資本運營撬動新媒體事業

　　
　　隨著傳媒業新型市場主體的逐步確立。傳媒業開辟安全的投融資渠道、建立有序的傳媒資本市場的呼聲日益高漲。業內人士一致認為，傳媒資本市場的腳步聲臨近了。而在電視領域。以廣東電視臺為代表的“粵家軍”早已借助于在新媒體產業的戰略布點實現了與資本的“親密接觸”。
　　下面一組數據記錄了廣東電視臺開拓新媒體市場的堅實足跡：
　　2004年11月1日，車載移動電視正式開播；
　　2005年5月，手機電視試播；
　　2006年1月1日，廣東數字付費電視歐洲足球頻道、英語輔導頻道、真人秀頻道、高爾夫頻道正式向全國數字電視用戶開放；
　　2006年6月28日，地鐵電視進入正式運營階段；
　　2006年8月獲得全國性的IPTV牌照。
　　從2004年到2006年，廣東電視臺以令業界驚訝的速度完成了新媒體的謀篇布局，構建了一個包括以上幾種電視新媒體形式和動漫制作、SP、網絡視頻、新媒體內容研發、新媒體節目加工制作等業務在內的比較完備的新媒體產業格局。在2004年成功擊潰境外電視、“紅海”突圍之后，電視粵軍的“藍海戰略”再次引起了業界的關注和贊嘆。
　　眾所周知，新媒體是一個投入大、回報周期長的長效產業，而傳統電視媒體的資本和現金流都非常有限，巧婦難為無米之炊，廣東電視臺緣何能夠在短短兩年的時間里打造出新媒體帝國的雛形?張惠建一言以蔽之：“就是緣于我們在資本市場的搶先發力。”
　　
　　電視粵軍的新媒體戰略
　　
　　“運營新媒體業務，就應創新體制和機制。在確保新媒體國有控股和輿論導向的前提下，對可經營業務實行股份制改造，大膽地引進社會資金，某些具有很大成長空間的項目甚至吸引境外風險投資。不同的新媒體業務分別由不同的合資商進行投資，分擔風險。”張惠建介紹。
　　移動電視　2004年11月1日正式開播的車載移動電視是廣東電視臺與社會資本的第一次“親密接觸”。“我們在省內建立了兩個發射點，引入了民營資本，成立了廣東電視移動傳播有限公司，制作、播出、終審權方面由電視臺來掌控，而合資公司則參與市場營銷和商業操作。廣東移動電視在加快推進各項業務發展的同時，計劃在三年內投資數億元人民幣，用來加快全省移動數字單頻網的建設。與此同時，安裝并有效覆蓋的各種車輛及視頻終端達6萬個以上，頻道運營的經濟增長點將遠遠超越單一的廣告創收。五年內，希望在實現常規收入外，還能通過股權增值甚至是上市來達到更大的贏利。”
　　手機電視　“為了更好地適應新媒體業務的發展， 我們在手機項目運作之初就特別注意運營制度的創新，目前傳統電視媒體自身還不適應建立現代企業制度，但這不影響在運營新媒體業務的子公司層面探索引進現代企業的管理模式，因此，我們與民營資本共同成立了廣東電視移動傳播有限公司，項目所需資金主要由合作方提供，電視臺控股，實行制播分離，臺內負責編輯部，進行內容的管理，合資公司進行經營業務和市場的擴展，我們和移動運營商合作，建立特有的合作模式和市場推廣經驗，利用我們的內容優勢快速推進手機電視。目前，手機電視已開播了兩個頻道：一個是專門為手機用戶設置的“天聲手機頻道”，另一個是廣東體育頻道；今年我們還將新增8個頻道，使手機電視頻道擴展為10個。”
　　地鐵電視　2006年6月，隨著廣州地鐵電視傳媒有限公司成立，廣東地鐵電視正式投入運營。該公司由廣州市地下鐵道總公司、廣東南方廣播影視傳媒集團兩家大型國有企業合資經營，根據協議，廣東電視臺擁有廣州“地鐵電視”25年的經營權益。目前廣州有四條地鐵線，客流量每天平均100萬，到2006年底，在廣州地鐵的一號線和四號線已經安裝超過了5000臺“地鐵乘客信息服務”視頻終端。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬。“不久的將來，‘地鐵電視’將成為廣東廣電新媒體家族中的一個重要成員，成為廣東廣電產業發展的又一支生力軍。”
　　數字電視　在2005年6月，廣東電視臺出資成立了廣東南廣傳媒數字電視有限公司，積極主動地開展數字付費電視的業務。在確保掌握節目導向的前提下，在頻道運營方面引進民營資本參與投資運作，甚至還吸納了IDG2000萬美元的風險投資。各數字頻道分別成立項目公司，合作雙方按照各自投入資金的比例進行利潤分成。從節目開發到后期制作主要由民營節目制作商完成，廣東電視臺則承擔了節目審查、編播及頻道策劃、運營、管理等工作。
　　“IPTV、動漫產業的運作也是廣電控股前提下的股份制公司化運作的形式。我們相信這種新體制、新機制的運營模式，會為電視新媒體的產業化走出更好的發展之路。”張惠建的話語中充滿開拓者的豪情。
　　
　　資本：推進新媒體產業發展的“上帝之手”
　　
　　經過兩年多的運籌帷幄，新媒體的燦爛未來已經是張惠建眼前指日可待的風景，那么在這一過程中，資本究竟發揮了什么樣的作用?
