ｉＰｈｏｎｅ到底好在哪里？

同樣是“MP3”、“手機”，蘋果如何將這些被中國企業做成白菜的東西做成偉大的神物？

在成功的賣出1億部“21世紀最偉大的電子產品”——iPod后，6月29日，數字教父喬布斯帶著他最新一款“改變世界”的產品iPhone“君臨天下”。

領袖和跟風者的區別就在于創新——也許世界上沒有人比蘋果CEO史蒂夫·喬布斯更適合說出這句話了。但問題是，正如當初的iPod，這一次似乎仍然看不出iPhone有何了不起的創新之處：PDA + MP3，是早有人組合過的產品功能，算不上是集成創新；觸控滾輪、多觸點觸摸技術，競爭對手的產品早已應用，技術領先也談不上。

那么，這款能夠讓美國的“粉絲”提前幾天通宵排隊搶購，能夠將資深IT編輯感動得落淚的產品，到底“好”在哪里？

iPhone是什么

一時間，天下大亂。離iPhone正式上市的日子還有四天，蘋果的“粉絲”就開始在美國紐約第五大道的蘋果專賣店門前安營扎寨，一把休閑椅、一個睡袋以及一本小說就是全部裝備。同樣情景幾乎發生在全美所有的蘋果公司的專賣店以及美國電話電報公司(iPhone在美國的獨家渠道商)營業廳門外，排隊的人群中甚至不乏費城市長斯崔特以及蘋果的創始人之一史蒂夫·沃茲這樣的人物。

與蘋果店門口排隊人數相當的另外一支隊伍，是舉著長筒長炮等待的各路記者。事實上，從今年1月份iPhone在蘋果全球開發者大會上亮相，到宣布6月底正式上市的半年里，美國主流媒體，如《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業周刊》、《今日美國》等，持續跟蹤報道與iPhone相關的各種消息，也正是在這半年里，蘋果公司市值大漲40%，超越IBM。

全世界每年不知有多少新電子產品發布，但是像iPhone這樣能夠引起競爭對手股價下跌，將上市的六月變成iMonth，上市的當天變成iDay的，恐怕也是空前的。《華爾街日報》著名科技專欄作家莫斯伯格說：“在我30多年的報道生涯中，我從未見過哪個產品的上市能夠擁有如此巨大的魔力。”網絡刊物iLounge的執行主編杰里米·霍維特也寫到：“我們可以捫心自問，有多少公司敢于提前六個月宣布自己的產品，不但能維持公眾的興趣，而且能制造瘋狂之勢。于我而言，這的確令人驚愕。”

圍繞iPhone到底是泡沫還是革命的爭論，在產品正式上市后也迅速升級。從硬件配置上講，iPhone的優勢并非獨步天下，有人形容iPhone就是PDA + iPod，熱情的極客中也馬上就有人能論證iPhone的技術和功能并不新鮮，并且列出一大堆技術參數來。如果按照這種觀點，上千萬人的關注，幾十億美金股價的波動，都變得非常可疑，似乎這些人在為一種技術上并不新鮮的產品莫名其妙的瘋狂。

但實際上，如果把iPhone理解為功能的累積或者硬件的疊加，無疑是一種不見森林的思維盲區。蘋果公司尚未公布包括CPU在內的詳細硬件配置，從一個側面證明了他們并未將硬件視為iPhone的靈魂。

《商業周刊》寫到，從功能上講，iPhone不僅僅是一款手機。它是世界上第一款強大的sub-laptop電腦（準手提電腦），配備了優化版本的Mac OS X操作系統。更重要的是，它是一款80/20電腦。與笨重、龐大的臺式機電腦相比，擁有“多重觸摸操控技術”的iPhone甚至連鍵盤都沒有，但它配備了80％的日常軟件如電子郵件、網絡瀏覽器、簡單文字處理和音樂、圖片和視頻功能，還可以訪問各種在線應用程序，比如Google Maps和YouTube等。

