重估期刊這塊價值洼地

　　《特別關注》這本雜志也許是中國這幾年來發展最快的雜志，它排列在中國的第四位。作為一本文摘類的刊物， 《特別關注》可謂是在前有《讀者》、 《青年文摘》的前輩高人，后有《意林》這樣的天才在追趕，就是在這樣一個異常慘烈的文摘類期刊市場上，《特別關注》憑著自己的一身肝膽愣是殺出了一條血路。有人說，他是沾了湖北日報報業集團的光，仿佛是個銜著金匙降生的世家子弟，但是正如《特別關注》總編輯朱玉祥所說，當第一期他們印三萬份的時候，也是不知道把這個雜志賣給誰的，和其他新創刊物有著同樣的困惑和為難。
　　中國目前擁有的期刊總數達到9386種，而在如此龐大數字背后的事實是幾乎近半數期刊屬于自然科學技術類刊物，多數期刊以發行收入為主，廣告收入雖然大幅增長但所占份額很小。《特別關注》之所以能在短短7年而且是文摘類期刊格局既定的7年里，發行量能夠突破220萬冊，尤為難得的是他們從第一個100萬到第二個100萬只用了不到2年的時間，目前《特別關注》雜志社僅有員工19人，每年上繳集團利潤卻高達2000萬元之多，平均人均創利達到100多萬元，不要說這樣的團隊創利能力在傳統媒體中屬于鳳毛麟角，即使在以利潤率著稱的新媒體中也是屬于極強的。所以說， 《特別關注》能夠成功絕不僅僅像業界有些人說的那樣是靠了良好的出身背景。朱玉祥總編輯對于《特別關注》成功密碼的解析是：“一個中心，兩個基本點”，一個中心就是在對中國期刊市場充滿信心的基礎上，找到準確的刊物定位；兩個基本點就是“內容+渠道”。
　　談及對中國期刊市場前景的信心，朱玉祥總編輯認為，雖然目前中國期刊種類繁多，但是正如他本人5月14日在北京舉行的第36屆世界期刊大會上的發言中指出的那樣，中國期刊市場仍有廣闊空間。《特別關注》等一批雜志的高速增長表明，中國期刊市場遠未飽和，市場仍處于發展變化期，變化必定帶來新的機遇。他認為把握新機遇，需要一批能敏銳把握社會變化、讀者需求變化的內容編輯，需要一批能把握中國期刊市場變化、敏銳發現市場空間的營銷專家，需要能把內容編輯和市場專家整合在一起的投資者，需要一個新的整合機制。而且他認為，即使是在新媒體日益崛起、不斷蠶食傳統媒體市場份額的今天，其實中國的期刊市場受新媒體的沖擊并不甚大，因為互聯網的特點是海量資訊，而中國的期刊特別是百萬發行量的大刊都不是以提供消費資訊為主的，而國外很多大刊都是以提供這方面資訊為主，因此國外的期刊對于新媒體的恐懼要遠甚于中國。
　　《特別關注》的刊物定位一直是朱玉祥津津樂道的話題，他認為《特別關注》的成功關鍵在于找到了期刊市場的一個空白點，即成熟男性期刊的市場。目前中國市場上大行其道的是婦女、兒童和青年類雜志，這與計劃經濟體制下這類人群有統一的組織有著莫大的關系，對于男性讀者而言，特別是《特別關注》定位的25?35歲這個年齡段的男性，正面臨中國社會轉型時期，社會各種矛盾開始呈現，他們對于這些矛盾和問題都存有困惑和疑慮，需要更加現實化內容的期刊給予他們心靈的慰籍，正是基于這樣的觀察，《特別關注》提出“成熟男士的讀者文摘”的雜志口號，將雜志定位于25?35歲的成熟男性讀者。
　　但是光有定位和理念對于做成一本大刊是不可能的，還必須把“內容+渠道”這兩個基本點落實到行動，也許很多期刊業界人士對這樣的道理已經耳熟能詳了，但是真正能夠落實到行動的人卻為數不多。朱玉祥一直堅持認為中國有一個很好的渠道網絡，那就是中國的郵局系統，而郵局系統也是最為出版界詬病的，但是《特別關注》卻恰恰倚重了這個業界并不看好的郵局系統而迅速實現崛起。郵局系統大概有54萬的職工，《特別關注》利用與郵局渠道的良好合作，通過6年時間郵局幫助他們實現了86萬份的訂閱量。傳統的期刊發行認為“無零不火，無訂不穩”，而《特別關注》卻是反其道而行之，他們認為“無訂不火，無零不穩”，在郵局系統先打開訂閱的局面，再通過訂閱帶動當地的零售。
　　另外中國還有非常好的民營渠道，在全國榜上有名的民營渠道商大概有一千人，《特別關注》選擇了其中270多人作為自己的經銷商，通過經銷商再把雜志發到各個攤點和攤主們手里，對于這些散落各地的攤主們，《特別關注》也是“特別關注”，因為即使經銷商把雜志給攤主，攤主不努力去銷售，不把雜志擺放出來，雜志依然沒法實現銷售和發行。在中國大概有十萬個這樣的攤點，2006年春節前雜志社開展了一個活動，就是每到一個城市把這些攤點的老板們都請在一起開一個聯誼會，談談《特別關注》這本雜志，為此花費大概是70多萬塊，但是2006年通過攤點就增長了40多萬份，將近50萬份的發行量，這是非常劃算的投資。《特別關注》不僅在感情上不惜投資，密切與各攤主的感情，而且還經常委派自己的發行人員去各分銷商那里幫助他們解決銷售過程中出現的各種難題，真正做到了把自己對分銷商的服務功能最大化。
　　解決了渠道問題，在內容上《特別關注》也是精耕細作、毫不含糊，在內容管理上堅持“向讀者傳達‘幸福哲學’的理念”。與《讀者》、《青年文摘》的青春勵志路線不同的是，《特別關注》的選稿標準是推崇勵志、倡導和諧，使讀者能夠通過讀刊真正達到“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”的效果。他要告訴人們的是正視社會現實，掌握自身命運；他要激揚人生的是了解現實狀態，尋找破解途徑；他要傳達的是，人們的幸福感，其實與金錢多少沒有直接關系，而與你的人生態度有根本關聯。
　　期刊的種數龐大令很多人對期刊市場望而卻步，但是《特別關注》的220萬發行量又真實地告訴我們只要有恒心和毅力，中國期刊市場依然是一塊“淘金圣地”，關鍵是眼光和策略、毅力和智慧，所以每個想從中國龐大的期刊市場分一杯羹者，應該像《特別關注》一樣大膽地對市場發出“我能”的聲音。
　　
　　責任編輯　楊