淺論媒介與女性形象的互動關系

摘 要：對女性問題研究的主要目的，是消除性別誤解，樹立正確的性別印象。這就需要用“性別誤解”這一概念取代“性別歧視”，目的在于變性別等級為性別差異。廣告和影視作品中流露的“性別誤解”，強化或改變了受眾的性別印象，而受眾的性別印象又是媒介表達的動力和來源。在這個過程中，媒介起了強大的作用，因此也承擔著主要的責任。性別誤解不僅僅是女性自身發展的障礙，也阻礙了整個人類社會的發展。大眾傳媒可以作為一支獨立的力量，促進女性性別誤解的改變，進而促進社會的和諧發展。

關鍵詞： 媒介；女性形象；女性性別誤解；刻板印象；性別印象

中圖分類號：DF G206.2文獻標識碼：A

三個世紀以前，當女性意識在瑪麗·沃爾斯通克拉夫特的筆下蘇醒時，女性問題就開始為多數學者所關注。在我國，媒介與性別研究自20世紀80年代出現于女性主義文學研究和女性主義電影研究領域［1］。

一、相關概念——刻板印象、性別誤解與性別印象

刻板印象是指人們對某個社會群體形成的過分簡單化的，滯后于現實變化的以及概括性的看法［1］5。

在大多數的女性問題研究中，“性別歧視”一詞已經成為默認正確的用語。筆者認為，所謂“歧視”是帶有主觀意向的動詞，它表示不平等的對待。但在實踐中，很多人并不認為自己的行為構成“性別歧視”，他們將男女地位的分化當做是一種正常合理的情況，因此他們的行為并不能構成“歧視”，而是一種對性別地位的誤解，是一種不正確的性別印象。

研究女性問題的主要目的，就是消除性別誤解，樹立正確的性別印象。對于存有性別歧視的人來說，教育，也許就可以改變他們的觀念，而對于只是擁有性別誤解的人來說，改變其觀念就相對困難，必須首先讓其意識到性別印象的存在。

用更為平和的“性別誤解”一詞來代替“性別歧視”一詞，有助于使女性問題不具有強烈的尖銳性，防止女性問題從一個極端走向另一個極端，達到研究女性問題的本來目的——構建性別和諧，促進社會和諧發展。

二、以媒介中性別印象引例

（一）廣告作品中的女性性別印象

1．從性別認知的角度分析

首先，廣告表現了對女性外貌的理想化。據統計，廣告中的女性形象87％為年輕靚麗的女性［2］；其次，廣告中的女性被物化，成為美酒名車的代名詞；第三，女性形象被性化，成為被觀賞的對象，或皮膚光滑，或身材惹火。這不但與實際的女性有很大的距離，簡化了本來豐富多彩的女性特點，更昭顯了媒介對女性性別的極端誤解。可見，媒介對女性的性別認知抱有理想化的傾向，把女性等同于美女。

《女友·校園》是一份原創女性雜志，讀者定位在18－25歲的女青年。之所以選取《女友》為調查對象，是因為其刊載了很多富有性別涵義的信息。對《女友·校園》調查后不難發現，其廣告內容體現了對女性外貌的側重。其中化妝用品類幾乎占據了全部廣告的一半。詳見表1。

在該雜志中，整頁、整版都是化妝品廣告的有16處。正如一則內衣廣告的廣告詞所言：“……適合胸部嬌小的女性穿著……襯托出女性迷人曲線。”廣告的潛信息是說，想要被男性喜歡就用我的產品吧。這種對女性形象的塑造遵循的是什么規則呢？尼采說：“男性為自己創造了女性的形象，而女性則模仿這個形象創造了自己。”這種所謂女性的“美”只是男性眼中對女性形象的世俗的理解，真正的美，正如馬克思所說的，應是“人的本質力量的感性顯現”。

2．從社會角色的角度分析

一則對1994年全國十大城市的電視廣告的內容分析說明，超過半數的女性是家庭主婦，男性的主要角色是科教文化人士或領導、管理者，沒有一個家庭“主夫”。[1995年，全國婦聯婦女研究所劉伯紅與中國社會科學院新聞與傳播研究所卜衛合作完成了 “電視廣告中的女性形象”(1994—1995)課題。研究者對北京、上海、廣州、沈陽、蘭州五地，1994年8月至12月中的每月3日至4日晚6:00—10:00的廣告進行了統計分析。]

