實用主義者達能

雖然達能堅持走有機增長的道路，但它并不排斥戰術性的收購。在并購與創新之間保持巧妙的平衡，也正是達能有別于許多食品公司的特色

曾夢想過要當帆板運動員的弗蘭克·里布注定當不了明星，因為他怕出名。他說：“乘飛機或坐火車時，沒人能認出我。我喜歡這樣。”然而，身為達能CEO，他卻無法躲避公眾目光的追逐——無論壞事還是好事。

2006年11月28日，達能將其中期銷售收入增長目標由原來的每年增長5%—7%上調到6%—8%，并預期2007年營業利潤率將進一步提高。高盛公司分析師表示，自1999年以來，達能的營業收入增長就一直超過對手。在悄無聲息之中，弗蘭克·里布將達能由一家二線食品公司推向了全球食品行業的前列。

創新：有機增長的內功

達能的成長歷程并非一帆風順。1966—1996年長達30年的時間里，盡管規模不斷膨脹，達能的利潤增長卻相當緩慢。1996年意外出任達能CEO后，弗蘭克·里布調整了達能的戰略，果斷剝離大多數不具備優勢的業務，如嬰兒食品、啤酒等，將發展重點收縮到乳業、水和餅干三大領域。達能因此由“通才型企業”轉變為“專家型企業”。

應該說，達能的調整堪稱先見之明。近幾年，不少食品公司也紛紛步其后塵。原因是顯而易見的：產品線拉得太長不利于提高利潤率。然而，專家型企業也同樣存在脆弱之處。由于這類企業選擇的是縱向深化，而非通才型企業的橫向擴張，所以對其他行業的機會關注相對也低得多。食品行業低利潤率的特點又意味著專家型企業的發展會受到更多制約。因此，如果缺乏成功的持續創新，它們所面臨的危險將要大于通才型企業。

弗蘭克·里布強調，通過創新實現有機增長是達能的戰略核心。他認為，有機增長是內功，能夠體現出企業的真正實力。外界的評價似乎也在一個側面證實了弗蘭克·里布的觀點。在2006年美國《商業周刊》評選的全球創新能力100強企業排行榜中，達能排在第39位，而它的主要競爭對手雀巢排在第69位，聯合利華只排在第95位。

相比較而言，卡夫和聯合利華之所以一度陷入窘境，就與缺乏有效創新有很大關系。以卡夫為例。在相當長一段時間里，卡夫依靠的是老品牌，缺乏創新性產品和差異化產品，結果只能與對手拼價格，造成利潤率不斷下滑（圖）。聯合利華也是如此。聯合利華集團CEO 帕特里克·塞斯科曾坦率指出，妨礙聯合利華增長的因素除了商業環境外，還有一個原因就是錯過了一些市場機會。帕特里克·塞斯科所說的機會就是健康食品的流行。聯合利華曾錯誤地認為，低糖食品只是一時的流行，難以持久。在這種思想的指導之下，聯合利華沒有及時投入足夠的人力物力開發相關產品。

相比之下，達能要積極得多。為加強新產品研發，2002年9月，弗蘭克·里布將原來分散在法國各地的研發機構合并成一個研發中心。目前該中心共有600余位來自25個國家的員工，其中500人是研發人員和質量工程師。他們研究的范圍從食品的原材料、質地、香味、營養成分再到生產流程、各國文化等等。

達能產品創新的最大特點是緊盯市場發展，把握新需求。JP摩根曾就肥胖問題對企業的沖擊做過一項調查，結果顯示在眾多公司中，達能是最善于抓住這個新機會的企業之一。在美國市場，由于擔心肥胖，對低熱量食品的需求非常旺盛。達能發現，部分消費者因此會減少乳品消費，而乳品食用的減少卻有可能造成缺鈣。針對這種情況，達能研發中心的研發人員建議達能（美國）公司開發出一種含糖量低的酸奶酪，使消費者既能避免攝入過多熱量，又能補充身體所需的鈣。達能（美國）采納了這個建議。他們利用特殊的過濾裝置將牛奶中的乳糖含量降到最低，從而開發出了一種含糖量比普通低熱量食品還低80%的酸奶酪，大受消費者歡迎。現在，達能的低熱量食品每年的銷售已超過7000萬美元。

在弗蘭克·里布看來，食品公司不能再將食品僅僅作為一種果腹之物，而是要將其作為健康品。他甚至說：“達能的DNA在于制藥。”10年前，在益生菌乳品市場，達能就以其Bio品牌（即現在的Activia品牌）而成為該市場的龍頭。達能的諸多新產品打的也都是健康牌。比如該公司的Activia酸奶酪含有經特殊增培養的細菌，能有助于消化。它在阿根廷推出的V功能飲料，在東歐市場銷售的7 Benefits' 酸奶酪等，均以健康為主打亮點。

美容食品則是達能正傾力打造的。達能準備2007年推出一種美容酸奶酪。據說，這種產品具有滋潤皮膚、增強皮膚健康的作用，其口味和口感都很特別，包裝也有別于達能的其他乳品。有人將這種產品稱為“營養化妝品”。據估計，目前該市場的規模已達10億美元左右。達能甚至聲稱，女性經常吃它的鮮奶酪能減去腹部贅肉。

像寶潔等在創新方面較為成功的公司一樣，達能實行的也是以消費者為中心的創新模式。比如在為其一種低脂肪酸奶酪設計包裝時，達能曾進行了長達一個星期的網上試驗。它將初步的設想放到公司網站上，就包裝顏色、規格和用詞等征求消費者的意見，然后綜合這些意見設計出了最終的包裝。

