默多克：末代大佬？

邵樂韻

根據《時代》周刊報道，默多克通過《華爾街日報》發現了一個引擎，這個引擎能幫他建立起全球化、互動化、多平臺的商業金融網絡，為籌備中的在線金融服務添磚加瓦，同時推動?？怂股虡I頻道的開設。

“他們從我這兒拿走了50億美元卻還想控制公司?賣了店仍然做掌柜——對不起，沒這回事!”魯珀特?默多克對著電話說。

6月22日，星期五。早上5時不到，這位76歲的新聞集團總裁就已坐在曼哈頓總部8樓的辦公桌旁，設法要搞定一筆夢寐以求了10年的生意。新聞集團是世界第三大媒體集團，總資產達680億美元，也是少數幾個為個人掌控的大公司之一。在默多克身邊的墻上，6臺平面電視監視器無聲轉播著11個臺的節目——其中5臺使用分割畫面，另一臺全屏播放默多克鐘愛的?？怂剐侣?FOX NEWS)。但是，默多克一眼也沒多看。他脫下外套，解開領帶，對著電話那頭的投資銀行家發話，聲音低沉有力。他的頭發染成了棕色，卻很稀疏。默多克想用50億美元收購道瓊斯公司及其麾下之寶《華爾街日報》，如今這項爭議性交易計劃卻面臨著破產。

軟硬兼施

幾個月前，也就是3月29日，在新聞集團大樓進行的一次秘密早餐會上，默多克對道瓊斯公司的首席執行官理查德?贊尼諾(Richard Zannino)表示，愿意以每股60美元的價格收購他的公司，這個開價對于當時股價在36美元左右的道瓊斯來說是驚人的。但是起初，已經經營道瓊斯公司100多年的班克羅夫特家族拒絕了這個提議，他們有些人不喜歡默多克的小報作風，害怕他會糟蹋了《華爾街日報》的獨立風格。整整兩個禮拜，班克羅夫特家族同默多克討價還價，希望保留《華爾街日報》的新聞編輯部。就在6月22日下午，贊尼諾打電話給默多克，說最終一切將按自己的計劃行事——默多克早就猜到他會如此。

但是，計劃趕不上變化。默多克討厭他們的提議。在他看來，讓班克羅夫特家族保留編輯部反而會讓他們更多地干預《華爾街日報》的操作。所以，他卷起袖子開始打電話，把他的想法告訴交易中的關鍵人物們，給他們施加壓力并威脅撤資——這么一來很可能會讓道瓊斯股票一落千丈。

他告訴新聞集團首席財務官大衛?多佛：“你可以把50億美元的款項收起來了?！彼趾腿齻€顧問商量著到底要不要撤資，兩個同在辦公室的分別是法律總顧問朗?雅各布斯(Lon Jacobs)和協會事務長官加里?金斯伯格(Gary Ginsberg)，另一個則是默多克的兒子、新聞集團的繼承人詹姆斯，這位新聞集團歐洲衛星電視系統的CEO正從西班牙巴倫西亞附近的一艘游艇上打電話過來。默多克想讓班克多夫特家族直面現實，如果這次合作面臨失敗，他希望自己親手結束掉它：“如果按我們的意愿行事，班克多夫特家族一定會拒絕。那為什么不是由我們來拒絕他們?”電話又響了，是贊尼諾打來的。

“你好，里奇(贊尼諾的昵稱)，我讀過你們的提議了?！蹦嗫苏f，“真不知道你們是怎么想的?！彼苯亓水數乇硎咀约簾o法接受：“噢是的，我們拒絕?！?/p>

結果就是，默多克不必撤銷資金了。班克多夫特家族不得不做出讓步。幾天后，默多克和道瓊斯董事會達成共識：成立一個獨立的編輯監督委員會。不管班克多夫特家族是否真的愿意，他們也必須接受這樣一個事實。任何交易在任何時候都有可能變卦，這次尤其一波三折，但可以肯定的是，原先持有道瓊斯B股(原始股份)的班克多夫特家族再也無法改變心愛的公司和報紙即將易主的局面了。

《華爾街日報》的價值

默多克終于遂愿了。這個毀譽參半的“惡意闖入者”從1953年接手澳大利亞的《阿得雷德報》開始起家，如今他的傳媒王國已經擁有?？怂闺娪肮竞碗娨暰W、歐亞衛星電視系統、100多家報紙以及迅速擴張的互聯網領地，其中包括廣受歡迎的社交網站MySpace。兩年前，默多克的主要競爭對手——維亞康姆的首席執行官雷石東認為MySpace是他的囊中之物，可是新聞集團伺機而入，以5.8億美元的高價從他口中奪走了這塊肥肉，比他多出了0.3億美元，也遠遠超出了眾人的想象。之后，這個網站的用戶從2000萬劇增至2億左右，Google公司每年要向該網站支付9億美元的廣告費，如此看來，默多克當初的花銷只不過是九牛一毛。他實在算得上是互聯網的前瞻者。

