實至名歸，再談創新

　　
　　范以錦，堪稱中國傳媒界重量級人物。剛剛在南方報業傳媒集團“掌門人”崗位上退下來、就任暨南大學新聞學院院長不久的他，在剛剛結束的第二屆中國傳媒創新年會上，被推薦為“最具創新成就傳媒人物”，可謂是實至名歸，范以錦也再次成為傳媒界關注的焦點。
　　范以錦接受了本刊記者采訪。
　　記者：您再次當選中國傳媒創新年會的“最具創新成就傳媒人物”，祝賀您。此時此刻，您的感想是什么?
　　范以錦：我非常感謝主辦單位傳媒雜志社和北京大學新聞傳播學院授予我這個榮譽，感謝新聞出版總署和傳媒界的朋友長期以來對南方報業和我本人的關懷和支持。我大學畢業以后一直從事傳媒工作，在南方報業工作了37年。我目睹了“文革”中后期辦報的情況，也經歷了三中全會以后中國報業改革和發展的全過程，可以說是中國傳媒業發展和轉折時期的見證人。我本人從當記者，一直到當報社的總編輯、社長以及集團管委會的主任、董事長，品味了其中的酸甜苦辣。我感到我們報業對推動中國社會的進步、對推動中國文化產業的發展做出了奉獻。我們承受著工作上的壓力，政治經濟上的壓力和社會使命感和責任感的壓力。
　　我們講奉獻，同時也講回報。作為報人，我們最需要的回報，是社會尊重我們的存在，承認我們存在的價值。當我剛剛從集團的領導崗位退下來，主辦單位和專家給了我特別的榮譽，對我來說是最好的回報，我感動了，激動了，我心滿意足了。
　　記者：您在南方報業傳媒集團掌舵數年中，形成了業界公認的“南方報業的模式”，提出了報系理論、媒體品牌戰略理論、多媒體戰略理論等等，南方報業最終實現了從報業集團向傳媒集團的成功轉型。南方報業模式處處體現了“創新”二字，您為南方報業留下的無形資產遠遠超過有形資產。請問您謝任后的南方報業傳媒集團，對您的創新理念是怎樣傳承的?
　　范以錦：我在任期間并沒有給我的下任留下多少物質財富，但我留下了思路，留下了人才，留下了發展的后勁。下任領導者接過我的擔子之后，可以順利地推動工作。
　　可以說，南方報業辦報的理念、思路，發展的戰略，運營的基礎，運作的模式已深入人心。更重要的，我覺得我在任期間，留下了一批能夠傳承創新的人才。所以，我不擔心我們的事業會停頓。南方報業因為有這么一批人才，有這么一種發展的土壤，有這么一種“和而不同”的文化氛圍，南方報業一定能夠發展得很好。
　　我在任期間沒有一味地把盤子搞大，不切實際地追求做大往往是對實力的透支，要考慮做大以后能否承受債務，是否用得著。我為南方報業留下了發展的后勁，留下了做強的實力。
　　記者：您目前從報業第一線退下來，現在置身“事外”，回過頭來看您執政南方報業傳媒集團5年經歷，請您概括一下，南方報業成功的核心之處是什么?
　　范以錦：南方報業成功的核心之處是“品牌媒體創新力量”。這是南方報業的定位、理念，是其核心價值，也是核心競爭力。具體來說包括兩個方面：
　　一方面，報紙要培育成品牌媒體，報業要打造成品牌報業。要打造成品牌報業，一定要有創新的力量，從根本上說是人的創新精神。
　　另一方面，有創新的力量，品牌就會形成得很快；而有了品牌之后，就會推動創新力量的提速和發展。我們提到的品牌創新力量和核心競爭力是一致的，也就是說培育優質品牌的創新能力和把優質媒體品牌推上市場的創新能力，這是一致的。我們把每個報紙都打造成品牌。一個集團不是單純的品牌，而是要搞多品牌，不僅是媒體要打造成品牌，我們的報系和南方報業傳媒集團也要打造成品牌。所以我們所說的品牌是從三個層次來說的，即集團層面、報系層面和媒體的個體層面。
　　無論什么戰略，關鍵之處還在于人才戰略，培養一批有創新能力、能將創新力量迸發出來的人才，這樣我們的報業就能夠成功。
　　說到底，是人的品牌造就了媒體的品牌、報系的品牌、集團的品牌。
　　我們提出的報系結構(南都報系、南方報系、21世紀報系)在全國報業中是沒有的?，F在我們辦新的報刊(我們有兼并來的媒體)，我們把它交給相應的報系，它們在各自的報系里面相互借勢，滾動發展。
　　記者：您曾經說過，您不贊成“報業寒冬論”。的確，說中國報業進入嚴冬有些危言聳聽。但目前中國報業增長放緩也是現實，據慧聰國際的數據，2005年以前多年保持兩位數增長，2005年為8％，2006年為6％。您目前以“過來人”的視角來審視中國報業的“廬山真面目”，您認為要突破增長的瓶頸，最關鍵的因素有哪些?