想在手機的方寸之間營造類似電腦的用戶體驗，是所有手機廠商都在嘗試但未曾實現的夢想。雖然很難說蘋果打造了一款完美產品，但有一點不容忽視，基于其在電腦業30年的經驗，蘋果把手機從硬件主導變成了軟件主導的產物。對于這一點的重要性，看看喬布斯自己的解釋: “iPod為什么存在，蘋果公司為什么能在這個行業里獲得成功？（答案在于）日本的消費類電子產品公司雖然是卓越的硬件制造商，但他們直到最近才得以開發出所必需的好軟件。看看iPod你就會明白，它是一款漂亮的硬件，也是一款便易操作的軟件產品。而日本消費類電子產品公司無法實現這種飛躍，創造出那樣的軟件。這就是蘋果公司能在iPod上獲得成功的原因所在。在手機上，也是類似的情形。手機制造商們已經解決了硬件問題，但他們無法做好軟件。通常的仿造者會努力模仿硬件，這會讓他們耗費一些時間。但是我們的軟件比目前我們所看到的一切軟件都至少先進5年。這一點他們很難超越。”

看不見的核心競爭力

所以，如果一定要按照標準結構來分析iPhone的優勢，也許這優勢在于軟件，它是人類史上第一次把真正的電腦操作系統（而不是電腦風格的手機系統如WinCE、PalmOS等）裝進手機，而且，是人性化和易用性方面享有盛譽的Mac系統。有人甚至預測，由于手機的用戶面范圍極廣，加之更換手機比更換電腦要容易得多，iPhone手機有可能讓更多的人體驗到蘋果Mac操作系統的魅力，這對當年因為拒絕開放標準而幾乎錯過個人電腦時代的蘋果來說，具有特殊的意義。在Mac電腦順利實現與Intel架構轉換、顯卡等硬件體系逐漸統一的背景下，堅持了這么多年的Mac，有機會利用自己的技術優勢打一個翻身仗——當更多的人在手機上體驗到Mac操作系統的優越之處后，電腦選擇上投入Mac陣營要比從前更容易。

喬布斯嘴里所說的領先5年也許有點夸張，但iPhone的最大優勢在于用戶體驗的巨大升級，這一點短時期內恐怕真的很難有對手超越。

用戶體驗是個復雜的問題，而且是一個越來越受到關注的問題，但是真正能做好這一點的企業并不多。用戶體驗不是震撼性創新，而是把眾多不被重視的細節做好，就是說“重要的不是你能實現什么，而是你怎么實現（It's not what you can do， it's how you do it）”。

在糟糕的用戶體驗下，再多的功能都是浪費。算算看，我們自己手機里有多少閑置的功能就知道，有的人用了一年也未必真正清楚自己的手機到底擁有哪些功能。iPhone的三大功能：網頁瀏覽和郵件、視頻音頻播放、電話和短信，都有替代產品，甚至將三大功能整合在一起的產品也比比皆是，可是，iPhone的重點不是打電話、發郵件、看照片，而是以多簡單的方式實現這些功能，滿足這些需求。想想iPod的流行怎么解釋吧。一個微硬盤+音頻控制芯片的播放器而已，難道只是時尚潮流制造的巧合嗎？用過iPod的朋友，請思考一下在iPod之前，是否有mp3播放器能夠像iPod這樣，操作不到三次就能選擇一首想要聽的歌曲？對蘋果來說，易用性、操作的自然便利程度，不是所謂的賣點，而早已成了產品的靈魂。

你可以說觸控滾輪（click-wheel）、多觸點觸摸技術（multi-touch）早就在用，可是圖形界面（GUI）、鼠標也來自施樂公司，但第一臺具有圖形界面的個人電腦卻是1983年蘋果推出的LISA。喬布斯說: “并不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發明的語言，使用別人發明的數學……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情。”蘋果并非所有操作體驗升級的原創者，卻一貫保持了這個領域內的領先。在手機市場激烈競爭的今天，各品牌的硬件水平差異通常不會拉得太大——諾基亞市場份額世界第一的時代，其硬件配置水平一直并不拔尖，但菜單設計的合理度領先有口皆碑。