可以看出，女性的社會性別與男性是不平等的，是居于男性之下的“第二性”。女性在性格、地位、行為特征等方面，都被媒介局限在一定的范圍內。

3．從廣告與受眾之間的互動關系的角度分析

一項電視廣告研究，對廣告旁述聲音進行了統計分析，在機械電子科技類廣告中，男性旁述聲音占 85.1％，而女性旁述聲音占9.0％。甚至在服裝美容廣告中也是男性旁述聲音多于女性聲音。[1997年，劉伯紅、卜衛、陳新欣通過對北京、上海、廣州的1 197個廣告樣本進行分析得出。]由此可這樣推論，對于受眾來說，男性的聲音更能令人信服。 

當然，廣告本身的藝術性決定了它不可能完全真實反映人類豐富的社會角色。但是人們在購買商品的同時也買來了廣告所“出售”的觀念。媒介不應該成為廣告的附庸。

（二）影視作品中的女性刻板印象

在數量驚人的影視作品中，女性的功能是成為男性想像、征服、掠奪、實施暴力、囚禁的對象，女性以其身體完成其功能［3］。

《滿城盡帶黃金甲》既是2006年的一部商業大片，也是“漫話”歷史的電影。其中表現出的對女性的刻板印象較為突出。

1.從性別認知的角度分析

《滿城盡帶黃金甲》的特點是它對女性形象的極端不敬——拿女人的胸部吸引眼球。這無疑是拿女性的“美麗” 說事。在男性視角里，女性胸部的豐滿是女人美麗的標志之一，似乎沒有豐滿胸部的女性是不完美的。

西方女性主義電視批評的學者在女性主義電影理論的影響下，曾經研究商業影片中的“女性欲”，進而揭示出影視作品以看——滿足觀淫癖/觀物癖——為主的“策略”［4］。

影片利用女性胸部的半裸來吸引受眾眼球，這其中經歷了三個階段。首先是攝像機的“看”，攝像機本身是沒有性別意識的，但是，以男性為主的攝影師，或者說以男性審美標準為主的攝影規則，決定了這種攝制行為本身具有窺淫癖的嫌疑。以男性的標準來看，女性就是應該性感的，女性的胸部可以吸引更多的眼球；其次，是皇宮中的男性的“看”；最后是觀眾的“看”，也是商業大片最注重的一個方面，這種“看”是在前面兩種“看”的引導下進行的。

男性觀眾在觀看時，在滿足自己觀看欲的同時，也通過影片中男性角色對女性的控制而獲得間接的成就感。女性觀眾在觀看影片時，由于也運用男性審美標準，因此也會對影片中的女性形象產生觀看欲。女性受眾在觀看時，參照自己做出比較，從而加深了性別印象。

2．從社會角色的角度分析

《滿城盡帶黃金甲》中最主要的女性形象是王后。無論她在宮廷里處于多高的地位，她也只能對宮女和太監有生殺大權，卻沒有對自己的權力，更沒有對男人的權力。

王后不能在大王命令她吃藥的時候說不，頂多只能給宮女臉色看——女性只能壓迫女性，仍然處于男權之下。她在極端的壓力之下忍受了20年，在這20年中，她最在意的只有兩件事，一是和太子元祥的愛情，二是對兒子元杰的母愛。

整部影片中對女性社會角色的期待——愛情和母性是女性的全部，女性存在的意義是為了男性。

三、媒介中性別印象產生的緣由

女性問題由來已久，可以追溯到大眾媒介出現之前。

(一)文化積淀是媒介中性別印象產生的根源

在原始社會初期，女性與男性一樣的勞作、搏斗。在經濟生活中的地位也是平等的，甚至更受尊重。隨著生產力的發展，人類發生了第一次社會大分工，女子因采集而獲得的主宰地位逐步讓位于從事放牧和種植的男子，父權制代替了母權制。父權社會綿長悠久，男權文化逐漸滲透到整個人類文化之中。

（二）刻板印象直接影響媒介中的女性形象

刻板印象造成性別誤解，刻板印象的形成途徑有兩個：直接和間接。直接就是本人的親身經驗；間接就是從外界中獲得的經驗，其中最重要的是大眾傳媒的影響。

刻板印象是由社會造成的，它直接導致了對女性的性別誤解，即不正確的性別印象，這是一個互動的、循環的過程。如圖。

男性和女性的生理差別導致了女性本身所固有的特點，比如女性力氣小、身材較男性矮小等等。這種固有的特點，經社會塑造后，平添了社會對女性的角色期待，比如認為女性應該是美麗的、溫柔的，目的則是被男性喜歡。同樣，社會性別的存在賦予了女性存在的意義，即社會屬性，在經過角色期待后，意味著女性應奉獻于男性，奉獻于家庭，從而形成了男性之上的觀念。基于二者，產生了對女性性別的誤解。

