我國少兒電視節目的定位缺失與發展策略

　　少兒電視節目，是以少兒為目標受眾的電視節目，世界上第一個少兒頻道——吧克兒童頻道(licke lodeor)開辦于1979年4月。據不完全統計，截止到2004年底，全球已有28個國家和地區的電視機構開辦了70多個少兒9門頻道，少兒電視節目也愈發精彩。
　　其宴，我國早在1958年電視問世時便有了少兒電視節目，可見少兒受眾群體在傳播對象中占據了十分重要的位置。2001年南方合開力、了我國首個少兒頻道，少兒電視節目開始踏上專業化的征程。2003年，我國內地第一家面向全國少年兒童的專業化少兒頻道——中央電視臺少兒頻道正式開播，開辟了中國少兒電視傳播的新里程。2004年3月，國家廣電總局發出《關于開辦少兒頻道的通知》，于是少兒頻道如雨后春筍般發展起來。截止到2005年，我國內地共開力、了29家少兒頻道和3家卡通頻道，2006年廣東衛視又推出了嘉佳卡通少兒頻道，其發展速度之快，規模之大，在世界上實屬罕見。
　　盡管我國的少兒電視節目取得了快速發展，但是我們必須看到，由于觀念、資金、人才與運營策略等方面存在諸多缺失，少兒頻道總體上還不盡如人意，通過少兒頻道所播送的少兒電視節目也存在許多不足。從總體上看，我國少兒電視節目普遍存在著專業化定位缺失，主要表現在以下兩個方面：
　　目標受眾定位缺少細分化
　　隨著信息多元化趨勢的發展，電視節目的定位都越來越窄眾化，少兒電視節目也不例外。英國的BBC辦有三套青少年兒童節目，即針對嬰幼兒受眾(0～6歲)的CBEEBIES頻道；針對少年受眾(6～12歲)的CCBBC頻道和針對16～34歲之間的青年受眾開設的BBC3頻道。我國臺灣的東森幼幼合定位為幼教頻道，目標觀眾群鎖定為0～7歲的幼兒，幼幼合已成為臺灣小朋友的首選頻道。
　　相比之下，我國內地少兒電視節目的目標受眾的定位則顯得過于寬泛，大多把觀眾范圍定為0～18歲的少年兒童，甚至還包括青年等相關人群。央視少兒節目把受眾定位為0～18歲的少年兒童及家長；南方少兒節目把自己的定位拓展為少兒女性節目；天津少兒節目把自己的定位往家庭節目的風格上靠；廣州少兒節目則把適合收看的人群定位為4～25歲的少兒和青年。顯然，這些少兒節目缺乏對收視群體的細分。
　　傳播內容定位缺少明確性 受眾定位的含混導致節目內容定位的不清。從各省市的少兒電視節目中不難發現，在少兒頻道里播出與少年兒童完全無關的影視節目比比皆是，甚至出現一些“少兒不宜”的成人節目、成人電視劇和成人廣告，這與其追求商業利益不無關聯。有些少兒頻道的部分自辦節目更是有悖于“少兒頻道”這個名號，如山東少兒頻道播出的《金融街》、《人人房產》、《質監焦點》欄目，相信只有兒童的父母們會感興趣；四川少兒頻道的《女人故事》、《新婚碰碰碰》這類完全是成人的欄目竟然出現在少兒頻道里。這種成人電視節目再度以隱蔽甚至公然的手段割據了少兒電視節目原本就發育不成熟的市場，如此一來，少兒電視節目如何能發展起來?
