聯合傳統媒體突出網上互動

　　“兩會”是中國政治生活中的大事。每逢它召開，報紙、廣播、電視等各種媒體都會上演激烈的“新聞戰”。隨著網絡新聞異軍突起，又一股強大的力量加入了這一“戰局”。對于剛剛結束的2007年全國“兩會”，不但人民網、新華網等黨和政府新聞網站大力展開報道工作，各大商業門戶網站也投入了前所未有的力量制作相關新聞，以吸引網民，增加點擊。據有關部門統計，“兩會”期間，新浪、搜狐、網易、TOM、中華五大商業門戶網站的“兩會”專題點擊量超過4億，網民跟帖超過45萬條。打開各個網站的“兩會”專題，我們可以發現其內容設置豐富多樣。除了關于“兩會”的一些常規報道，商業網站還充分利用網絡媒體自身強調互動性的特點，加強與網民互動，開展靈活多樣的報道。
　　
　　網站報道規模空前
　　
　　會前預熱 2007年“兩會”分別于3月3目、5日正式拉開帷幕。而商業網站的“兩會”預熱在2月下旬即充分展開。筆者隨機抽取了2月25～28日之間，新浪、搜狐、網易、TOM、中華五個重要門戶網站(下稱各網站)的“兩會”報道網頁進行分析，發現各網站對“兩會”報道的投入明顯高于往年。它們均在“黃金位置”，即網站首頁新聞區上部，以及新聞中心要聞區設立“兩會”報道專題，并通過套紅、設置多層連續小標題等方式突出處理。
　　會程跟蹤 “兩會”開幕以后，各網站利用網絡媒體的直播優勢對重要議程進行全程直播。比如3月5日，人大會議開幕，各商業網站均以《人大會議開幕·溫家寶做報告》作為大頭條，并通過視頻或文字方式直播了溫家寶總理所做的政府工作報告。各網站還在頭條位置轉載“胡錦濤出席軍隊代表團會議”、“周小川：近期股市波動不會造成重大趨勢性變化”、“李金華：官員職務消費將出臺標準遏制鋪張浪費”等會上新聞。各網站還在新聞中心要聞區上部設立回顧、目標、問題、經濟、醫改、房產、教育等多個欄目，轉載新華網、中國新聞網刊發的“公務員工資改革順利進行”、“部直屬師范實行師范生免費教育”等解讀政府工作報告的文稿，緊跟會程，制造整體報道優勢。
　　搜狐網精心設計的“狐狐跑兩會”專題，以“狐狐”這一充滿親和力的卡通形象向網民介紹“兩會”知識。值得一提的是，充滿趣味性的Flash動畫小游戲“狐狐當選全國人大代表”、“狐狐的第一個議案”，讓網民通過鼠標點擊游戲了解當選全國人大代表所經過的程序以及人大代表如何提交議案。該欄目依托一個在中國大陸地區有極強影響力的商業門戶平臺，“狐狐跑兩會”專題通過充滿趣味性的環節設置，在十幾萬網民中普及了“兩會”知識。
　　會后解讀 “兩會”結束之后，各個商業網站對于“兩會”的報道并未立即降溫。而是充分利用新聞要聞區或時政新聞區等重要位置，繼續進行“兩會”相關報道。比如“兩會”結束時總書記胡錦濤發表的重要講話，以及對剛剛通過的《物權法》的解讀和分析。
　　
　　網民高度關注
　　
　　點擊各網站2007年“兩會”報道專題，人們可以感受到廣大網民對“兩會”的強烈關注，以及參與熱情之高。
　　首先，各網站在設置與網民之間的互動環節上頗下功夫。新浪網設有《2007全國“兩會”：我有問題問總理》、《“兩會”你最關心話題調查》、《與部長對話》專題，該網站還與CCTV聯合推出了《“兩會”之窗·網眼看會》互動直播話題征集、《小撒探會》、《敬一丹信箱》、《柴靜“兩會”觀察》、《小丫征集家書》、《2007年全國兩會經濟報道》、《關注全國兩會房產話題》等10個專題。
　　搜孤網關于“兩會”的專題和調查達到12個，分別為《2007年“兩會”我有問題問總理》、《邀小丫走訪你的家》、《2007“兩會”調查百姓關注熱點》、《“兩會”之窗——網眼看會》、《互動在12——部長在線》、《一丹“兩會”信箱》、《“兩會”醫衛熱點調查》、《柴靜“兩會”觀察》、《直通香港·“兩會”特別報道》、《走近“兩會”為教育建言》、《向檢查系統代表提問》、《如果我是代表——為“兩會”獻計獻策》。
