新浪尋求音樂“長尾”

曾經被無線業務所拯救的門戶網站，現在不得不加大對可控制的自營業務模式的開發

新浪試圖重新主導中國互聯網戰局的野心，在一個特殊日子有了進一步顯現。3月15日，“消費者權益保護日”，新浪正式宣布與環球、SONY BMG、華納、百代以及滾石等五大唱片巨頭進行戰略合作，通過無線音樂和在線音樂業務的全面整合，打造一站式數字音樂營銷平臺——新浪樂庫。

擁有30萬首歌曲和上萬首MV的新浪樂庫被稱為目前最龐大的正版音樂平臺，并立即得到了華爾街的好評。“新浪樂庫將給新浪帶來更多商機，也許還能打造一個更加和諧的運營環境。”美國投資顧問公司Fool的分析師里克·穆納里茲（Rick Munarriz）表示。

新浪樂庫推出當天，新浪股價上漲4.18%。這對于當前的新浪十分重要。雖然一個月前公布的2006年財報業績不錯，但新浪同時預警稱，由于無線增值服務的運營問題，2007年第一季度財報水平將低于華爾街預期。

“雖然4年前SP行業拯救了陷入絕境的國內互聯網企業，但由于運營商在渠道上的壟斷，互聯網企業的業務從客觀上無法控制，因而不得不加大對可控制的自營業務模式的開拓。”易觀國際分析師金暉對《商務周刊》評價到，“樂庫就是新浪的一個努力方向。”

“樂庫作為新浪今年最核心的三大產品之一，獲得了與博客、播客同等重要的資源投入。”新浪音樂總經理謝國民對《商務周刊》說。根據新浪提供的數據，在樂庫推出的第二天，用戶訪問量就已經達到了數百萬。

“現在看來，今年之內實現之前提出的目標——每天擁有超過千萬的用戶訪問量是很有可能的。”謝國民說，“我們今年的衡量指標將集中在用戶數量和訪問量以及用戶滿意度上，新浪樂庫的真正商業價值會在明后年才能體現。”

包括博客、播客和樂庫在內三大產品的形成，使得一度在遠期戰略上顯得無所適從的新浪找到了一個方向。2005年以來，新浪通過博客建立的互動性廣告服務，使得更多客戶增加了投入。2006年第四季度，新浪又推出播客服務。雖然由于播客帶來的硬件投入拉高了成本，但2006年新浪廣告還是同比上漲41%，達到1.201億美元。與此同時，新浪的非廣告收入下降了15%。

“我們越來越深刻地認識到新浪作為一個品牌廣告平臺的價值，特別是我們有能力在內容中增加更多的廣告位，并進一步擴大我們的品牌影響力。”新浪CEO曹國偉在2006年的第三季度財報發布時指出，“我認為這就是新浪的實力所在，因此我們會圍繞公司的核心業務制定戰略。”

不過，未來新浪樂庫的贏利收入將來自于網絡廣告和無線增值兩個方面，這表明新浪并沒有完全放棄“兩條腿走路”。與去年12月相比，2007年第一季度新浪的移動營收下跌勢頭已經在放緩。新浪在發布年報時強調，其大部分可變成本都來自于移動業務，因此將繼續留在移動領域，“這對保持新浪在中國網絡媒體市場的領先地位至關重要，但我們將密切監控移動業務的支出情況”。

新浪樂庫的所有利潤將由新浪和五大唱片公司共同分享，目前新浪也在與其他唱片公司洽談合作，同時不排除在付費下載等方面的嘗試。唱片公司的廣告分成取決于兩個方面，一是雙方的協議，二是音樂的點擊量。謝國民透露：“在分成比例上，各家唱片公司之間不會有太大差異。但每家唱片公司的資源不一樣，歌曲受歡迎的程度也有所不同，因此最終獲得的收入還是有差別。”

