品牌危機預警機制的建立

　　 在當今這個品牌至尊的時代，品牌價值已成為企業重要的無形資產，并且決定企業的生存和發展，所以我們不能無視品牌的存在。但是近幾年來，品牌危機幾乎已經成為一種常態和流行，如豐田銳志漏油事件、博士倫護理液引發眼疾事件等等。如果企業不能很好地處理隨時可能出現的品牌危機，那么很容易產生“多米諾骨牌”效應，使災難在與該企業相關的各領域出現連鎖反應，甚至摧垮企業。因此，企業必須高度重視品牌的危機管理。
　　企業進行品牌危機預警可以增強企業的免疫力、應變力和競爭力，特別是在目前市場競爭日趨激烈的情況下，企業更需要建立危機預警機制以保證企業處變不驚，做到防患于未然。據一份對世界500強的調查顯示，當危機出現后，沒有預警體系的公司受危機影響的時間要比有預案的公司長2.5倍。可見，在企業品牌管理實踐中品牌危機預警成為一個重要課題。
　　
　　一、品牌危機及其成因分析
　　
　　品牌危機是指由于企業自身、競爭對手、顧客或其他外部環境等因素的突變，以及由于品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響。品牌危機造成社會公眾對品牌產生信任危機，使品牌乃至企業本身信譽受損，進而危及品牌甚至是企業生存的危機狀態。
　　由于一個產品成為品牌產品以后時刻處于發展變化的企業組織管理環境和外部市場環境之中，而企業自身、行業、環境或其他外部原因使得品牌危機成為一種常見的商業現象。
　　從企業層面來說，企業品牌危機的形成主要有以下幾個方面的原因：企業缺乏品牌危機意識、產品質量存在缺陷、經營管理不善、自身溝通機制不夠健全等。
　　從行業層面來看，品牌危機的形成原因主要包括因同行競爭、特別是排他性惡意競爭引發的企業的品牌危機以及由于行業危機引發的企業品牌危機。
　　從環境層面來看，品牌危機的形成原因主要包括政府政策環境和市場大環境的變化這兩方面。因為任何品牌的誕生都是環境適應的結果，而環境是不斷發展變化的。如果環境因素發生變化而品牌要素及其支持體系沒有適時作出調整，企業經營就會遇到很多困難，嚴重時可導致企業品牌危機的爆發。
　　
　　二、品牌危機的識別——危機預警信號
　　
　　品牌危機出現時除了不可抗力的因素外伴有許多征兆，所以及時地識別品牌危機預警的信號有助于將危機消滅在萌芽狀態。總體上，可以將品牌危機預警信號分為企業內部和外部預警信號。
　　企業品牌危機的重要外部預警信號是品牌的市場影響減弱，表現在市場份額逐漸萎縮、企業的市場層面不斷下降、企業經常被動地降價銷售、贏利能力偏弱、品牌形象惡化等。而企業品牌危機的內部預警信號是企業內部管理不暢，主要表現在企業沒有系統的員工培訓計劃、用戶的意見增多、不重視用戶的反饋意見、產品缺乏創新、公共關系緊張等。
　　
　　三、品牌危機預警機制的建立
　　
　　根據其企業品牌危機產生的原因可以看出，一個高效、及時、靈敏的品牌危機預警機制需要同時關注企業、行業、政府三個層面。
　　(一)基于企業層面的品牌危機預警機制的建立
　　1.建立信息監測系統
　　信息監測系統是指對可能引起危機的各種因素和危機的表象進行嚴密的監測，搜集有關企業危機發生的信息，及時掌握企業危機變化的第一手材料。
　　企業應該建立高度靈敏、準確的信息監測系統，及時收集相關信息并加以分析、研究和處理，查漏補缺，全面清晰地預測各種品牌危機情況，以便及早發現和捕捉品牌危機征兆，為處理潛在品牌危機制定對策方案，盡可能確保品牌危機不發生。
　　2.制定品牌危機管理預案
　　品牌危機管理預案明確了影響該品牌價值的各類潛在危機情形，并制定有效的應對策略(包括出現品牌危機情況下的工作程序，危機報告路線以及危機處理團隊、危機指揮中心、危機發言人等有關人員及其運作機制)。品牌危機管理預案的建立有助于企業在危機事件發生后，迅速組建專門的品牌危機管理組織，制定可行的品牌危機處理方案，協調各方應對危機。有了確定的程序和機制后，一旦危機事件出現，企業內部相關的部門往往會互相協調、共抗危機。
　　3.建立全員危機培訓體系
　　加強全員危機培訓可以增強應變能力，這些措施包括：
　　⑴確定、檢驗應急所需設備、設施和人員，并做到常備不懈；
　　⑵對應急人員進行培訓，使其了解應急計劃、自己的角色和職責，并知道如何使用危機管理工具和資源；
