廣東省中小企業營銷困境與對策的初步探索

鄭　佳　袁　記

摘要：通過問卷調查、量化分析的研究方式，對2005年廣東省內中小企業的營銷狀況，對其在市場研究與計劃性，營銷費用使用，銷售渠道建立，客戶管理以及企業品牌戰略實施等方面面臨的困境及其原因進行初步分析并提出相應的對策和建議。

關鍵詞：廣東省；中小企業；營銷；困境；對策

中圖分類號：F272.3(265)文獻標識碼：A文章編號：1009-055X(2007)05-0026-05

隨著經濟體制改革和政治體制改革的不斷發展，中小企業在國民經濟中的地位和作用越來越重要。從發展趨勢來看，我國今后的發展可以概括為國有大企業為主導，非公有制中小企業為主體的所有制結構和企業規模結構，這將有助于形成我國經濟持續快速增長的長久動力。最近幾年，國家已經充分認識到中小企業對國民經濟發展的重要性，開展了全國范圍內的研究，并推出了一系列的措施以促進和規范中小企業的發展。在浙江省，也由政府牽頭做了相關的研究并推出了相應的措施以促進中小企業的發展。而廣東省作為中小企業發展一直處于領先地位的省份，最近幾年與長江三角洲相比開始落于下風，廣東省政府已經充分認識到了中小企業發展對經濟民生的重要性，并開始資助高校做這方面的研究。

本文對2005年廣東省范圍內的中小企業的營銷狀況進行了初步的分析研究，并進一步分析其原因及提出相應的對策和建議。

一、廣東省中小企業營銷狀況

(一)市場研究與企業計劃性

許多企業由于決策失誤，導致產品喪失市場，究其原因，都是因為缺少充分的市場調查和科學的研究結論。這就像一個病人，沒有經過醫生的診斷便胡亂用藥，其結果就是搞垮了自己的身體。企業的良醫，就是在市場經濟中應運而生的市場研究公司。為了判斷消費者的需求，實施滿足消費者需求的營銷策略和計劃，企業必須對消費者、競爭者和市場上的其他力量有相當的了解。

因此，企業應當充分認識到市場研究的重要性，并對市場保持敏感的觸覺，把握市場的脈搏，這就需要有專門的人員或團隊來負責這方面的工作。

如表1所示，在有效的946家樣本企業中，只有468家企業有專門從事針對性市場策劃研究的人員，占有效樣本的49.5％，其余的企業則并沒有專門從事針對性市場策劃研究的人員，反映了多數廣東省中小企業并沒有意識到市場研究的重要性，這是一個危險的信號。在當今這個競爭日益激烈的市場上，沒有針對性的市場策劃研究就很難找到突破點，長遠來看，會使企業處于不利的競爭地位。

計劃是管理的四大職能中的首要職能。計劃工作就是在我們現在所處的地方和我們想要去的地方之間鋪路搭橋。工作計劃的制定與執行的好壞，往往決定一個工作項目的成功與失敗，乃至決定整個企業的興衰存亡。

如表2所示，在有效的946家樣本企業中，只有710家企業每年都有制定市場營銷計劃和目標，占有效樣本的75.1％，其余24.9％的企業則沒有每年制定市場營銷計劃和目標，反映了廣東的中小企業多數都有明確的營銷計劃和目標，有利于企業有計劃地進行營銷活動。但是依然有接近四分之一的中小企業在經營生產過程中不制定市場營銷計劃，盲目地以產定銷，這是非常危險的跡象。

(二)營銷費用

對于企業產品／服務趨向同質化競爭，營銷活動承載了越來越重要的作用，這些活動的花費往往也是企業成本的大頭，而對這些費用的管理無疑成為企業的一大挑戰。企業的發展通常要以市場營銷為核心，而營銷資源的分配和控制是其關鍵環節。

如圖l所示，在有效的946家樣本企業中，有447家企業的銷售費用占銷售額的比例在10％以下，占47.3％；有329家企業的銷售費用占銷售額的比例在10％-20％之間，占34.8％；有120家企業的銷售費用占銷售額的比例在20％～30％之間，占12.7％；有50家企業的銷售費用占銷售額的比例在30％以上，占5.3％。總體來看，有47.3％的企業的銷售費用占銷售額的比例在10％以下，有82％的企業的銷售費用占銷售額的比例在20％以下，說明廣東的中小企業的銷售費用占銷售額的比例不高，在銷售方面投入的費用總體偏低，這不利于企業打開市場通道，促進產品銷售。