同樣道理，目前各家的PDA操作方法五花八門，說明書也越來越厚，可蘋果意識到，想放大照片就用手指撐開，恐怕是人類現在身體形態下最自然的方法了吧。再比如，以往人們使用語音信箱的方式是一邊聽話音指示，一邊操作手機——在這個應用上，人們的眼睛基本沒用上，而且你也只能按照電話留言的順序一條條全部聽完，但在iPhone上，你可以對著屏幕察看留言，然后選擇你想聽的。

可以說，在跟風者還在紛紛拷貝蘋果工業設計成功的今天，蘋果又一次將對手甩在了身后，開始把競爭標準提高到一個新的高度：軟件能力及用戶體驗。iPhone可能取得的成功，將教會手機產業的人們理解“用戶體驗是一種核心競爭力”的真正含義。

自戀的喬布斯

按照商業理論和常識，在用戶體驗上做得如此出色，應該是一家對市場調查做得非常充分細致的公司。但正好相反，蘋果是很少的在產品問世前不去做產品調查的公司。這與喬布斯本人的性格有關。喬布斯雖然不懂技術，但是對產品的要求高于大多數人。他說過一句話，大意是：別問消費者他們想要什么，去創造那些他們需要但表達不出來的。曾經有人批評喬布斯這個自戀的家伙: “他做的市場調查就是每天早上起來看一看鏡子中的自己。”這聽起來似乎不可思議，但事實的確如此。

喬布斯自己就像一個“質量標桿”，并且設定自己的審美標準。在接受《時代》周刊雜志采訪時，喬布斯說：“所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品質優良的產品，因為在產品開發過程中，技術、設計等部門會以‘做不來’為由進行縮水處理。這時候就需要一個鐵腕領導者將‘no’變成‘yes’。”

喬布斯要求外部供應商和蘋果相關人士開會的時間都定成周五，這樣他就能在周末把新產品帶回家里，然后在周一給出系列的新要求：比如用戶選一首歌不能超過3次按鍵，菜單切換速度要加倍提升……在與喬布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、認同他的要求，但很多人承認，喬布斯的壓力讓他們做出了一些超越自己能力的成果。

此外，喬布斯會花許多時間尋找能夠產生新產品的技術。他在互聯網的新聞站點上登記注冊，每天能收到大約300份電子郵件，一些素不相識的人在里面大談他們的新構想。他說這經常會促使他產生某個新點子。

在iPhone推出前，喬布斯已經證明自己是這個世界上極少數總能超越外界預期的商業魔術師。商業記者們變著花樣地贊美喬布斯，《紐約時報》說他像灰姑娘里的魔女，手指一揮就把老鼠變成白馬；《連線》雜志以一首老歌的歌名《我怎么哭了》為題說，他不是在賣手機，他是在賣未來。的確，擁有夢幻般傳奇經歷的喬布斯，用他的成就和人格魅力影響了一代人。作為蘋果的創始人，被自己的公司趕出去，之后創建了NeXT和世界上最成功的動畫公司皮克薩（Pixar），然后勝利歸來。在其回歸蘋果的十年里，他不僅推出了iMac、iPod等全球熱賣產品，更讓這家被多次認為應該關門的傳奇公司股價增長了1500％。

