零售商在商店模式和布局上易犯的錯(cuò)誤

中國(guó)的零售業(yè)正以每年6400億元人民幣的速度增長(zhǎng)，增加的規(guī)模相當(dāng)于整個(gè)阿根廷的GDP。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，且大部分的零售模式利潤(rùn)微薄。

全球二十大連鎖零售商中，只有七家在中國(guó)設(shè)有分店。其他企業(yè)仍裹足不前，因?yàn)橐环矫妫鼈儗?duì)是否能獲得合理回報(bào)持懷疑態(tài)度；另一方面，中國(guó)法律要求它們與本地企業(yè)合作，而這些限制已在2004年12月被取消。因此，尚未踏足中國(guó)的跨國(guó)零售商又重燃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣。但麥肯錫經(jīng)驗(yàn)表明，在人人都搶先在市場(chǎng)中分一杯羹的開(kāi)店熱潮下，無(wú)論是外資還是本地零售商，都很容易落入陷阱，徒增不必要的成本。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些零售商試圖依靠富麗堂皇的店面裝潢脫穎而出，但消費(fèi)者卻未必在乎。例如，一家零售商為吸引主流購(gòu)物者，在店內(nèi)鋪設(shè)了高級(jí)地板，裝設(shè)了漂亮的天花板，還設(shè)置了寬闊的走廊，想以此營(yíng)造一個(gè)更加高檔的購(gòu)物場(chǎng)所。但這些裝潢不但使店面的投資成本增加近一倍，還誤導(dǎo)了對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者，讓他們誤以為零售商走的是高價(jià)路線(xiàn)。若把同樣的錢(qián)投資在其他方面，如陳列新商品或增設(shè)收銀臺(tái)，效果可能會(huì)好得多。

在零售商紛紛走出中國(guó)大城市設(shè)立分店之際，有些企業(yè)仍然執(zhí)著于原先“正確”的店面陳設(shè)。但小城市人口密度和收入水平都低于大城市，因此需要的是規(guī)模較小、裝潢成本較低的店面。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)．雖然二級(jí)城市的經(jīng)營(yíng)成本通常比大城市低30％，但大部分大型超市(通常在5000平方米以上的連鎖店)在二級(jí)城市的銷(xiāo)售額只有在大城市的一半。不過(guò)，小城市的消費(fèi)者希望在一個(gè)店里商品就一應(yīng)俱全，即使規(guī)模較小的商店也不例外。一個(gè)解決辦法就是建立能快速補(bǔ)充店鋪存貨的區(qū)域性倉(cāng)庫(kù)，但這種做法可能成本過(guò)高，除非零售商有很多家分店來(lái)分?jǐn)偣潭ǔ杀尽Ｒ朔唐放滗N(xiāo)方面的挑戰(zhàn)，就應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，以及需求預(yù)測(cè)的能力。有一個(gè)辦法可以在不擴(kuò)大店鋪規(guī)模的情況下，增加商品種類(lèi)，那就是印刷店內(nèi)商品目錄，且大宗采購(gòu)或特定商品送貨上門(mén)的服務(wù)。不過(guò)，目前尚未見(jiàn)到有任何零售商在中國(guó)嘗試此戰(zhàn)略。

大多數(shù)零售商均是在北京、上海等大都市設(shè)立其在中國(guó)的首家分店，但在向市郊發(fā)展時(shí)則可能遇到挫折。某些零售商忽略了市區(qū)與市郊的巨大差異，而錯(cuò)將在市區(qū)奏效的零售模式原封不動(dòng)地搬到市郊。但是，市郊零售模式較少，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境亦有所不同。此外，市區(qū)的高檔百貨公司也未必在市郊行得通，因?yàn)橹袊?guó)市郊的人口通常可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是無(wú)力負(fù)擔(dān)市區(qū)生活費(fèi)的低收入階層；另一類(lèi)則是為追求更大的居住面積而從市區(qū)搬到市郊的富裕階層，他們?nèi)栽谑袇^(qū)工作，在市區(qū)購(gòu)買(mǎi)高檔商品。在市郊，由于百貨公司較少，所以超市與大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)提高服裝、家居用品、裝飾品等非食品類(lèi)商品的比例。舉例來(lái)說(shuō)，在一家連鎖超市的市區(qū)分店，食品與非食品商品的賣(mài)場(chǎng)空間比例為50％比50％，而在市郊分店就應(yīng)為35％比65％。根據(jù)市郊人口結(jié)構(gòu)的變化，超市中高檔商品的比例也應(yīng)減少。