而在銷售費用的使用方面。在有效的946家樣本企業中，營銷費用的使用項目排在前三名的情況如表3所示，可以看出，廣東的中小企業的營銷費用主要在銷售人員獎金、公關費用、銷售通路建設以及廣告費用等幾個方面。

(三)渠道建設

有效的銷售渠道是市場營銷活動成功的關鍵，是戰勝競爭對手的先決條件。當廣告大戰，CI大戰，促銷大戰，以及如火如荼的價格大戰轟轟烈烈地輪番上演之后，敏銳的業內人士開始發現：在日趨白熱化的市場競爭中，那一個似被人遺忘的“PS”——渠道策略，正悄然崛起成為營銷革命中的焦點議題。渠道不像產品、價格、促銷等營銷要素那樣富于彈性，易于轉換，選擇面廣。它建設期長，不易更改，但又是一項至關重要的營銷資源，因此如何創造性地運用渠道創新，實現企業的“營銷再造”，便成為企業今天逐鹿中原的制高點。

由表4可見，在有效的946家樣本企業中，有459家企業采用直接分銷的銷售通道形式，占有效樣本的48.5％；有153家企業采用一級分銷的銷售通道形式，占有效樣本的16.2％；兩者合計達到64.7％。可見廣東的中小企業的銷售通道形式是以短渠道為主。這主要是由于中小企業的知名度相對較低和在市場營銷方面投入的資金有限造成的。

如表5所示，在946家有效的樣本企業中，有297家已經建立了完整的銷售網絡，占有效樣本的31.4％；有438家已經建立銷售網絡，但還不太完善，占有效樣本的46.3％；其余的則還沒有建立銷售網絡。總的來看，有接近七成的企業還沒有建立銷售網絡或者雖建立了但還不完善。這樣的一個狀態直接影響到企業產品的銷售和企業與顧客的溝通，不利于企業的價值實現。

(四)客戶管理

在市場充分而有效的調節下，現代企業紛紛構建“以客戶為中心”的經營理念，借助先進的客戶關系管理，以營銷環節的信息化、科學化，拉動企業管理體制的進步，提高客戶滿意度和企業營利能力，擴展市場和業務渠道，從而幫助企業在激烈的競爭中立足和發展。因此，加強客戶關系管理，提高企業的核心競爭能力，已經是擺在現代企業面前的重要課題。

如表6所示，在946家有效的樣本企業中，有649家企業十分注意對老客戶市場的保持，占有效樣本的68.6％；有276家企業比較注意對老客戶市場的保持，占有效樣本的29.2％，兩者合計達到97.8％。由此可見，廣東的中小企業對原有市場的保持還是比較重視的。但是僅僅是重視還是不夠的，其中最能體現企業客戶管理能力也是對企業最重要的就是重點客戶的流失率。

在這946家樣本企業中，如圖2所示，有521家企業的重點顧客流失率在1％以下，占55.1％；有306家企業的重點顧客流失率在1％～5％之間，占32.3％；有89家企業的重點顧客流失率在5％～10％之間，占9.4％；有30家企業的重點顧客流失率在10％以上，占3.2％。從總體上來看，超過三成的中小企業重點客戶流失率超過1％，這說明了廣東省有很大一部分中小企業在這個方面做得還不盡如人意。

(五)品牌戰略

目前，在國內市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務，均充斥了外國品牌，尤其是我國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等，都受到了外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發展帶來了消極影響。但是，對于正在發展的中小企業來說，打造強勢品牌才是企業立于不敗之地的王道。

在有效的946家樣本企業中，如表7所示，有412家采用單一品牌戰略，占有效樣本的43.6％；有352家采用多品牌戰略，占37.2％。同時，不容忽視的是，有161家企業采用了貼牌生產戰略，占17.0％。在這里要注意一點，廣東的中小企業中有不少企業除了有自有品牌以外，還幫一些國際知名品牌貼牌生產產品。

結合上述數據，再考察目前廣東中小企業的品牌現狀，可見，雖然廣東省中小企業的OEM能力在國內外聲名遠播，但是實在找不到幾個在國內有影響力的中小企業品牌，加強品牌戰略已經到了刻不容緩的地步。

