個人品牌

在新世紀里，傳統的大公司白領職位都會消失，要面對這一轉型，就得使每個人都成為“本人公司”，有自己的品牌、特色和關系網絡

在社會學名著《孤獨的人群》中，大衛·里斯曼區分了兩種性格類型：內在導向（inner-directed）的個人，其自我圍繞一種有力的價值觀被穩定地組織起來;以及他人導向（other-directed）的個人，他們缺乏內在核心，沉迷于贏得他人的贊同。后者的數量似乎越來越多，這可以從推銷個人的市場越來越發達窺見一斑。他人導向的個人現在為了各種各樣的目的推銷自己，以在最大限度的范圍內獲取注意力。

上個世紀50年代，弗洛姆在《健全的社會》中觸及了美國人的“營銷傾向”，“個人把自己作為一種可以在市場得到成功使用的物品來體驗……價值感來自于能不能把自己賣個好價錢……如果個人不能把自己變成一項收益豐厚的投資，他感到自己是個失敗。”弗洛姆擔心這種市場化的人格，把一個人的價值完全押寶于變幻無常的市場，注定會帶來個人的異化與焦慮。

進入1990年代，弗洛姆所擔心的事情已成為美國愈演愈烈的現實，出現了一大批指導個人如何推銷自己的專家，他們拋出了《打響個人品牌》、《成為你自己的品牌》一類的小冊子。名噪一時的商業作家湯姆·彼得斯直言不諱地宣稱，個人品牌就是一種“信任的標記”，可以“延伸出去成為一種有力的聯系體驗”。為了創造一個個人品牌，你必須贏得陌生人的信任，為了與同事和客戶建立關系，你必須決定讓他們知道自己的哪一個突出特點，通過講述自己的故事創造一種“情感語境”。大衛·麥克納利和卡爾·斯比克所著的《成為你自己的品牌》一書有一個副題：“從人群中脫穎而出的突破模式”，他們將個人品牌定義為“由他人維系的一種有關你自己的認知或情感”。如同公司和產品品牌一樣，個人品牌取決于人們是否信任和喜歡你，能否記住和評價你：“你的品牌，像一個產品品牌一樣，存在于一整套認知和情感的基礎之上，而這些認知和情感是儲存在他人頭腦中的。”為了創造一個有力的、能夠建立和維護同陌生人的情感聯系的個人品牌，個人必須是“有特色的，相關的和一致的”。

為了做到有特色，這些專家要求自我推銷者簡化個人的復雜性，因為在注意廣度短暫的世界里，公眾根本沒有耐心去仔細了解一個人，他們就像對待某種早餐麥片的牌子一樣對待你，如丹尼爾·布爾斯廷在《形象》中寫道，“為了去除不必要和不可愛的部分，一種形象必須比它所代表的實體簡單。”

把個人放在市場上加以考量，這毫無疑問是一種他人導向的行為，但自我推銷的教導者卻否認這一點，他們強調成功的推銷者必須先審視自我，發現真正的自我，然后再把這個自我廣播給全世界。“當人們相信你表現出真實，而不是以假面掩蓋你在真正干什么的時候，信任會更快地建立起來，也能維持得更加長久，”有關自我推銷的小冊子寫道，“進入關系層面，他人索要的是本真性。當人們看到我們對自己的信念保持忠實，信守我們的身份時，我們才會給他人留下持久的和深刻的印象。”由此，自我推銷者所建構的自我是里斯曼筆下的兩種性格的混合物——先把自我翻騰出來，再倒賣給世界。

有關“個人品牌的DNA”的研究現在已經成為一門學問，例如，領導力專家馬克·桑伯恩在雅虎“熱門工作”網站上發表文章稱，“個人品牌的DNA”包括三項內容：可靠性、特異性和態度。所謂可靠性，是指個人能夠做到言出必踐，表里如一，不論遇到多少困難，都可以把工作完成得很好。好的品牌總是始終如一的，不會發生任何令人不快的意外。對個人而言，關鍵問題在于，其他人，無論是客戶、雇主還是同事，會依賴于你什么？

特異性是指個人從群體中脫穎而出的能力，它同個人的專長有關。品牌通常具備相當顯著的可以識別的差異，個人品牌也是如此。

態度是品牌中最朦朧難辨的東西。它是一個品牌所散發的氛圍，對個人來說，就是你如何將自己呈現給世界。這種呈現可以產生趨之若鶩的效果，也可能令他人避之唯恐不及。

湯姆·彼得斯在《打響自己50招》十分高調地談到：“21世紀已經從做一份工作、追求一個事業，轉變到建立專業品牌。”在“公司不是家”的商業社會中，白領必須學會從“員工”到“個人品牌”。這意味著打造個人品牌不只是老虎伍茲、奧普拉、姚明這些具有相當商業價值的名人關注的議題，任何普通人都必須學會認真對待這樣的課題。在新世紀里，傳統的大公司白領職位都會消失，要面對這一轉型，就得使每個人都成為“本人公司”，有自己的品牌、特色和關系網絡。