傳統媒體與網絡媒體競爭中的出路與對策

　　眼下，傳統媒體正被網絡媒體和流媒體團團圍攻，發行量急劇下滑，一些報紙出現嚴重虧損，退出市場。加上我國加入世貿組織后，新加坡《聯合早報》等一些報紙已經開始在國內的賓館飯店銷售，一旦政策允許，境外報紙大規模的進入必然成為一種趨勢。國內傳統媒體在網絡媒體和境外媒體的雙重夾攻下，雖感山雨欲來風滿樓，但卻一時難以找到有效應對手段。
　　
　　從網絡技術手段上分析傳統媒體之敗因
　　
　　首先，在傳播手段上，網絡媒體兼備所有媒體的傳播手段，可以使宣傳效果最大化。它能夠巧妙運用技術優勢，將海量信息通過適當的策劃、設計、加工，轉換成容易理解和閱讀的圖像、圖表，甚至變成音頻或視頻等，極大地改善傳播的效果。我們知道，新聞傳播是以一定形式的符號系統為中介的意義表達，不同的媒體使用不同或者部分相同的符號形式——印刷體以文字、圖片為主，廣播電視媒體以聲音、圖像為主，網絡媒體則文字、聲音、視頻等符號系統兼集一身，甚至可以利用計算機和網絡技術生成平面和三維動畫、全息圖像、虛擬空間環境等，以新聞信息的整合、重構和各種信息形態的相互轉換，可以使受眾產生比接受傳統媒體的報道更加逼真的“沉浸感”，同時使宣傳效果最大化。
　　其次，網絡媒體具有特殊的互動功能，可以提供差異化的新聞服務。新聞事件的發生發展，往往可能是持續數日，甚至也可能是曠日持久，在這種時候，任何個體受眾都不可能自始至終把握新聞事件的所有線索和信息。網絡媒體則可以在相當程度上彌補傳統媒體這一不足，網絡媒體可以將持續多目的新聞事件報道進行更加有條理地組織，可以通過視頻、動畫等重放和回顧新聞事件；可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動畫等手段更加感性的信息形態呈現新聞；可以讓讀者自行決定新聞版塊的呈現方式，為不同知識背景、興趣愛好、性別年齡等的讀者，提供差異化的新聞服務，從而減少信息的冗余和噪音，改進傳播的效果。
　　
　　從體制觀念上分析傳統媒體競爭乏術之緣由
　　
　　首先是資金規模不大，融資困難。在我國，傳統媒體屬于國有資產，不屬于現代企業。因此，國內媒體難以得到大規模的融資，必須通過自己的經營積累逐步壯大。資本的積累是一個漫長的過程，在這一過程中，沒有新鮮血液的輸入勢必造成國內媒體的衰弱。當前，國內媒體的資金來源主要有兩個渠道，一是自身經營的積累，依靠日常的經營活動逐步擴大規模。另一個來源是通過買殼上市募集一部分的資金。對于第二個來源，多數的媒體都在做嘗試，但事實上真正獲得成功的非常少，大部分的媒體依然依靠自己的經營來獲取壯大。由于國內媒體的國有性質，也造成了境內投資者的缺失。不論從政策上還是風險評估上，都很難吸引資金。在得不到外援也得不到內援的情況下，大多數的媒體只好緩步前進。資金規模的不足，使得國內媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足。媒體所缺少的并不是盈利能力，而是足夠的資本去創造利潤。
　　同時，傳統的黨報體系也成為制約的一大因素。報業集團的組建就是為了黨報資金的來源不再由政府提供。每一個報業集團幾乎都要通過子報的利潤來彌補黨報的虧損。西方媒體集團面對這樣的情況必然會將這部分不盈利的資產分割出去，而在中國，這部分資產卻是不能被舍棄的。這也使得國內媒體集團的發展速度被減慢了。2005年的報紙禁止攤派也使得大批黨報失去了一條重要的銷路。現行的政治體制使得一些原本不經濟的行為變得合法，造成了傳媒集團經營的低效。
　　受影響的不僅僅是資金的短缺，媒體經營理念也同樣受到影響。為了追求發行量，各報業集團之間的競爭也開始出現無序和混亂，價格戰被媒體發揮到了淋漓盡致的地步。以《新民晚報》為例，1999年的報紙成本價為每份1.2元，而售價僅為0.7元，也就是說每賣出一份報紙就虧損0.5元，而這一時期的《新民晚報》發行量在100萬份以上，每天就要虧損50萬元。2006年，《京華時報》、《北京晨報》更是以0.5元買報贈物品展開競爭。國內報業在采編這個關系報紙質量的要素被固定下之后，各媒體之間的競爭只能是一場混亂的較量，并且也只有體現在價格上。各大媒體在這種無意義的競爭下消耗著自己本就不豐厚的家底。