二、廣東省中小企業營銷狀況存在的主要問題

現階段廣東省中小企業所面臨的問題相當多，也相當嚴峻，必須引起政府與業界的高度重視。廣東省中小企業營銷存在的主要問題有以下幾方面。

第一，對市場信息的收集和市場調查不重視，進行市場營銷時計劃性不明確，多數情況下是依照經驗辦事，存在很強的盲目性。市場信息的收集尤其是有關競爭對手的信息收集，直接關系到企業的生死存亡，做好市場信息的收集，對企業的生存發展至關重要，應作為企業工作的重中之重來抓；市場調查、商品計劃、銷售促進、流通政策統稱為市場運營的四大支柱。市場調查作為先導，一方面說明了它的重要性，另一方面說明只有它能為后三者提供決策依據，因此市場調查是四大支柱中的“支柱”。市場調查不是走馬觀花的應景工作，越是對市場進行深入調查，越有利于企業把握發展方向和制定戰略部署。

第二，營銷費用的使用分配不合理，資源投人過分強調直接效益，注重短期行為，而忽視了長期發展的投入。營銷費用是企業運營過程中的重要環節，不合理的營銷費用不僅是企業資源的浪費，而且會吞噬企業的盈利空間，減低企業利潤，企業應加強對營銷費用的合理分配和控制；廣東省中小企業的大部分營銷費用都用在了業務員身上，而忽視了對整個企業和產品的宣傳和促銷，導致企業形象和品牌沒有得到足夠的宣傳推廣。

第三，受到資源短缺的影響，多數中小企業偏向于利用短渠道，并且大多數中小企業都沒有完善的分銷渠道，直接限制了企業產品的分銷，影響了價值的實現。通道的設計是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處、通道的流轉是否順暢，都對企業生存發展至關重要。從企業經營的角度來說，分銷渠道的建設是所有工作的重中之重。對于企業來說，首先，分銷渠道是溝通的價值，分銷渠道讓企業、產品和消費者之間形成了溝通。其次，分銷渠道的價值在于提高銷售效率，降低銷售成本。再次，分銷渠道連接起企業、產品和消費者，讓產品在最短時間內接近終端消費者；同時，分銷渠道可以規避市場風險，降低企業經營成本。規避風險是任何企業的必備戰略。通過分銷渠道企業可以把風險轉移給經銷商、零售商等中間商；最后，分銷渠道是企業發展的生命線，是企業巨大的無形資產。分銷渠道的作用就是連接消費者與企業，實惠快速、方便的購買機會，達成銷售的最大化。如果企業運作分銷渠道的策略得當，渠道將成為產品的利潤孵化器。

第四，有很大一部分中小企業的營銷觀念依然停留在產品營銷的階段，還未充分意識到現代市場已經進入了“以顧客為中心”的時代，因此客戶管理意識不強，甚至對重點顧客的維持力度也不夠。營銷觀念代表企業市場運作的哲學和理念，是企業經營戰略的靈魂和核心，也是影響企業市場經營業績的主要因素之一。從一定意義上說，企業成長的極限不是資金，不是技術，也不是人才，而是觀念的僵化與落后。當今是“以消費者為中心”的現代市場營銷觀念風行的時代，其本質是一種以滿足消費者(顧客)的需要和欲望為導向的哲學。為此，企業需要深入市場，調查了解消費者的需要和欲望，分析競爭者的產品及市場狀況，結合自身條件，正確確定企業的目標市場，根據目標顧客的需要，集中企業的一切資源和力量，運用適當的營銷組合策略，滿足目標顧客的需要，從而獲取利潤，實現企業目標。在此過程中，企業還應注重兼顧消費者的長遠利益和社會整體利益的滿足。

第五，廣東省大多數中小企業產品導向傾向嚴重，忽視了品牌的建設，以至于省內很少有強勢的品牌。雖然省內有大量可以生產高品質產品的中小企業，但是因為沒有強勢品牌的推動，導致產品不能實現其價值或者獲取更高的附加值，使得廣東省中小企業在近年來的競爭中漸漸處于劣勢。一個好的品牌能更好的贏得消費者，提高市場占有率，良好的品牌是一種區別工具，它將自身與其他同類產品區別開來，它所代表的是一種高質量的象征和可靠性的標識，也正是這種作用使品牌成為了企業的無形資產。一個成功的品牌，能為產品帶來意想不到的附加值；越是成功的品牌，對產品價值帶來的提升幅度也越大。

三、應對廣東省中小企業營銷困境的對策與建議

以上問題，嚴重制約了廣東省中小企業的發展，長此以往，只會把企業推向更不利的競爭地位。為了扭轉這種局面，有必要采取相關的措施以保障和促進廣東省中小企業的健康快速發展。