“我喜歡被人這么稱呼?！彼f，“但事實上，這只不過是我的好運加機智罷了?！彼殉晒w結為自己是傳媒界最具天賦的機會主義者，對商機的靈敏嗅覺使他成為一個真正的傳媒巨頭。這個巨頭至今仍在不停地打造自己的王國：吸納道瓊斯，計劃用MySpace換購Yahoo牭牟糠止扇ǎ并試圖建立一個波蘭電視網。新聞集團的投票權股在去年一年中上漲了18%，這讓擁有31%股權的默多克身價抬到了90億美元。

默多克的生活方式像個老派的大亨：坐著737飛機在世界各地起起落落，乘著私家游艇在圣特魯佩斯(法國南部度假勝地)進進出出。最近，他去了倫敦，他的畫像在英國國家肖像畫廊揭幕；他在肯辛頓花園舉辦了一個400人的派對，來賓中包括英國首相戈登?布朗。默多克和前兩任妻子育有四個子女，現在他38歲的中國妻子鄧文迪又為他添了兩個女兒，如今分別是3歲和5歲，給這個復雜卻嚴謹的家族增加了不少競爭的意味。默多克總喜歡說自己還有20個年頭好活。他的母親都已經98歲了。

人們不禁要問：這個不斷向數字化時代進軍的古稀老者到底想從道瓊斯這樣的沒落傳統媒體中得到什么呢?外人看道瓊斯，只看到它旗下的《華爾街日報》是全球最成功的網上收費刊物；默多克卻發現了一個引擎，這個引擎能幫他建立起全球化、互動化、多平臺的商業金融網絡，為籌備中的在線金融服務添磚加瓦，同時推動?？怂股虡I頻道的開設，而歐洲的24小時天空新聞頻道也將如虎添翼。

默多克說：“我們要給游戲大大升級。我們將通過紙質媒體販賣商業資訊，我們出售給任何擁有有線電視的用戶，同時網絡也有我們的份?！毙侣劶瘓F總裁彼得?切寧則表示：“世界上成千上萬的人正在加入金融行列，而《華爾街日報》是最老的一塊金融招牌。我們有這個國際實力和規模來為它打造一個全球化商業模式?！痹谀嗫丝磥?，面對競爭對手CNBC，花50億美元為?？怂股虡I頻道買下《華爾街日報》正是“明智之舉，物有所值”。起初，有些同事懷疑花如此大的代價收購一家報紙會拖累新聞集團的股價，但默多克最終說服了他們，而事實也證明，新聞集團并沒有吃虧。

從金融角度看，道瓊斯的這筆交易再簡單不過。50億美元對這個去年運營收入253億美元、凈利潤達23億美元的集團來說簡直是小菜一碟。但撇開金融數字，其間的交易過程就顯得復雜多了，按默多克的話說：“《華爾街日報》的價值就是60美元加上尖酸刻薄的話?！?/p>

個人形象毀譽參半

頗具諷刺意味的是，這次《華爾街日報》的收購案讓默多克的名譽再次受挫，就像30年前，他征服英國報業搖籃——艦隊街后又把注意力轉向了美國。1976年，他買下了走向沒落的《紐約郵報》，并保證會維持報紙的原有風格和政策?？墒亲罱K，《郵報》依舊難逃小報風格的侵襲。

如今，美國傳媒界中有不少人害怕《華爾街日報》也難以幸免。每天都會出現關于默多克利用媒體資產挖掘商業利益、損人利己的報道，每一篇報道都在傳遞這樣一個信息：他的私人喜好會毀了這份作風嚴謹的報紙。

默多克也有成功之作。1984年，他試圖接手華納傳播公司(如今已是時代華納的一部分)，就派了《紐約時報》的三個記者去挖華納老總史蒂夫?羅斯的底——不是為了新聞爆料，而是為了讓他的律師更有勝算打敗羅斯。1994年，為進入中國市場，默多克從天空衛視中剔除了BBC的新聞節目，西方人說他“為了商業利益而低頭”，他則堅持說這么做是為了商業利益。

擁有這么多涉及政治、商業和新聞的企業，矛盾是在所難免的?！霸S多事情都是我看了報紙以后才了解的。”但是默多克對過去的報道不屑一顧，只關心當下的《華爾街日報》，“我為什么要花50億美元買一樣東西然后毀了它呢?”

