商學院

倫敦商學院

競標秘訣:拍賣中的策略

常識或許會阻止你在拍賣自己的好車或幾乎全新的高級時裝時，把起拍價定為1美元或者1便士。傳統(tǒng)思想總是認為，要價高，售價才會高。但是這種思想未必正確。在諸如eBay等的網上拍賣中，你要是開價太高，甚至有反而受損的危險。倫敦商學院教授Gillian Ku和西北大學克洛格管理學院教授Adam Galinsky和J. Keith Murnighan最近的研究扭轉了關于拍賣標價的傳統(tǒng)思想。他們的研究表明，在網上拍賣中，從襯衫到地毯的一系列產品都表明，起價低比起價高更能促成最終的高售價。

高流量、高價格

通過試驗項目和eBay檔案資料中搜集的數(shù)據(jù)，研究者做了一系列試驗，調查以低開價吸引高售價的效果。在一個由MBA學員協(xié)作的試驗中，多數(shù)參加者承認，在起價為1美元和10美元的兩種拍賣中，他們更愿意為前者出價。當參加者被要求參加一件起價為1美元的襯衫和一件起價為24.99美元的襯衫的模擬拍賣時，也出現(xiàn)了同樣的結果。隨即，實驗者調用eBay的數(shù)據(jù)，分析同一件產品，低起價和高起價是否能帶來不同的拍賣結果。實驗者選用了兩種不同產品進行試驗，一種是大家都知道其正常價格的尼康相機，另一種是價格不明的波斯地毯。結果，實驗者發(fā)現(xiàn)，這兩種商品，如果以低價起價，其最終售價均高于高起價的最終售價。因此，實驗者得出結論:低起價能吸引更大客流，從而拉高最終的售價。

網上拍賣的技巧

為了進一步探討這個問題，研究者考察了客流量減少后售價遭到影響的現(xiàn)象。研究者發(fā)現(xiàn)，eBay上如果產品名稱出現(xiàn)拼寫錯誤，將會導致潛在出價者找不到商品，從而減少客流量，降低售價。研究者用43種正確拼寫的麥克·喬丹牌襯衫和33種錯誤拼寫的同類襯衫做試驗，考察其起始價格和最終售價。他們發(fā)現(xiàn)，錯誤拼寫的產品客流量小于正確拼寫的產品，因此固然起始價格低，最終售價仍舊不高。因此，研究者得出結論:要想買到便宜的貨物，關鍵在于尋找到客流量低的拍賣品。研究者建議尋找那些拼寫錯誤的產品、沒有照片說明的產品，或者在人流量不大的時期推出的拍賣品。這一結論對賣主也應當有啟發(fā)意義。作為賣主，就應當盡量擴大貨品的瀏覽人數(shù)。如果確信有一定的市場，賣主就應當以低價起價，降低門檻，以便更多地吸引競拍的人群。

芝加哥大學商學院

管理風險:在養(yǎng)老金計劃內的資產分配

公司應當進行風險投資還是較為安全的投資？

公司金融研究表明，公司面對風險，有兩種途徑:風險管理和風險轉移。根據(jù)風險管理理論，公司通過確保擁有充足的資金供投資到有利益可獲取的項目中，減少現(xiàn)金流的風險。作為對比，風險轉移理論則建議公司在面臨破產可能的時候，對更具風險性的項目進行投資，以便增加持股人的股值。

最近，芝加哥大學商學院副教授Joshua D. Rauh研究了擁有既定受益養(yǎng)老金計劃的公司的投資行為。

很多高調破產案例——尤其是航空業(yè)——都要求政府支援來支付公司的養(yǎng)老金計劃。Rauh教授指出，這些破產使公眾得出結論:這些公司通過利用養(yǎng)老基金資產進行風險投資，從而破壞了養(yǎng)老金制度。

然而，Rauh教授卻認為，無論是行政性養(yǎng)老金數(shù)據(jù)還是關于對少量公開經營的公司的養(yǎng)老基金分配的調查數(shù)據(jù)，均支持對養(yǎng)老基金投資行為的風險管理。“與風險管理理論相符的是，公司越接近金融危機，就越傾向于避免風險。”