　　網易與人民網合作建設了“兩會”專題，共設計了《圖說》、《網易會客廳》、《“兩會”直播間》、《焦點討論會》、《民意直通車》、《鮮花送提案》、《“兩會”資料庫》等7個欄目。網易還聯合《南方都市報》、《法制晚報》、《東方早報》、《華西都市報》等18家地方報紙媒體，開設當地的熱點調查“民意直通車”專題。
　　網站的互動話題設置往往有意指向普通百姓最關注的民生問題，比如房價、醫療、教育、反腐敗等等。這些與普通人切身利益息息相關的民生話題自然引發了網民熱烈的討論。新浪網的《2007全國“兩會”：我有問題問總理》、《與部長對話》等專題更是提供一條與政府官員直接對話的“直通車”，極大地激發了網民的參與熱情。
　　網絡互動傳播效果之顯著，大大超平人們預料。《2007全國“兩會”：我有問題問總理》專題不僅受到網民關注，國家領導人也做出了積極回應。在3月16日“兩會”結束后，國務院總理溫家寶在中外記者招待會上表示，自己瀏覽了互聯網上“向總理提問”專題的留言，并對網民提出的兒童醫療保險問題作出了批示。這種來自國家高層領導人的正式回應令網民非常激動，認為“溫總理瀏覽網絡，這說明總理的心和老百姓的心貼得很近”，“與民眾直接對話，總理就在我們身邊”。可以說，這樣的傳播效果是網絡獨有的，傳統媒體根本無法達到。
　　
　　網絡媒體與傳統媒體加強合作
　　
　　在互聯網出現之前，人們曾經認為電視是互動性最強的媒體。而互聯網出現后，這一觀念被徹底改變。網絡對多種媒體的綜合能力讓它能夠博采眾家之長，為我所用。網絡新聞以其強大的即時性、互動性吸引著越來越多的受眾注意力。
　　長期以來，網絡媒體，特別是商業網站也在想盡辦法彰顯自身的新聞媒體特質。“兩會”這樣的重大新聞事件發生時，網絡媒體自然不甘寂寞。但是由于沒有時政新聞的自采權，許多大型商業網站轉而尋求與傳統媒體合作的方式加強“兩會”報道。并且這種合作是多對多的網狀聯合。比如新浪網、搜狐網分別與CCTV4、CCTV2、CCTV12等中央電視臺的多個頻道以及《東方時空》、《今日說法》等知名欄目合作推出《“兩會”之窗·網眼看會》互動直播話題征集、《敬一丹信箱》、《柴靜“兩會”觀察》、《小丫征集家書》等專題，新浪網、網易與人民網、中廣網等黨和政府直靄網站的合作，搜孤網與《人民政協報》合作，網易與18家地方報紙媒體聯合開設當地的熱點調查“民意直通車”專題……從這些實例中，我們可以看出，不僅網絡媒體正在通過聯合傳統媒體做大做強重大時政類新聞，爭取在重大政治事件報道中突出自己的聲音，傳統媒體也看到了網絡媒體互動性強的優勢，正在積極利用網絡的平臺尋找新聞線索和選題，豐富報道、擴大自身影響力。今年的“兩會”報道普遍采用的這種多媒體的聯動出擊，很有可能成為今后宣傳報道的一大趨勢。
　　
　　存在的問題
　　
　　商業網站的“兩會”專題報道靈活，形式多樣，將容易流于刻板的時政新聞做出了新花樣。但是由于商業媒體追逐利益等天性，也導致其報道存在一些問題。
　　專題重復設置 由于各個商業網站選擇的媒體合作對象有較大的重疊，在專題設置，特別是調查類專題設置上重復情況較為嚴重。比如和中央電視臺合作的專題“我有問題問總理”、“‘兩會’之窗——網眼看會”等，新浪和搜狐的重復專題就達到6個。這在相當程度上分散了網民注意力，對網站資源也是巨大的浪費。
　　熱衷明星委員花邊新聞及惡搞、調侃類話題 商業網站出于吸引網民眼球的目的，對于明星代表委員和一些會外花邊新聞進行熱炒。比如用大篇幅、高位置突出報道鞏俐、張藝謀等文藝界明星、名人在兩會上的表現，并故意制作一些格調不高的標題作噱頭。對于一些惡搞、調侃“兩會”的話題，商業網站也為增加點擊量而進行推薦。比如“兩會”期間許多商業網站中都出現了“十大最無聊提案議案排行榜”一文，對“兩會”提案議案進行調侃，這是不嚴肅的。
　　
　　作者單位北京市委宣傳部互聯網宣傳管理辦公室
　　責任編輯　楊