倒后再爬起來，背上的負(fù)擔(dān)肯定也會(huì)減輕，于是就故意滑了一跤。結(jié)果可想而知，海綿進(jìn)水后一膨脹，驢子再也爬不起來了，便淹死在河里，一命嗚呼了。

在寓言中，驢子總是愚笨的角色，把一次偶然事件當(dāng)作普遍規(guī)律，以為放之四海而皆準(zhǔn)，反送了“卿卿性命”。那些把一個(gè)企業(yè)偶爾成功的做法變?yōu)槟Ｊ?，到處套用者，不也正是伊索所嘲諷的嗎？類似“馱鹽的驢”的寓言在現(xiàn)實(shí)生活中亦無處不在。

某家電企業(yè)生產(chǎn)了一種成功的家電，這種產(chǎn)品成為名牌，盡人皆知。這家企業(yè)又生產(chǎn)了同樣名牌的其他家電。由于原來的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的信譽(yù)與知名度，其他家電產(chǎn)品也借已成功的品牌而暢銷。于是，就有市場(chǎng)營(yíng)銷專家把這種做法概括為“品牌延伸”模式，并作為一種戰(zhàn)略向其他企業(yè)推銷。有生產(chǎn)日用衛(wèi)生品的企業(yè)學(xué)習(xí)這種模式，把自己生產(chǎn)的所有日用衛(wèi)生品都用一個(gè)品牌，并投入巨大廣告費(fèi)，期待這個(gè)品牌給它帶來滾滾財(cái)源。不幸這個(gè)企業(yè)犯了驢子一樣的錯(cuò)誤——這個(gè)企業(yè)的衛(wèi)生間用的衛(wèi)生紙和餐桌上用的餐巾紙用了同一個(gè)品牌，消費(fèi)者無法從品牌上區(qū)分哪一種紙用在什么地方，而這兩種紙又是不能互相替代的。于是，消費(fèi)者只好去購(gòu)買其他企業(yè)不同品牌的紙了。最后這家企業(yè)也就像驢子一樣淹死了——破產(chǎn)了。

為什么成功地運(yùn)用于家電企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略，在這家日用衛(wèi)生品企業(yè)身上卻失敗了呢？這就在于不同行業(yè)的品牌有不同的作用。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是使用者身份的象征。購(gòu)買并使用名牌家電，質(zhì)量可以得到保證，也顯示出使用者有身份。這正是名牌家電價(jià)格高而銷售量大的原因。創(chuàng)造一個(gè)名牌不僅要產(chǎn)品好，還要投入巨資做廣告。因此，有了一個(gè)名牌產(chǎn)品之后，把這個(gè)名牌運(yùn)用于自己的其他產(chǎn)品，可以利用已有的名牌優(yōu)勢(shì)，節(jié)省廣告支出。從這種意義上說，品牌延伸戰(zhàn)略有其可取之處，也為許多企業(yè)所采用。

但品牌延伸戰(zhàn)略并不是放之四海而皆準(zhǔn)的，也不是一個(gè)人人都可以套用的模式。正如驢子摔一跤不見其重量都減輕一樣。至少在兩種情況下，品牌延伸戰(zhàn)略難以成功。一種就是我們談到的日用衛(wèi)生品的情況。在這種情況下，品牌還有向消費(fèi)者表示產(chǎn)品不同用途的作用。消費(fèi)者需要一個(gè)簡(jiǎn)單易記的信號(hào)來分辨同類產(chǎn)品的不同用途。例如，用品牌來表示用在不同地方的衛(wèi)生紙。對(duì)這類產(chǎn)品而言，正確的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是品牌細(xì)分。寶潔公司的洗衣粉有9個(gè)品牌之多，不同的品牌表示用以洗不同的衣物，消費(fèi)者一目了然，使用方便。寶潔公司成功了。

另一種情況是，如果以后的同類產(chǎn)品質(zhì)量不如以前的，低質(zhì)量產(chǎn)品沿用高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌也會(huì)把這個(gè)牌子毀掉。你的一種家電成功了，但另一種家電并不成功，品牌不就被毀了嗎？一些企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品后，把品牌出賣給生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，讓他們貼牌生產(chǎn)，結(jié)果毀了自己品牌的也不是一家兩家了。當(dāng)年的飛鴿自行車正是毀在這種品牌的延伸上。

產(chǎn)品千差萬別，用途各自不同，對(duì)不同產(chǎn)品，品牌的作用也不完全相同。套用一個(gè)品牌延伸模式，豈不犯了伊索筆下驢子的錯(cuò)誤？

當(dāng)然，這里說的品牌延伸僅僅是一個(gè)例子。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，類似這樣的情況是普遍存在的，絕非個(gè)例。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是有規(guī)律的，這些規(guī)律是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的總結(jié)和理論化。規(guī)律具有普遍意義，但規(guī)律的運(yùn)用卻是有條件的。只有在具備一定條件的情況下，才能運(yùn)用某種規(guī)律并成功。規(guī)律不同于可操作的模式。應(yīng)該說，規(guī)律并不復(fù)雜，可以從書本上學(xué)到，真正困難的是如何根據(jù)實(shí)際情況“活學(xué)活用”規(guī)律。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼說，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律就那么幾條，其實(shí)很簡(jiǎn)單，難就難在如何運(yùn)用這些規(guī)律。他的這句話也完全適用于管理學(xué)或市場(chǎng)銷售學(xué)等一切經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。

驢子當(dāng)然總結(jié)不出什么情況下滑到水里重量能減輕，什么情況下反而適得其反的規(guī)律。人比驢子的高明之處，就在于能從失敗和成功的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出規(guī)律。專家們所作的正是這種工作。如何運(yùn)用這些規(guī)律取決于企業(yè)家本人的悟性和經(jīng)驗(yàn)。正是在這種意義上，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)管理有規(guī)律而無模式。