　　范以錦：我不是看不到數字發展的新媒體對傳統媒體的挑戰，它對我們傳統報業發展的影響是很嚴峻的。但我不贊成“嚴冬論”?，F在新媒體的發展速度很快，但原來的基數很??；而傳統媒體基數很大，但它還是在增長的，是在發展中，并不是在倒退，只是它的增長速度比新媒體要慢一些。
　　我認為傳統媒體是在起伏式、波浪式前進的；如果說衰退，也是起起伏伏中衰退，不會一下子急轉彎。新媒體最大的優勢是其搜索引擎功能。傳統媒體如果做得前衛、有特色，對新聞的分析很透徹，還是會吸引讀者進而吸引廣告。像《北京青年報》由于房地產相關專欄專版做得好，買房的讀者要看北青報，形成廣告效應。
　　現在對新媒體(包括網站)來講，它的投資是非常大的，盈利模式尚在探索中。我認為傳統媒體一定要樹立信心，不要自己給自己設置障礙，認為傳統媒體現在就不行了，把精力都花在搞新媒體上，而忽略了傳統媒體的投入，釜底抽薪，這是非常危險的。
　　我認為，傳統媒體要發展必須要進行創新。傳統媒體不是孤立地拋開傳統媒體發展新媒體，而是要與新媒體進行融合，利用新媒體先進的技術手段來對傳統媒體的形態、內容和傳播方式進行創新。爭取共存共榮，共同發展。
　　大多數報社都有些網站，電子版等。這個網站一定不要脫離傳統媒體，否則一擁而上搞新媒體，卻丟掉傳統媒體的優勢會很麻煩。我認為傳統媒體的資源還沒有開發完，受眾傳統的觀念和習慣對我們傳統媒體還是有一種依賴，并不是把傳統媒體徹底拋棄了。比如對于省委機關報來說，很多政府部門的公告，地方的招商引資，一些品牌廣告以及一些需要通過權威的報紙擴大自身影響力的企業，這類的廣告，就會認同和選擇黨報。《南方日報》2006年實收廣告總額比上年又有較大增長，這是我們對傳統報紙進行改革和創新的結果。其實，通過創新可以最大限度地把社會的資源吸納進來。再如像《南方周末》，在全國是很有影響的品牌媒體，很多客戶想利用這個資源來擴大自己的影響，我們也想利用他們的廣告和發行資源來發展我們自己。
　　傳統媒體的發展還要考慮借助新媒體技術的問題。傳統媒體和新媒體要有一種互動，借助傳統媒體的新聞和廣告資源，來扶持和發展自家網站，而網站要通過它的快速傳播以及與讀者互動的優勢，與傳統媒體形成共存共融的良性循環，共同發展。南方報業傳媒集團就是用這種理念打造了南方新聞網、南方報業網和奧一網。
　　南方報業很重視傳統媒體的數字化，包括手機報、網站等，但新媒體的發展都離不開傳統媒體的支撐。
　　比如手機報，目前它的盈利模式還不明晰。它的廣告還不能形成規模，還只能是靠訂戶賺錢?！赌戏蕉际袌蟆肥謾C報訂閱費為每月8元，要給運營商一半，剩下的百分之五十還要和SP分成，就是發展一個手機報訂戶報社每月只賺2塊錢。有10萬訂戶，我們年收入是200多萬。訂戶訂閱手機報時，考慮的是傳統媒體的影響力，沒有傳統媒體本身的影響力，手機報就會生存很難。同樣，只是簡單地把傳統媒體的內容搬到手機報上，沒有通過新的技術把傳統媒體的潛力挖掘出來，訂戶就不會挖掘得很快，如果手機報內容是滾動的，對重要的新聞事件進行追蹤，那么訂戶就會增加很快。傳統媒體如果能把新技術運用得很好，那么它的增值就會很大。所以，我主張打造“南方新聞數碼港”。
　　記者：新媒體體制靈活，市場化、企業化運作。傳統媒體在現有的政策條件下如何創新?怎么去突破?如果我們固守在“完全的事業單位”上，堅守計劃經濟的屬性，那就沒有辦法和新媒體競爭。您對報業的體制改革是怎么看的?