　　
　　差異化合作傳統媒體走出困境的實踐
　　
　　2005年11月1日，大洋網同母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關廣州市區南部地區生態林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道，設置議程、網站，開辟論壇供網民討論；《廣州日報》邀請市民參與現場討論，網站進行同步網絡直播；《廣州日報》再援引網友觀點，網站整合大量相關信息。這次報網合作，可以被認為是網絡媒體與傳統媒體在新聞信息整合與形態轉換的一次初步實踐。
　　11月1日，《廣州日報》刊出《果樹不敵菜地南肺告急三害圍剿內憂外患》的報道，指出由于受到城市開發和環境問題的影響，廣州市區東南部生態林面臨著危機。報紙同時預告將于次日舉行由市民參與的“街坊論壇”，為恢復廣州“南肺”生態獻計，同時提示讀者可上大洋網參加討論。同日，大洋網在首頁最顯著位置刊出廣州日報報道，論壇開辟專區供網友討論。
　　11月2日，大洋網派出直播小組，對當期《廣州日報》“街坊論壇”進行了無線網絡直播。本期“街坊論壇”在網上受到了網友前所未有的24小時關注，有關新聞及專題的頁面的訪問量為40000多人次，而以往的直播或論壇，由于缺乏傳統媒體的關注，一般來說24小時的訪問數量在3000～5000人次之間。
　　論壇討論專區的24小時訪問量為14000人次，網友討論貼文840多條，這一數量即使是在中國最大的網絡社區如天涯社區、人民網社區等，也應該算是討論最為火爆的話題了，由此可見報紙——網站互動的巨大能量。11月3日，《廣州日報》以較大篇幅刊登了網友的觀點，這是《廣州日報》首次刊登網民觀點。
　　據大洋網論壇管理人員介紹，在報網互動的“街坊論壇”中，幾乎所有被《廣州日報》在11月3日摘要援引了觀點的網民，都已經獲知了此事，可見他們雖然身為網民，但其實更加在乎報紙對他們意見的關注。
　　報網互動促進了報紙讀者與網站網民的融合，有利于優化報紙讀者的結構。有證據表明，在今天有條件生活在可以規律接觸網絡環境的人群當中，通過讀報獲得新聞與通過網絡獲得新聞的比例，正在越來越呈現此消彼長的趨勢。在美國，一些報紙為了更好地掌握自己的讀者，推出了所謂“編輯部透明計劃”，包括利用報紙網站的意見征詢系統了解讀者的需求從而制定新的選題策劃、通過網上論壇了解讀者對報紙報道的反饋從而改進工作、甚至從網站的熱心網民中篩選出志愿者直接參與新聞的采編活動等等，從而使采編策劃更有針對性，也使報紙與讀者的關系更加緊密，從而達到擴大發行，增加廣告收入的目的。
　　實踐證明，報網互動可以延長傳統媒體產業鏈條、豐富報道的手段。基于傳統媒體建起的新聞網站，并不在于簡單轉帖和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態轉換——差異化(個性化)新聞服務”的道路，網站可以運用網絡多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發和二次傳播，從而實現擴大母報在互聯網上影響力的作用。
　　
　　1+1>2報業經營新模式
　　
　　1998年，英國聯合報業集團以每年260萬英鎊外加200萬英鎊免費廣告的代價獲得了《地鐵報》在地鐵的獨家發行權，這個當時被稱為“吃螃蟹”的創舉如今換來的是《地鐵報》超過100萬份的日發行量以及500萬英鎊的年盈利。
　　隨后，英國聯合報業集團更是獨創了“1+1>2”的經營模式。2005年12月，公司推出了一份名為Standard Lite的DM直投報紙，并將其定位成旗下另一張收費報紙《旗幟晚報》的簡化版，意圖通過前者先發的宣傳效應刺激后者每況愈下的銷售量。實踐證明，自從StandardLite推出以來，《旗幟晚報》的發行量始終得以維持在35萬份的較高水平，達到了預期效果。
　　此外，聯合報業集團還打造了一條覆蓋早午晚三報市場、直投報紙推動收費報的獨特報業鏈，一時間引得英國廣告商爭相簽約，結果，聯合報業集團的廣告年度計劃再次大獲全勝。
　　
　　作者單位新華社
　　責任編輯　查