喬布斯個性鮮明，經常說出諸如“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎”或者“要成為卓越的代名詞，很多人并不能適合需要杰出素質的環境”等這樣經典的話來。他在斯坦福大學開學典禮上的演講《影響我一生的三個故事》在全世界青年人中廣泛流傳，以至于《財富》雜志在該演講發表了5個月之后仍愿意全文刊登。他脾氣火暴，經常掛在嘴邊的一句口頭禪就是：“你被解雇了。”他的員工甚至不敢跟他乘同一部電梯，唯恐電梯未到自己就被炒了魷魚。《史蒂夫·喬布斯復出記》的作者多伊奇曼說，史蒂夫幾乎可以說是整個硅谷文化的代名詞，集合了硅谷創業精神的精髓：正與邪，天才與惡魔，紳士與暴君，使命感和功利心等等，這些矛盾在喬布斯身上不可分割。但真正讓商界對其尊敬甚至崇拜的是，他在iPod、數字音樂銷售和Pixar動畫上取得的成就說明：作為一個改良者而非發明家，他能領先競爭對手一兩年時間發現一個既有市場的盲點，并通過創新的方式解決問題，將一個看似已經飽和的市場變成藍海。

iMac的產生如此，iPod更不例外。《新聞周刊》的科技專欄作家、《iPod——完美之物》一書的作者列維在講到蘋果復興的故事時，回憶自己在蘋果總部會議室里聽重新回歸蘋果的喬布斯布道：在分析了整個電腦產業的局勢后，喬布斯說，蘋果的問題之一在于產品線長得漫無邊際、不聚焦；隨后他在身后的白板上畫了只有9個格子的簡單矩陣，縱軸分為臺式機和筆記本，橫軸分為高端和低端，他說，蘋果只要推出四款相對應的一流機器就夠了。現在看來，這種說法仍過于冒險，但蘋果過去10年的表現，不得不讓人折服于喬布斯當年的勇氣和韜略。

喬布斯的朋友、競爭對手和他以前的敵人都認為喬布斯可以憑借機智多變的風格，絞盡腦汁地想出許多不合常規的新東西。前不久在一次與比爾·蓋茨的歷史性會晤中，蓋茨說：“他做事的方式總是與眾不同。他開發出了令人難以置信的時尚產品，這很神奇。”甲骨文公司的創始人拉里·埃里森說：“iPod是喬布斯神奇創造力的體現，正如蘋果電腦公司作為整體是喬布斯的體現一樣。”毫不夸張地說，人們對蘋果的期待，就是對偶像喬布斯的期待。

這一次，iPhone將是喬布斯再演魔術的橋梁。1990年代，蘋果被擠出了計算機主流行列，它沒有在其商業模式中構建起足夠的戰略控制以保護它的市場地位。喬布斯親口承認，微軟在合作方面的技巧值得蘋果借鑒。他說：“我想如果蘋果的DNA里哪怕僅有一點點合作的特質，就可能受用不盡了。”

這一次，iPhone中有了Google Maps和YouTube。盡管當大多數不明就里的人還在譴責喬布斯在iPhone上只開了唯一的第三方應用接口——Safari上的JavaScript，但實際上喬布斯的這個決定妙就妙在：不需要特別的開發工具——市面上幾乎任何一種現成的Web開發工具都可以直接拿來用；不需要特別的開發技巧——Ajax現在已經是一項成熟的技術了；不必擔心安全問題——瀏覽器與各種黑客的戰爭已經有些年頭了。而且喬布斯也承諾，接下來會在保證安全的前提下，考慮更多授權給合格的第三方軟件開發商。

現在喬布斯帶著比以前更強的戰略控制力重返市場，打算重新站到這個互聯世界的中心舞臺。也難怪《商業周刊》說：“像諾基亞那樣的公司已經擁有了自己功能豐富的高端手機，但是在這些智能手機背后潛伏的東西卻是相當不同的，蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒，一個開創新一代設備、服務和信息系統的跳板，是對各行業之間的力量的重新分配，而這次涉及的行業包括手機廠商、網絡運營商、影視廠商和分銷商以及電腦廠商。”

這個時候，喬布斯已經不再需要擔心沒有愿意給蘋果抬轎子的人了。擁有上億被其折服的用戶，喬布斯已經可以在這個商業社會一言九鼎。