目前，新浪和五大唱片公司簽訂的是有限獨家協議，唱片公司每年推出的專輯中會有一定數量必須提前幾天甚至幾周在新浪樂庫首發，但新浪更看重的是五大唱片公司提供的總量巨大的曲庫。“我們要的是大數據庫的東西，一些單曲的獨家對我們不是最重要。”謝國民解釋說，互聯網最大的特點就是有海量的用戶，新浪要滿足海量音樂用戶的需求，就必須有海量的音樂曲庫。

海量曲庫也是新浪嘗試無線音樂新業務模式所必需的選擇。“以前SP在推廣鈴聲或彩鈴業務時，通常都會選擇廣告價格較高的傳統媒體；在操作上一般采用‘高投入＋高產出’的廣告模式，就是把大量的廣告投入集中到個別最流行的歌曲上，用‘密集廣告＋最流行單曲’的模式來吸引手機用戶獲得收入。由于廣告投入成本很高，一旦單曲沒有高額的下載量，肯定會虧本。現在我們要嘗試通過廣告成本相對低廉的互聯網平臺來推廣無線音樂業務，比如以前有100首歌能掙錢，每首掙10萬元的話有1000萬元利潤，現在如果2萬首歌都可以掙錢，即使每首歌只掙1000元錢，也會有2000萬元的利潤。”他說，“這是典型的長尾理論，也符合互聯網本身的網絡特性。”

實際上，數字音樂正在成為唱片行業和互聯網行業共同的大蛋糕。今年1月份百度與曾經對簿公堂的百代達成一項合作協議。根據雙方協議，百代授權百度使用其所有華語歌曲，供網民在百度MP3搜索上免費試聽，而百代和百度將通過廣告商的贊助進行分成。同時，雙方還承諾進一步探索廣告支持的免費音樂下載模式。目前百度也在籌劃成立專門的音樂部門。

一旦版權問題得到解決，數字音樂將順理成章成為網站的下一個盈利點。在2007年初法國舉行的音樂博覽會上，唱片業與廣告的聯姻成為各代表團熱烈討論的議題之一。在德意志銀行的2007年中國投資戰略中，新浪作為唯一的互聯網公司被列為本年度首選股票之一。德意志銀行分析師包威廉（William Bao Bean）將新浪股票目標價位定為40美元，其中一個重要原因就是看好中國無線增值服務市場的增長速度。在最新的研究中，包威廉同樣認為：“新浪樂庫協議的達成，對唱片業和新浪都是好事。預計這種作法將在中國市場形成新潮流，其他企業今后將陸續跟上。”

但是，對于數字音樂服務，擁有絕對優勢的運營商們也從未掩飾自己的野心。以中國移動音樂門戶12530為代表的運營商音樂平臺，正力圖與互聯網結合，引入優秀的互聯網功能和模式。

有觀點認為，移動運營商還沒有來得及在無線音樂門戶上實現資源的完全整合，新浪樂庫就以其專業、快速、免費，以及有線和無線的雙層優勢等特點打了移動運營商一個措手不及，用互聯網廣告和無線音樂的雙重收入抗衡移動運營商的音樂資源平臺。

對于新浪樂庫與運營商的關系，金暉評價到：“雖然運營商有各種渠道和優勢，但唱片公司也希望在運營商之外有更多的分發渠道。新浪利用自身在客戶流量和SP業務上的優勢贏得了競爭中的先機。”

謝國民則更希望強調其中的互補性。“我們已經與運營商進行過溝通。”他說，“運營商與唱片公司之間的直接合作并不會因此受到任何影響，只不過如果跟新浪合作，可以在更短時間內向用戶提供更多的服務，至少可以把所有合約流程需要耗費的時間都省掉。而且新浪樂庫一旦擁有足夠多的用戶，就可以成為移動音樂的一個很有價值的推廣渠道。”

值得一提的是，新浪原有的音樂在線平臺和無線平臺都被整合到了樂庫。來自行業內的數據顯示，新浪旗下的門戶網站對其無線業務的貢獻還不到15%。由于現在的互聯網用戶和無線用戶的重疊度并不高，一旦新浪樂庫形成一個無線與有線一體化的應用門戶，其對整個產業鏈的影響將更為巨大。