　　⑶進行演習，以便評估并改進應急反應/應急管理能力，其中包括與外部機構的聯絡和外部機構的參與；
　　⑷定期更新應急計劃，以吸取以往事故和演習中所取得的經驗教訓。
　　4.樹立長期的防范和應對企業品牌危機的意識
　　如果企業沒有危機意識而單純依靠“硬性危機防御體系”是無力的，而超前的、無形的、全面的危機意識才是企業危機防范中最堅固的防線。企業應該具有以下五類危機防范意識：⑴“生于憂患”的危機意識；⑵“童叟無欺”的誠信意識；⑶“敢于否定自我”的創新意識；⑷“無所不及”的溝通意識；⑸“顧客利益至上”的公眾意識。
　　(二)基于行業層面的品牌危機預警機制的建立
　　僅僅思考企業內部如何建立起危機的預警機制是遠遠不夠的，因為個別企業或產品所激發的危機風波就如星星之火，很容易就殃及其他企業并累及整個行業。例如劣質奶粉事件曝光后，中國國內奶粉的銷量直線下降，對整個行業都帶來了影響和損失。這些事件暴露出許多企業以至整個行業危機意識的薄弱，因此需要企業考慮如何從行業的角度來思考建立品牌危機的預警機制。
　　交易費用理論表明，市場化的無序競爭將導致高昂的交易費用，而通過制度化的協調一致的管理有助于降低交易費用，從而提高企業競爭力。當整個市場競爭環境惡化到一定程度的時候，集團化或者戰略聯盟是企業的必然選擇，因此企業或者選擇縱向的、整個產業鏈條的聯合以加入市場競爭；或者選擇橫向的甚至是與競爭對手之間的聯盟和合并，以增強實力獲得整個行業的話語權，進而重新建立行業競爭秩序并重新分配各個企業的利益。
　　上述聯合使得行業協會保持靈敏的嗅覺，一旦察覺出蛛絲馬跡就可以及時通知企業采取防范措施，并且即使當危機發生時，這樣的聯合也可以增強單個企業應對危機的能力，從而將危機的危害降到最低。
　　(三)基于政府政策層面的品牌危機預警機制的建立
　　政府作為國家公眾利益的代表行使著對國家事務的最高管理權，因此，企業應該高度關注政府在危機環境系統中發揮的重要作用，并且從以下方面建立危機的預警機制：
　　1.時刻關注政府政策的變化
　　在日常工作中，企業應主動與政府部門接觸，以便針對政府政策的變化及時準確地作出調整。比如，企業可以通過座談會、內部刊物、企業參觀、公益活動等多種形式，向政府傳達企業的良性信息。
　　2.加強企業與政府之間的信息交流和溝通
　　企業與政府之間的信息交流和溝通既是企業打造自身形象的好機會，也是企業及時準確地了解政府政策法規的有效途徑。企業要做好該項工作，必須成立專門的公共關系部門或類似的對外窗口，由受過公共關系培訓的專業人員負責，確保在與政府溝通中信息傳遞的準確、唯一以及迅捷有效。
　　3.積極參加公益事業以樹立良好的公眾形象
　　企業在經營過程中應該多關注地方經濟的發展、推進社會公益事業和科學技術的突破等，主動為政府分擔社會責任、增進社會的福利、履行企業的承諾，以便在獲得消費者青睞的同時贏得政府的信任。建立企業與政府之間的融洽關系不僅有利于樹立良好的企業形象，而且一旦出現危機，還有助于提前獲得信息并及早研究應對策略，甚至即使在出現危機后也可以提高溝通效率、縮短危機時間、減少損失。比如，針對2004年三鹿阜陽毒奶粉事件，三鹿集團憑借良好的形象分別進行政府出面協調、國家主管部門介入、新聞正面傳播、公益廣告活動等方式，由于企業多方面積極出擊，最終把負面影響消除在萌芽狀態。
　　
　　四、品牌危機預警的運行體系
　　
　　企業、行業協會、政府通過各自相應的功能構建完善、高效的品牌危機預警機制，這些機制共同作用形成完善的品牌危機預警系統，這一企業品牌危機預警系統的運行流程可以用下圖來表示：
　　
　　政府通過制定合理的政策讓企業參與其中并監督企業的產品質量，政府幫助企業收集與其相關的政治、經濟變化，行業和企業的相關信息，并運用市場的手段引導企業發展、調整行業的生產結構。
　　行業協會則通過行業自律避免行業內部企業出現惡性競爭，并通過提升自身的功能，幫助企業收集國內外行業相關信息，同時使企業通過行業之間的聯合加強應對危機的能力。
　　企業通過加強品牌危機意識、建立信息監測系統、制定品牌危機管理預案、建立全員危機培訓體系等措施，通過自身提高以及政府、行業協會提供的相關幫助避免危機的產生，從源頭消除危機。
　　總之，政府、行業協會和企業三者相輔相成，三個層面的危機預警機制共同作用，從而構成了一個合理、高效、機動、靈活的企業品牌危機預警系統。
　　(河北經貿大學研究生學院)