性別誤解又影響了社會性別，導致人們對女性社會性別的不合理的期待，即影響了角色期待。角色期待是由男性和女性共同塑造的。由于男性文化地位的優越，男性塑造在其中擔任了更為重要的角色，它對女性塑造有一定的影響作用。女性本身的塑造作用主要表現為女性崇尚美麗的“自戀情結”，而這種情結歸根到底，是為了得到男性的贊同，因此也可以歸結為男性視角。

李普曼認為，媒介傳播會為人們提供一種可感知的“媒介環境”，把那些“不可觸、不可見、不可思議”［5］的現實環境傳遞給公眾，又因為媒介有“把關”、“議程設置”的功能，提供的虛擬環境會讓公眾覺得它是真實可信的。美國特拉華大學傳播學教授Nancy Signorielli的一份調查報告顯示：媒體對性別身份的影響，在于媒體提供了壓倒性的信息表明女性更關注約會和羅曼史，而男性更關注職業［6］。

（三）市場經濟強化了媒介中的女性形象

媒介在很大程度上受商業化的影響。它必須塑造迎合大眾口味的女性形象，才能在商業大潮中有立足之地，而這種塑造又進一步強化了受眾對女性形象的認知。

（四）媒介與受眾的互動促進女性形象的塑造

美國學者蓋爾·塔奇曼的“反映假設”理論認為，受眾是媒介運轉的必備條件，為了吸引盡可能多的受眾，媒介必須反映社會價值標準。在這一假設的指導下，大眾媒介選擇反映社會中居主導地位的社會價值標準，將社會狀況“‘象征性的表現’出來，這意味著，大眾傳媒在表達某一真實”的同時，必然掩蓋了另一些“真實”。因此，它導致了一種實質上的“象征性的殲滅”。 而在實現“象征性的殲滅”的過程中，媒介所表現出的性別陳見再生產過程、強化了男女關系的不平等。它再次確認了在父權制社會中，婦女必須扮演的妻子、母親、主婦，或者花瓶美人的角色。這暗示著具有權威的、有力量的、有理性的男性“天然”地支配著被動的、柔弱的、非理性的女性［7］。

四、媒介中性別誤解的危害

女性性別誤解不僅僅是女性自身發展的障礙，也是整個人類社會健康發展的阿喀琉斯之踵。馬克思說：“社會的進步可以用女性（丑的也包括在內）的社會地位來精確的衡量。”［8］

（一）媒介中的女性性別誤解阻礙女性自身的發展

女性在媒介中扮演著被看的角色，沒有獨立的人格。傳媒中對女性外表必須美麗的強調使女性倍感壓力，從而將精力過多的投入到其中而喪失了自我的審美情趣和追求。其個性特點被拘束在一個很小的范圍之內。媒介中對成功女性形象的塑造要么是“男人婆”，要么就是心狠手辣，這是很不正常的。似乎女人的成功和女性本身的青春美麗是水火不融的。“由于這種對成功的恐懼動機，相當多的女性回避成功或壓抑自己的成就表現。”［9］

（二）媒介中的性別誤解阻礙了男性的發展

在媒介中，成功的男性形象是主流，不成功的男性則被認為是“流氓”、“地痞”，被指為“沒本事”而遭到白眼。不正確的性別印象不僅僅傷害的是女性群體，也會提出對男性群體的過高要求，繼而使兩性都向著不平衡的方向發展，導致性別之間的不和諧。

（三）媒介中的性別誤解影響社會的和諧發展

女性由于迎合性別印象而做出的不必要的“犧牲”，使女性能力流失，是社會資源的重大損失。男性和女性的競爭與合作，本身就是促進社會發展的重要因素。女性的一再犧牲，只會導致自身的優勢不能充分發揮，必將進一步影響社會的平衡發展。