一些熟知默多克的朋友覺得主流媒體把他丑化了。英國傳媒評論家羅依?格林蘭說：“默多克被這種新聞過分妖魔化了，有許多報道內容本身失實，卻還要反咬一口。他們沒有注意到，默多克對待小報和嚴肅大報還是有所區別的。在他的小報世界，默多克的話就是圣旨；而在大報領域，凡事都要經過討論和商量。”

默多克的編輯們知道如何在底線范圍內吸引他的注意力。而默多克也樂于承認他喜歡插手小報?！安煌膱蠹埵遣煌膭游铮惚仨氉屓藗冊敢馊プx，它們必須有趣味性，同時走點邊緣路線。”默多克不需要獨裁統治，因為他挑選的編輯都和他意見一致。

這樣看來，唯一能阻止默多克糟蹋《華爾街日報》的就是默多克本人了?；蛟S76歲的他已經不同于25年前的那個人。他總是說打造公信力是記者的天職，這也是記者的最終目標。他的朋友說“正考慮著遺囑”的默多克在回顧自己的傳奇人生，希望通過《華爾街日報》挽回自己的名譽。

默多克則對這種說法嗤之以鼻：“我并沒有要書寫傳奇，你也不可能擺平所有的反對意見。我已經這樣生活了50年了。如果你要做出些改變，你就會樹敵——我為我所做的感到自豪。”他甚至開玩笑地說：“如果《華爾街日報》也(像《太陽報》那樣)刊登三版女郎的照片，我敢肯定我們的讀者中也會有MBA?！?/p>

網絡的力量

默多克說如果接管了《華爾街日報》，他發誓不會改變報紙的風格。“報紙的商業版不會有任何變動?！碑斎凰仓卑椎乇硎疽欢〞U大報道的范圍。他希望《華爾街日報》能同《紐約時報》相抗衡?！拔宜鶕牡氖?，《紐約時報》如今占據著精英報紙的老大地位，網絡和當地報紙都會轉載它的文章。它的影響力是巨大的。而我們也樂于挑戰它?！?/p>

不管默多克能不能買下《華爾街日報》，這份報紙也必須做出改變了。在過去3年里，為了降低開支它不得不縮減版面，還增加了周六版來吸引廣告商。

現在，這位躍躍欲試的掌門人希望改造從“頭”開始。他不喜歡把重要文章放在中心專欄里?！鞍堰@些內容深奧、文筆流暢的文章放在每天的頭版上應該會很棒。但我仍希望保留一些硬新聞，可以把更多的文章放到周末版。平時我把《華爾街日報》丟在一邊就是因為工作日沒時間去讀它們。”

但是，默多克在暢想報紙未來的同時，也注意到傳統媒體在發行量和廣告收益上的不景氣。對此，他若有所思地說：“如果我們每年投資1億美元為《華爾街日報》招聘全世界最好的財經記者呢?就比方說200個吧。再花錢打造品牌，將它推向世界——一份偉大的報紙擁有極高的知名度、優秀的作家、記者和專家。然后再拿到網上進行免費推廣。廣告商們多久就會找上門來呢?它會成功的，到時候就可以賺點小錢了……”

換言之，默多克在《華爾街日報》的具體策劃上還沒有考慮成熟。他發現報紙以前的領導層試圖通過大幅降低報紙的訂閱金額來維持發行量，卻不愿在網上公開信息，這是一個病態的跡象?！度A爾街日報》的網站擁有超過90萬用戶，是全球付費用戶最多的網站，卻不怎么賺錢。很多人在網上免費瀏覽廣告，卻少有人愿意為高端的新聞內容掏錢。

作為一個商人，默多克察覺到了網絡的力量。2004年，他在洛杉磯成立了?？怂够觽髅?，尋找著下一個獵物。他從雷石東手中搶到了MySpace，之后網站用戶量的發展速度讓他自己都吃驚。隨著MySpace另一個競爭對手Facebook在高校年輕用戶中興起，默多克又開始考慮用已經趨于發展飽和的MySpace來換取25%或更多的Yahoo!股份。

一些比默多克年輕的執行官都退休了，默多克卻仍奮斗在媒體前線?！懊襟w就是和人打交道的——新聞、觀點、娛樂、廣告——并且讓人和人之間進行交流?！彼f，“但是互聯網讓人們變得更期望每天免費獲得信息。所以這筆費用必須由廣告來支持?！?/p>

有人稱，默多克是當今也是最后一代傳媒大亨，就像亨利?盧斯、威廉姆?蘭道夫?赫斯特、威廉姆?佩利他們一樣。不管是招人愛還是討人厭，默多克已經以一個新傳媒巨頭的形象邁入了21世紀。班克羅夫特家族放棄了對《華爾街日報》的堅持，同時也忽視了對手頭產業的打理。默多克身價上億，不會在意為這份報紙花的錢；當然，他也不會讓這片花園顆粒無收。