那些養(yǎng)老基金很少的公司會分配較多份額的養(yǎng)老基金資產到更為安全的證券上，比如政府債券和現(xiàn)金，而有基金充足的養(yǎng)老金計劃的公司則傾向于更多地投資到不穩(wěn)定資產中，比如股票。在大型公共公司中，擁有更高的信用等級的公司傾向于分配更大份額的養(yǎng)老基金資產到股票上，將較少份額的養(yǎng)老基金分配到政府債券和現(xiàn)金上。

Rauh還研究了養(yǎng)老基金資產分配和公司預計破產可能性之間的關系，發(fā)現(xiàn)公司破產可能性越大，其養(yǎng)老基金分配方案就越偏向安全。這也是與風險管理理論相符合的。

“如果一家公司的整體健康處于惡化，那它傾向于在養(yǎng)老基金投資上越來越回避風險。”Rauh說。

總體而言，美國各公司的養(yǎng)老基金投資政策之間的區(qū)別，更多的是由限制金融危機的欲望導致，而不是風險轉移策略的結果。管理風險、避免破產、減少債務，或者其他投資不足造成的問題的愿望束縛了公司進行風險投資的行為。

但是，那些最終破產的公司的養(yǎng)老基金計劃是否在破產前的數(shù)年中，較多地進行了風險投資呢？根據(jù)Rauh對破產公司和存活公司的資產分配計劃的比較，無論是統(tǒng)計上還是實際意義上，在養(yǎng)老金計劃所進行的風險投資和破產指數(shù)之間，都沒有什么重要關系。那些最終破產的公司，其養(yǎng)老基金分配計劃所進行的風險投資，并不比那些存活公司多。

康奈爾大學約翰遜商學院

合資拍電影并非一項好生意;對口碑宣傳的質疑

投資電影的生意具有風險性。為了減少風險，電影工業(yè)經常合資拍片。康奈爾大學約翰遜商學院教授S. Abraham (Avri) Ravid對此展開了研究。

在電影工業(yè)，經常有數(shù)家公司合作，共同投資一部電影的做法。Ravid的研究表明，公司會選擇那些更具風險性的項目進行合資，而把比較安全的項目留給自己獨資運作。此外，根據(jù)Ravid教授的研究，認為好萊塢各公司傾向于對高預算影片展開合資的一般觀點，并沒有得到統(tǒng)計數(shù)據(jù)的證實。

“我們的研究發(fā)現(xiàn)，影片的風險度才是決定是否要合資的關鍵。”Ravid宣布。

此外，Ravid教授還探討了口碑宣傳對增加電影收益的效用。一些最近的研究提出，在各種網絡站點上發(fā)布的電影討論，能夠有效地增長電影的未來收益。但是，Ravid教授的最新研究表明，事實可能并非如此，網絡上的電影討論的數(shù)量并非與電影的未來收益緊密關聯(lián)。

不過，電影評論的作用則比較重要，在某種程度上，這些評論中透露的觀點將影響電影未來的收益。

俄亥俄州立大學費舍商學院

關于口碑宣傳

大把掏錢的老顧客是大多數(shù)公司垂涎的對象。然而，費舍商學院教授所進行的新調查卻表明，一些花錢較少的顧客有可能因為其社會網絡和積極宣傳公司的能力而更具價值。長期以來，各公司都依靠顧客的口碑宣傳來吸引新顧客。一些公司有效地識別出最能有助于推廣其產品的客戶，從而使公司收益每年以成百萬美元的幅度增長。

這項研究前所未有地瞄準了公司從那些滿意的顧客那里獲得收益的做法。它也討論了公司應當如何采取市場策略，以激勵老客戶帶來新客戶的問題。

研究者們發(fā)現(xiàn)，僅僅把吸引新客戶的鼓勵措施運用到那些花費最多的客戶身上，是一個致命的錯誤。如果忽視了那些消費處于中低層次的客戶，公司有可能因為得罪了他們而遭到負面的宣傳。

“很多公司都沒有采取任何措施挽留那些消費不多的客戶，因為它們認為挽留這些客戶所花費的成本太高，盡管這些人的口碑宣傳效果有可能會很好，”研究者發(fā)現(xiàn)，“因此，無意之中，它們給這部分客戶造成了不快的感覺，后者有可能利用社會網絡，宣傳這些公司的負面消息，從而給其生意造成影響。”