　　少兒處于個體生理、心理等發展的重要階段，生理、心理尚未成熟，世界觀尚未完全形成，缺乏辨別是非的能力。頻道中傳播成人的節目內容，少兒不能辨別電視里的演繹生活和真實生活的差別，勢必對少年兒童成長不利，也顯然沒有盡到“把關人”的責任。
　　自制節目缺乏專業化品質 缺乏優質節目已經是少兒頻道喪失吸引力的主要原因。不少省市的少兒頻道每天只能播出30分鐘的自制節目。兒童節目與成人節目相比，不僅數量偏少，而且質量參差不齊，精品不多。在自制節目中不同程度地存在制作視角成年化、內容說教化、表現形式老套、表現主體錯位等傾向。
　　我國每天收看電視2小時左右的兒童近3億人。但我國的國情和文化背景決定了電視不僅要滿足兒童的需求，還應肩負塑造和發展兒童健康人格和志趣的責任。為此，在國家廣電總局要求下陸續開辦的各級少兒頻道均提出以“尊重”和“引導”為核心的節目宗旨。
　　制作恰當的節目內容
　　少兒電視節目的目標受眾在審美特征、收視心理與收視習慣等方面存在差異性，要想成功制作少兒電視節目，就要對目標受眾進行細分，將目標受眾的年齡、興趣、心理特征、收視習慣、作息時間等諸多因素進行分類，然后針對不同受眾的不同需求來設置節目內容。
　　挖掘內在的傳播形式
　　少兒相對成人來說更注重感官的刺激，他們是按照形狀、顏色、聲音和形象來思維的。因此，作為載體的節目形式直接關系到少兒在收看節目時的取舍。電視得天獨厚的優勢在于視聽兼備，聲畫并茂，欲使少兒電視節目負載的信息在電視信道中達到最佳傳播效果，電視節目在聲畫傳播中應遵循并采取相應的傳播形式。
　　圖像優先的傳播形式。圖像是少兒電視節目貫用的特有形式，其優勢在于將抽象的概念呈現為具體的實物，由于其逼真的現實感，形象鮮明而具體，受眾可以直接建立具像，不需要借助聯想和想象的中介，就可多角度認知實物的諸多特性。
　　兒童電視節目的受眾年齡在14歲以下，根據皮亞杰的心理發展觀，兒童認知發展的起點是感知，主要是通過感覺動作圖式來和外界取得平衡，處理主客體的關系。以后逐漸發展表象或形象思維，12歲的兒童具有初步的邏輯思維，但還離不開具體事物的支持。電視圖像以其具體形象性訴諸人的視覺，直觀易受，適應兒童的認知能力，因此，相對于社會生活經驗薄弱的兒童來說，圖像便于兒童理解，也就能更有效地向兒童傳播信息。
　　聲畫合作的傳播形式。電視語言的特點“視聽兼備，聲畫并茂”，其傳者與受眾間的交際目標是電視傳播者傳輸的節目信息能讓受眾理解并接受，因此傳者需遵循聲畫合作原則。兒童電視節目的聲畫合作的傳播形式是指在處理畫面語言、聲音語言和聲畫關系時應注意適應兒童受眾的認知習慣和心理需求。
　　調整傳播的得當時空
　　時空得當是指在節目明確定位的基礎上，根據電視頻道的覆蓋空間和目標受眾的作息時間，有針對性地安排節目。兒童的作息時間與成人不同，不同年齡兒童的學習和休息時間有別，同齡的城鄉兒童的作息時間又有差異，因此節目在細化受眾定位的基礎上需對播出時間做出相應安排，才能真正滿足兒童的電視需求。
　　實施平等的互動策略
　　無論是圖像優先、聲畫合作，還是時空得當，都是為了使電視信息傳播適應兒童的接受能力，滿足兒童的電視需求，體現出“尊重”的目的。我國少兒電視節目的另一作用是引導和促進兒童的身心健康和認知發展，該采取怎樣的策略才能發揮這個作用呢?
　　平等引導的策略。少兒電視受眾普遍不愿意在收看節目時處于被教育者的地位，他們渴望成為電視對話的主體。電視節目要引導少兒心靈健康成長，必須考慮兒童平等交往的需求，尊重他們的主體性，一切話語設計貼近少兒視角，讓孩子說話，說孩子的話，為孩子說話，在吸引和感染少兒的前提下，了解當今少兒心靈深處的思考，才能在更深層次上引導和幫助兒童成長。
　　互動發展策略。互動發展就是要取消少兒電視節目中成人的話語霸權，尋找少兒在電視節目制作中主動參與和被動接受的平衡點，通過成人與少兒的互動促進少兒發展。但少兒參與并非少兒主導，成人應當在兒童提出問題與困惑，表達觀點和意見時認真傾聽，并在與他們的平等交流中助其形成正確的意見，以促進他們的認知發展。
　　內隱喻義策略。內隱喻義策略建立在滿足少兒視聽享受的基礎上，少兒的內心是自由并富有想象力的，也最具有接受幽默情感的能力。想象豐富、幽默夸張、滑稽有趣的電視語言常能帶給他們身心的享受。如果在此基礎上賦予故事和人物以一定的思想內涵，少兒在滿足視聽享受的同時，不知不覺中會受到節目所包蘊的理念熏陶，潛移默化中自然會接受節目傳達的觀念。
　　總之，少兒電視節目在表現形式上要注重可視性、易受性和趣味性的結合，在主持人和欄目選擇、結構設置、編排方式、畫面設計、音響和有聲語言等方面，強化個性風格和視聽效果，使它能與成人節目區別開來，讓少兒在節目中得到美的享受，也得到潛移默化的教育。
　　
　　作者單位暨南大學
　　責任編輯　龐