個人品牌

在新世紀(jì)里，傳統(tǒng)的大公司白領(lǐng)職位都會消失，要面對這一轉(zhuǎn)型，就得使每個人都成為“本人公司”，有自己的品牌、特色和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

在社會學(xué)名著《孤獨的人群》中，大衛(wèi)·里斯曼區(qū)分了兩種性格類型：內(nèi)在導(dǎo)向（inner-directed）的個人，其自我圍繞一種有力的價值觀被穩(wěn)定地組織起來;以及他人導(dǎo)向（other-directed）的個人，他們?nèi)狈?nèi)在核心，沉迷于贏得他人的贊同。后者的數(shù)量似乎越來越多，這可以從推銷個人的市場越來越發(fā)達(dá)窺見一斑。他人導(dǎo)向的個人現(xiàn)在為了各種各樣的目的推銷自己，以在最大限度的范圍內(nèi)獲取注意力。

上個世紀(jì)50年代，弗洛姆在《健全的社會》中觸及了美國人的“營銷傾向”，“個人把自己作為一種可以在市場得到成功使用的物品來體驗……價值感來自于能不能把自己賣個好價錢……如果個人不能把自己變成一項收益豐厚的投資，他感到自己是個失敗?！备ヂ迥窊?dān)心這種市場化的人格，把一個人的價值完全押寶于變幻無常的市場，注定會帶來個人的異化與焦慮。

進(jìn)入1990年代，弗洛姆所擔(dān)心的事情已成為美國愈演愈烈的現(xiàn)實，出現(xiàn)了一大批指導(dǎo)個人如何推銷自己的專家，他們拋出了《打響個人品牌》、《成為你自己的品牌》一類的小冊子。名噪一時的商業(yè)作家湯姆·彼得斯直言不諱地宣稱，個人品牌就是一種“信任的標(biāo)記”，可以“延伸出去成為一種有力的聯(lián)系體驗”。為了創(chuàng)造一個個人品牌，你必須贏得陌生人的信任，為了與同事和客戶建立關(guān)系，你必須決定讓他們知道自己的哪一個突出特點，通過講述自己的故事創(chuàng)造一種“情感語境”。大衛(wèi)·麥克納利和卡爾·斯比克所著的《成為你自己的品牌》一書有一個副題：“從人群中脫穎而出的突破模式”，他們將個人品牌定義為“由他人維系的一種有關(guān)你自己的認(rèn)知或情感”。如同公司和產(chǎn)品品牌一樣，個人品牌取決于人們是否信任和喜歡你，能否記住和評價你：“你的品牌，像一個產(chǎn)品品牌一樣，存在于一整套認(rèn)知和情感的基礎(chǔ)之上，而這些認(rèn)知和情感是儲存在他人頭腦中的?！睘榱藙?chuàng)造一個有力的、能夠建立和維護(hù)同陌生人的情感聯(lián)系的個人品牌，個人必須是“有特色的，相關(guān)的和一致的”。

為了做到有特色，這些專家要求自我推銷者簡化個人的復(fù)雜性，因為在注意廣度短暫的世界里，公眾根本沒有耐心去仔細(xì)了解一個人，他們就像對待某種早餐麥片的牌子一樣對待你，如丹尼爾·布爾斯廷在《形象》中寫道，“為了去除不必要和不可愛的部分，一種形象必須比它所代表的實體簡單?！?/p>

把個人放在市場上加以考量，這毫無疑問是一種他人導(dǎo)向的行為，但自我推銷的教導(dǎo)者卻否認(rèn)這一點，他們強調(diào)成功的推銷者必須先審視自我，發(fā)現(xiàn)真正的自我，然后再把這個自我廣播給全世界?！爱?dāng)人們相信你表現(xiàn)出真實，而不是以假面掩蓋你在真正干什么的時候，信任會更快地建立起來，也能維持得更加長久，”有關(guān)自我推銷的小冊子寫道，“進(jìn)入關(guān)系層面，他人索要的是本真性。當(dāng)人們看到我們對自己的信念保持忠實，信守我們的身份時，我們才會給他人留下持久的和深刻的印象?！庇纱?，自我推銷者所建構(gòu)的自我是里斯曼筆下的兩種性格的混合物——先把自我翻騰出來，再倒賣給世界。

有關(guān)“個人品牌的DNA”的研究現(xiàn)在已經(jīng)成為一門學(xué)問，例如，領(lǐng)導(dǎo)力專家馬克·桑伯恩在雅虎“熱門工作”網(wǎng)站上發(fā)表文章稱，“個人品牌的DNA”包括三項內(nèi)容：可靠性、特異性和態(tài)度。所謂可靠性，是指個人能夠做到言出必踐，表里如一，不論遇到多少困難，都可以把工作完成得很好。好的品牌總是始終如一的，不會發(fā)生任何令人不快的意外。對個人而言，關(guān)鍵問題在于，其他人，無論是客戶、雇主還是同事，會依賴于你什么？

特異性是指個人從群體中脫穎而出的能力，它同個人的專長有關(guān)。品牌通常具備相當(dāng)顯著的可以識別的差異，個人品牌也是如此。

態(tài)度是品牌中最朦朧難辨的東西。它是一個品牌所散發(fā)的氛圍，對個人來說，就是你如何將自己呈現(xiàn)給世界。這種呈現(xiàn)可以產(chǎn)生趨之若鶩的效果，也可能令他人避之唯恐不及。

湯姆·彼得斯在《打響自己50招》十分高調(diào)地談到：“21世紀(jì)已經(jīng)從做一份工作、追求一個事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專業(yè)品牌?！痹凇肮静皇羌摇钡纳虡I(yè)社會中，白領(lǐng)必須學(xué)會從“員工”到“個人品牌”。這意味著打造個人品牌不只是老虎伍茲、奧普拉、姚明這些具有相當(dāng)商業(yè)價值的名人關(guān)注的議題，任何普通人都必須學(xué)會認(rèn)真對待這樣的課題。在新世紀(jì)里，傳統(tǒng)的大公司白領(lǐng)職位都會消失，要面對這一轉(zhuǎn)型，就得使每個人都成為“本人公司”，有自己的品牌、特色和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。