同時，媒介對女性外表的過分渲染會轉移讀者對社會問題的注意力，削弱人們對社會現實的認識深度和判斷能力［10］。

五、消除媒介中性別誤解的途徑和方式

男女平等不應該是男女平均，不是A＝B，而應該是男女兩性人格的完全平等，在社會中表現為機會的平等。正如女作家畢淑敏說：“在工作的橫桿前，女人們不允許被歧視，也不接受優待。”［11］消除媒介中性別主角的途徑和方式大致如下：

（一）媒介本身的責任

拉扎斯菲爾德等人在1940年對伊里縣總統競選宣傳調查的研究中發現，大眾傳播對受眾態度的作用主要在于“強化了選民現有的觀點和態度。”［12］當強化的是正確的觀念時，對社會發展有促進的作用，一旦引導錯誤，就會阻礙社會的發展。 

作為社會公器的傳媒有兩種傾向，它可以幫助人們提高女性性別意識，改變不正確的性別印象，但也能使女性重新淪為父權制的奴隸。在這個過程中，媒介擔任著非常重要的角色。要消除性別誤解，首先是要培養媒介人員的正確的性別觀念，要強化媒介作為信息“把關人”的作用，使正確的性別意識深入媒介決策主流。其次是要強化受眾對信息的自我選擇能力，充分發揮兩方面的作用。

媒介應該反映出女性的實際狀況，不應一味地突出女性的外貌美麗，而應更多的欣賞女性的內在美；不應一味地塑造溫順的女性角色，而應承認女性的多樣性，形成一種良性循環。

（二）法律是保障

中國現在還沒有一部針對媒介女性形象的專門法律，只是在相關法律中零散地存在例如不能有淫穢內容之類的規定。

我們不能將現存的不正確的性別印象以性別差異為理由予以“寬容”，而應當充分地重視。應該有禁止媒介曲解女性形象法律法規，從而制止錯誤的性別印象強化。

（三）社會進步是根本

社會要作為統一的整體存在和發展延續下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共同的基礎，社會生活才能協調。在現代媒介社會，大眾傳播媒介就責無旁貸地擔負起這個形成公眾“共識”的責任。

在當代，要塑造完整而正確的女性性別印象，就要求充分展示全面、沒有偏見的女性形象。除了女性自身的努力，還需要多方面配合，尤其是男性的理解。應該說，錯誤的性別印象是女性和男性共同的敵人，“不該說，女權主義者的對立面是男性，或者男子是女權運動的主要障礙。”［13］

（四）女性本身素質的提高是關鍵

女性應該有自我救贖的意識，不要存有依賴男性的心理。女性不僅應在政治、經濟上以及社會生活的諸方面與男性應享受平等的待遇，還應當充分認識到自己身為女性的自尊。女性自我意識的覺醒、自身優勢的發揮是消除性別印象的關鍵。

當今，當護膚品、化妝品逐漸被男性接受的同時，男女之間看得到的鴻溝似乎正在被慢慢填平；當男保姆、幼兒園叔叔、護士先生出現時，社會分工似乎正在慢慢進化。但是，正確的性別觀念不能僅僅表現為形式和程度的等同，而應該是人格的平等，并且在尊重自然性別特征的前提下平等發展，從而使各自保持著自己的特點，發揮各自的優勢。

媒介在這一過程中承擔著不可推卸的責任，媒介的健康運轉和社會的進步將共同建構正確的女性性別印象，進而促進性別和諧發展，構建和諧社會。

參考文獻：

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［12］張隆棟. 大眾傳播學總論 ［M］.中國人民大學出版社，1993：160.

［13］伊麗莎白·威斯納格羅斯.最佳編輯要領［M］. 北京：新華出版社，2001：127. 

The Relation Between the Medium and the Image of Woman

LI Yang

(College of Journalism and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China)

Abstract:This study investigates the question of woman to dispel the misunderstanding of female and build up the right image of sex. The notion of “sex discrimination” shall be replaced by “misunderstanding among genders”， in order to recognize that the gender inequality shall be replaced by gender differences. The misunderstanding of female in the advertisements， cinema and television programs consolidates or changes the audiences’ conception of sex， whereas the audiences’ gender concept will turn into the momentum and origin of the expression of medium. This interaction remolds the image of women. The medium is very important to remould the image of woman. The “misunderstanding among genders” will baffle not only the women’s development but also the development of human society. So the medium can be an independent power to eliminate the misunderstanding， and then make the society more harmonious.

Key words: medium; the image of woman; misunderstanding of female; stereotyped image; the image of sex

本文責任編輯：欣 聞