　　范以錦：事業單位的限制如何突破?以前講“兩分開”，把經營性部分剝離出來，經營部分為企業，采編部分為事業。那么剝離以后，如何實現采編和經營的聯動?如果聯動不了，整個產業鏈會斷裂的。采編、印刷、發行、廣告，是一個完整的鏈條，哪個鏈條都不能斷。包括利益關系、分配關系都要理順。所以，要創新和探索，只有創新才能理順，才能解決投融資問題。事業單位無法引進投資，政策上有壁壘。在體制創新方面取得成功的話，進而建立現代化企業制度，利用社會資本發展就會解決許多問題。
　　體制改革還是有難度的。把廣告、發行和印刷剝離出來，成立經營性公司，按照企業化的制度運作，引進社會資金，還要上下取得共識，應該有更具體的政策規定。當然，作為報業本身也要積極進行探索。《21世紀經濟報道》2001年引進上海的民營資本，前提是投資方不能干預我們辦報，經營方面實行公司化操作，比較成功。
　　消費類等非意識形態類的報刊，應建立現代企業制度，按市場化來運作。在體制上、用人上、引進資金和分配制度上等方面進行新的探索。
　　事業單位的報刊社在用人、融資和發展上是有障礙的。事業單位企業化管理的制度下，就要抓住企業管理這一點，起碼在人事制度、分配制度、運行機制上是可以改革的。經營人員可按照市場化的模式操作，以市場化配置為主，輔以行政配置。所謂市場化配置為主，就是誰能把廣告發行搞上去就用誰；行政手段，是要考核其政治素質和職業道德。采編上以行政配置為主，輔以市場配置。我認為，這些方面可以進行大膽的創新和改革。
　　記者：從南方報業傳媒集團的董事長，到新聞學院的院長，您完成了從“新聞官”到傳媒“教官”的轉型。從您的親身感受看，目前我國傳媒人才的培養和傳媒業發展的現實需求上有哪些不適應的地方?改進的方向是什么?
　　范以錦：我剛從新聞工作的崗位轉到從事新聞理論研究和新聞教學的實踐。這個轉變對我來說還剛開始，也談不上有很深的感受。從我本人的新聞實踐來看，我們對新聞人才的要求和過去不同。過去很多記者，能搶到一條獨家新聞就可能名揚天下，即使他的文字功底不一定很厲害，也可能成為很成功的記者?，F在幾乎沒有獨家新聞可言，傳播手段非常發達，傳媒機構的觸角也伸到各個地方，各新聞單位全有報料熱線、線人，一個新聞線索往往提供給幾家新聞機構，獨家新聞很難做了。
　　那么靠什么吸引獨者?同題作文就看誰做得好，策劃就很關鍵，另外文字的功底和透視分析能力也很關鍵。讀你的文章應該是一種享受，用獨特的視角、獨特的見解和獨特點評來提升新聞的價值。鳳凰衛視的楊錦麟，除了有很強的新聞統攬能力和獨到的新聞視覺之外，特別重視通過點評提升新聞價值，事件本身可能不是獨家的，但視角和觀點是獨家的?，F在報社除了重視事件，還很重視點評。《南方都市報》開辟言論專版之后，許多新聞單位紛紛仿效。
　　作為新聞院校的大學生來講，既要學好新聞理論，又要把文學功底打牢。大學生不要僅僅是在網上獲取一點信息，更要讀歷史和現實的經典著作，重視社會學、人文科學。一個記者如果對社會現實不了解，對歷史不了解，他寫的文章就沒有底氣。很多反映中國社會現實問題的書，大學生是要看的。搞新聞必須要講政治，要了解中國的重大事件、重大社會問題，培養分析問題的能力，這樣在做新聞時才能夠站得比較高，寫出的新聞和點評的文章才有深度。
　　我目前在暨南大學主要想研究一下傳媒學科的設置、新領域的拓展，強化教學與新聞實踐的結合，調動廣東新聞資源為新聞教學和科研服務。寒假過后開設專題講座，如《新聞理想與國情和社會現實》、《傳媒運行機制的創新》等，側重傳授新聞實踐層面的相關問題。還可以根據學校的安排，帶研究生。我愿意把我新聞實踐的感悟和大學生們一同分享。
　　像他曾經掌舵5年的南方報業傳媒集團已成為中國傳媒界的創新標本一樣，范以錦這個名字，已成為中國傳媒界一個響當當的品牌，成為詮釋傳媒業改革與創新的符號。
　　對話這位名滿中國傳媒界的傳媒大師，記者深深感受到他的思想對心靈的滋養、啟迪和震撼。他謙遜、平和的言語中，折射著內心的寧靜與澹泊，卻無法掩蓋思想的深邃與厚重。愈是平和，愈發顯現他人格的魅力。
　　讓我們預祝這位傳媒大師，在他的新聞教育事業中發揮他獨特的作用，為中國傳媒業培養更多優秀人才。愿他的新聞教育事業和他的新聞事業一樣輝