2006年，達能繼續加大力氣進行產品創新，收獲也很明顯。小瓶裝的依云（Evian）礦泉水、Taillefine牌功能茶飲料等新品相繼投放市場，均取得了良好成效。達能因此得以維持高于一般食品公司的利潤率。2005年，盡管成本上升，達能的營業利潤率仍有所上升，達到了13.35%。據高盛公司預期，2006年達能的營業利潤率有望進一步上升到13.9%，2010年將達到15.4%。顯然，以創新為牽引的有機增長使達能游刃有余。(圖1)

實用主義的并購法則

今年51歲的弗蘭克·里布身材略瘦，但看起來很健康。弗蘭克·里布對運動情有獨鐘，他不僅喜歡風帆沖浪、滑雪，還經常踢足球和打高爾夫球。上大學時，他的成績并不特別出眾，唯有體育除外。畢業后，他曾夢想過當一名帆板運動員，但最終認識到不具備這方面的天賦而作罷。后來，他進入達能當了名會計。1996年，他的父親安東尼·里布在一名董事的極力推薦下讓弗蘭克·里布接了班。許多人對此意見很大，認為弗蘭克·里布是靠關系上去的。至今回想起來，弗蘭克·里布還感慨萬分。

弗蘭克·里布也是個實用主義者。他的辦公室不大，更談不上豪華。和某些美國同行一樣，他喜歡滑著滑板上班，有一次還因為趕時間沖上公交車道而被警察罰款。在達能的管理上，弗蘭克·里布同樣也是個實用主義者。達能剛進入美國的瓶裝水市場時并不順利，2002年初弗蘭克·里布表示，達能在美國的瓶裝水業務只相當于達能全球銷量2%，達能的戰略重點將放在其他市場。這與他此前的表述顯然有明顯區別。不久，達能卻又迅速與可口可樂宣布了一項協議，雙方成立一家合資公司，在美國市場生產和銷售當地品牌的零售瓶裝礦泉水。至于為什么會如此迅速的改弦易轍，弗蘭克·里布的解釋是市場已發生變化，戰略自然也要隨之調整。

對于達能的增長策略，弗蘭克·里布同樣也帶著明顯的實用主義色彩。盡管他強調通過創新實現有機增長是達能的重點，但他并不排斥并購，尤其是在開拓中國、印尼、俄羅斯等新興市場之時。

與聯合利華和雀巢相比，達能的并購特色非常明顯。聯合利華和雀巢一旦看上并購對象就會不惜重金。2000年，聯合利華用于收購的金額高達280億美元。2001年4月，聯合利華先是以2.23億美元收購美國的Ben Jerry's冰淇淋公司，以23億美元收購了Slim-Fast 食品公司，僅2個月后又以243億美元現金收購了Bestfoods公司。雀巢與聯合利華有類似之處。2001年1月，雀巢以103億美元收購北美第二大寵物食品公司羅爾斯頓·普里納公司。同年8月，又以28億美元控股美國第三大冰淇淋公司——德雷爾公司（Dreyer）。當年，雀巢還投入26億美元收購了冷凍食品公司Chef America。相比之下，在收購方面達能“小氣”得多。據該公司首席財務官透露，達能為未來3—5年的收購預留的資金僅有10億歐元左右。

達能的收購還有一個特點：循序漸進，謹慎為之。2001年，達能收購美國有機酸奶酪公司Stonyfield Farm 40%股份，3年之后才將持股比例增加到80%。2006年6月，達能成立了歐洲有機食品子公司——Stonyfield 歐洲公司，并通過這家公司收購了愛爾蘭有機奶公司Glenisk 37%股份。一些人對達能這筆收購頗為不解，因為Glenisk只是愛爾蘭一家家族乳品公司，不僅規模小，而且在愛爾蘭之外幾乎看不到其蹤影。不過，一家有機食品咨詢公司卻指出，這是一筆有深謀遠慮的交易，因為收購Glenisk公司后，達能在歐洲特別是英國市場的酸奶酪生產所需的有機奶供應就得到了保障，而英國市場目前的有機乳品正處于嚴重的供不應求狀態之中。

達能已將中國、印度、俄羅斯、墨西哥和美國列為其重點開拓的五大“新領域”市場。對于弗蘭克·里布來說，通過類似的收購或入股，達能不僅可以順利打入新領域和新市場，而且能迅速獲得相關的市場經驗和技能，進一步推動公司業績的增長。

達能認為，食品是一種非常具有文化特色的產品，因此在開拓新市場的過程中，理解不同的文化至關重要。在這方面，本土員工無疑擁有明顯優勢。所以，弗蘭克·里布強調要給予本土管理者充分信任，發揮他們的創新積極性。他特別指出，達能絕不是一家由總部做決定、本地經理只能貫徹落實的公司。

每年，達能在各個市場都會推出多種新產品。大多數新產品最初的創意都始發于當地市場，而不僅僅是在達能的研發中心開發出來。如果其他市場的經理覺得某種產品不錯，他們可以根據所處市場的需求對其加以改進，這種改進可以是廣告方面的，也可以是產品名稱、口味或者包裝。達能甚至設有專門的部門，幫助在全公司范圍內推廣各地創新的產品。

過去10年里，達能在30個國家大約收購了50家公司——其中主要是中小企業。一些分析師指出，雖然達能堅持走有機增長的道路，但戰術性收購能讓它迅速獲得目前所不具備的能力。實際上，在并購與創新之間保持巧妙的平衡，也正是達能有別于許多食品公司的特色。正如弗蘭克·里布自己所說的，他遵守規則，但不會被規則所囿。