新產品與舊產品的目標市場戰略比較分析

　　 1 新、舊產品的關系
　　本文討論的新產品是已經在市場上銷售的產品，新產品上市前的研發過程不在討論之列。新產品，指在市場已有產品基礎上采用新材料、新工藝或新技術，改善或創新原有產品部分或全部功能特性的新生產品，它處于產品生命周期的介紹期階段；舊產品就是這種市場的已有產品，它是與新產品相對而言的，是能夠滿足已知的市場需求，已經具有一定市場份額，被市場完全接受了的產品，處于產品生命周期或成長期或成熟期或衰退期。
　　新產品與舊產品的關系可分成這樣兩類：一類是部分替代，即兩者功能有重合部分，但新產品不僅具有舊產品的部分功能，同時，自身還創新了其他功能。例如洗手液與肥皂，兩者都具有去污能力，洗手液對皮膚溫和，刺激較小，但去污能力不如肥皂，是對肥皂的部分功能替代；同樣，還有隱形眼鏡對框架眼鏡的部分功能替代，數碼相機對膠卷相機的部分替代等。
　　另一類是完全替代，新產品不僅具備了舊產品的全部功能，同時還創新了更多更強的功能，或性能更奇特，或更耐用，能夠滿足更廣泛的市場需求，甚至創造新的市場需求，例如VCD和錄像機，錄像機不僅能實現VCD播放影視的全部功能，而且還能錄像，錄像是VCD所不具備的功能，因此錄像機是對VCD的完全替代。還有，空調對電扇的完全替代，MP3對隨身聽的完全替代，優盤對軟盤的完全替代等。
　　新產品與舊產品相比，它的優勢是功能強，技術新，市場需求潛力大，未來贏利空間大；它的劣勢在于，產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值，市場對它的了解少，需求不穩定等。舊產品與新產品相比，優勢是技術成熟，產品缺陷少，已經擁有一定的市場份額；劣勢是產品性能落后，市場需求潛力不大等。
　　基于新產品對舊產品有一定的替代作用，新產品的出現給舊產品帶來了危機，它利用強功能、新技術的優勢，搶占舊產品的市場份額，爭奪顧客，減少舊產品的贏利空間，縮減舊產品的生命周期。
　　
　　2 新、舊產品的市場目標比較分析
　　市場目標選擇是企業以宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源等因素為依據，選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場的過程。企業通過對細分市場的規模、發展潛力、競爭程度等的評價，結合自身的目標和競爭優勢對其酌情選擇，是制定營銷戰略和策略的基礎和依據。
　　基于產品的市場目標分析就是根據它的競爭優勢來選擇相應的目標客戶群，新、舊產品在競爭優勢上或“低成本”或“差異化”，因此，他們的市場目標分析著重點在于怎樣找出各自的競爭優勢，以便瞄準目標客戶群。以下分別對部分替代和完全替代關系下的新、舊產品作出分析。
　　2.1部分替代新、舊產品市場目標分析
　　部分替代關系的新、舊產品，分別將他們的功能進行分解。根據產品性能找出他們各自的比較優勢和目標客戶群。
　　舊產品市場目標分析：
　　在未替代性能方面存在“差異化”優勢，生產單位不僅可以保持住以往的客戶群，還可以根據這種獨有性能繼續尋找新的客戶群，追求市場份額的進一步增加；在替代性能方面，做好應對競爭的準備，降低成本，搞好服務，做強品牌，爭奪客戶群。由于舊產品是這兩種性能的集合體，生產單位應突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本優勢，不妨努力爭奪市場份額，若無任何優勢，可采取措施，爭取與新產品雙贏，共享市場。
　　新產品市場目標分析：
　　利用新性能的“差異化”優勢，生產單位可積極開發需要這種新性能的目標市場，享受高額利潤；在替代性能方面，爭取 “低成本”優勢，以更有利的姿態去搶奪舊產品市場份額。綜合利用并協調“差異化”和“低成本”兩種競爭戰略，使新產品站穩市場并取得長期發展。
　　可見，未重合部分——舊產品的未替代性能和新產品的新性能方面，新、舊產品均具有差異化優勢，雙方可分別利用各自差異化優勢選擇目標市場，以避開競爭；在重合部分——替代性能方面存在新、舊產品的目標市場的重合、市場競爭，究竟誰會占優勢，取決于新、舊產品雙方各自采取的營銷策略和市場博弈，具體講，開始時舊產品會存在市場份額、成本、服務和品牌優勢，但隨著新產品的逐漸成熟，市場對新性能的認可，雙方有可能共享市場份額。
　　2.2 完全替代的新、舊產品市場目標分析
　　
　　舊產品市場目標分析：
　　不一定會被淘汰，面對新產品，具體應對策略：因為功能少，可利用低制造成本優勢，降低價格，并改良產品缺陷；縮小目標市場范圍，目標集聚低消費群體，有針對性地做好售前、售中、售后服務，搞好并維系與目標客戶群的關系。
　　新產品市場目標分析：
　　利用“差異化”優勢，搶占舊產品的全部目標市場，力爭將其驅逐出市場；還可以在舊產品目標市場基礎上開發新的目標市場。
　　可見，完全替代關系下的新、舊產品采用的戰略不同，舊產品集中于“低成本”優勢，新產品立足“差異化”優勢，二者也可共享市場份額。
　　
　　3 新、舊產品的市場定位比較分析
　　產品定位是指企業針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有或正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。
　　正確的市場定位， 一方面可以塑造企業與眾不同的鮮明個性， 使目標市場上的顧客了解和認識企業有別于競爭者的特征；另一方面更為重要的是應使產品在目標市場上處于最有利的戰略地位。產品市場定位的正確與否直接關系到新產品甚至整個企業經營的成敗，所以實施新產品營銷策略的第一步，便是給新產品進行正確的市場定位。
　　3.1 新、舊產品市場定位的比較分析
　　將產品的市場定位從它的具體屬性和抽象屬性兩個方面著手，具體屬性是指產品表面上能夠體現出來的屬性，如產品所在行業、產品功能特性、企業經營特色等；如海爾的“高品質、高價格”，戴爾的“個人定制計算機”；抽象屬性指產品內在的屬性，如產品涵蓋的文化理念和人文關懷，與客戶的價值共鳴等；如沃爾瑪的“天天低價”，麥當勞的“衛生、方便的快餐”。
　　新產品在具體屬性方面，突出產品的“新”性能，針對目標群體對新性能的需要和與舊產品性能的潛在比較來定位，以樹立鮮明形象；抽象屬性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新穎、新鮮、高、強， 能夠喚起人們對“時尚潮流”、“與時俱進”、“新鮮另類”等