(一)加大市場研究力度，重視市場信息的收集與分析，做好市場計劃

市場研究對企業的作用無庸置疑，廣東中小企業在市場研究方面存在著很大的不足，有過半數的中小企業沒有專門的人員或部門從事市場研究工作，這歸根結底是觀念和意識的問題。對此，政府應當出臺相關的政策措施，鼓勵中小企業加大市場研究的力度，成立專門負責市場研究的團隊或部門，重視市場信息的收集與分析，并在市場研究的基礎上做好市場計劃，不要盲目從事生產經營。

(二)營銷費用合理分配，務求達到效率最大化

營銷費用的投入主要包括戰略投入、戰術投入和基本投入三大部分，企業應依此來設計企業的核心營銷活動，制定總體的營銷預算。中小企業資源有限，不可能做到面面俱到，因此必須有重點地合理分配資源。資源緊缺的企業應當側重在基本投入和戰術投入方面，使其達到最大產出；如果資源許

可，就應進行戰略投入，通過對企業的戰略性資產——品牌的營銷投入來建立起品牌的市場地位與形象，以利于企業的長期發展和持久競爭力。

(三)拓展銷售渠道，完善銷售網絡

溝通是彼此了解信任的基礎，一定的利潤是與經銷商延續合作的前提，再加上企業的用心服務，經銷商才會和企業同舟共濟，最終形成從廠商到渠道。從渠道到終端的黃金銷售鏈。通過上述合作方式，企業可以在短時間籌建合適的銷售渠道。在市場競爭中占據有利地位，同時對他們的支持和協助又為進一步合作奠定了必要的基礎。在這個買方市場里，廣東中小企業應該充分認識到渠道占有率就意味著市場占有率，必須重視拓展企業的銷售渠道，完善銷售網絡，務求建立適合本企業產品的渠道網絡。

(四)有效進行客戶管理，尤其是降低重點客戶流失率

建立客戶關系管理系統，尤其要加強對重點客戶的管理，降低重點客戶流失率。因為根據20／80原則，這部分重點客戶是企業主要的利潤來源。而且建立客戶關系管理系統，對客戶而言，“在恰當的時候，用恰當的服務，滿足恰當的需求”，能讓客戶體驗到真正的上帝般的感受；對于企業的銷售員工而言，客戶關系管理系統能夠幫助員工真正地“經營”自己的客戶；對于決策人員來講，客戶關系管理系統的應用為決策人員進行跨區域的大策劃提供了數據分析基礎，可降低無效的營銷投入，便于對市場動態的把握。

(五)強化品牌傳播策略，打造強勢品牌，提高產品附加值

第一，強化品牌意識。廣東省中小企業對品牌的市場威力認識不足，其主要表現為對品牌的內涵缺乏深刻了解。一個產品需多年的培育或積累才能成為知名品牌。品牌特別是知名品牌是企業的一種無形資產，它會給企業帶來更多的附加利益。品牌的個性越鮮明，給消費者留下的印象越深刻，也越容易在顧客心目中確定一個適當的位置。所以首先要強化意識。

第二。創建品牌文化。21世紀的經濟競爭，形式上是產品或服務的競爭，其實質是知識的競爭，經營管理和體制的競爭，而更深層次是文化的競爭。品牌體現的是企業先進的文化理念。沒有文化味的企業是缺乏生命力的。這個需要廣東省中小企業在打造強勢品牌的同時慢慢的醞釀和發酵。

第三，爭創名牌。品牌是一個企業的無形資產，是企業打開市場大門的“金鑰匙”，尤其是名牌商品，它不僅滿足人們的物質性、經濟性、使用性的需要，而且還要滿足人們在心理、情趣和審美方面的需要。消費者容易對名牌產品產生偏好，這種偏好越強烈，產品差別化程度越強，新的競爭者進入越難，其他品牌進入的可能性就越小，企業將成為該產品的相對壟斷者，能夠獲得超額利潤。創名牌往往凝聚企業多年的心血和艱辛的勞動，并非一蹴而就。

第四，塑造企業的良好形象。企業在實施名牌戰略的同時，還應樹立良好的企業形象，這是企業持久發展的必然要求。企業有必要通過“CIS”即企業形象識別系統來塑造企業形象，包括MI(理念識別)，BI(行為識別)以及Ⅵ(視覺識別)三個主要方面。