　　搶占先機，提供資金張惠建說，在新媒體業務開發中，是資本幫助傳統電視業搶占了市場先機，并為新媒體產業的持續發展提供了充足的資金保障。發展新媒體，需要大量的資金投入，動輒幾千萬甚至過億，而計劃經濟體制內，傳統電視要得到擴張只能依靠自身的積累。但在一個分工已經高度社會化而且不再封閉的社會里，想依靠自身的積累完成擴張的使命幾乎已沒有可能。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話：“假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉瞬之間就把這件事完成了。”要讓中國的傳統電視依靠自我生長完成開發新媒體產業的資金積累，同樣是難以完成的任務。何況，新媒體時代玩的是零和速度的游戲，在每一個領域中，市場只承認NO．1。時間就是最大的代價，如何經得起等待?因此，傳統電視媒體發展新媒體業務的最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源，運用資本運營手段籌措資金，為自身輸送血液，加速擴張，做大規模。
　　促進傳統電視體制和機制轉變　傳統電視業的資本運營不僅能夠解決自身發展所需要的資金，還能夠實現傳統電視業資本來源的多元化，促使其轉變體制、機制。在這個新的體制平臺上，建立適應市場發展要求的、高效的現代企業制度，并形成更加有利于傳統電視發展的運行機制和企業文化。“錢只是一個方面，更重要的是，它可以賦予你一個面向未來的市場化機制。來自業外的先進觀念、商業化考量的思維方式、理性以及追求效率的態度或者對傳統媒體更有意義。比如在數字付費電視的運營過程中，我們也試圖在國外數字付費電視的經驗之上，結合中國電視觀眾的實際，探索多種贏利模式，建設具有中國特色的數字付費電視模式。其中，《歐洲足球》頻道瞄準全國45個消費潛力比較大的城市，組建了擁有2000多人的龐大營銷隊伍。通過代理、直銷等商業手段為頻道的銷售進行推廣，紙媒體的運營模式也被創造性地移植到數字付費電視的營銷領域。《高爾夫》頻道在投資商白馬廣告有限公司強大的市場網絡支持下，也開始了對市場和資源的整合，其別出心裁的高爾夫球場會籍與頻道捆綁銷售的方式，成功地鎖定了高爾夫受眾市場的核心消費群體，初步實現了精確營銷的目的。這在我們傳統電視的運營中是難以想象的。”
　　
　　“錢景”VS雙贏：新媒體的吸金石
　　
　　與海外傳媒不同，我國有著特殊的國情，傳媒產業的政治社會屬性一直被放在首位，在傳媒的資本運營中，資本運營主體的地位不平等，受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態度。在這種情況下，廣東電視臺又是如何吸引資本投入，使電視新媒體產業的發展順風順水呢?
　　“首先必須有具有良好發展空間的運作項目，同時必須堅持雙贏的原則，”張惠建說，“資本的本質是逐利的，而媒體本身就是一部賺錢的機器，當投資者把資本投入到某一具體的媒介實體，通過媒介實體自身的運作，投資者要能看到利益的回饋。投資行為本身并非投資者的目的，投資者希望他們的投資有可觀的回報，以及他們所投資的公司有著良好的發展，這才是資本的著眼點。比如數字付費電視產業，它是一個不斷延伸的產業鏈，它連接著電視、體育、娛樂、教育、商貿、服務等諸多行業。在這個鏈條上，頻道的收入模式也將由單一化朝多元化轉變，除了收視費，冠名贊助、節目銷售、活動收入、影像發行、衍生產品開發等都將帶來收入。如此美好的盈利前景，怎能不令人心動?”
　　
　　資本運營的關鍵：更新觀念，把握政策
　　
　　資本運營現今已經成為傳媒業的核心議題，它對于當代中國傳媒企業具有特殊的意義。經過兩年多來在新媒體領域的資本運作，張惠建又會有哪些感悟呢?
　　“其實，資本運營最關鍵的還是傳媒管理者、從業者的觀念更新問題，是我們愿不愿意接納、敢不敢于接納社會資本的問題。資本的重要性并不僅僅在于它是所有權的標志，而且在于它是傳媒企業運營、發展和成長所依賴的最基礎、最根本的資產來源。一個運營良好的傳媒公司，首先應當獲得資本，保護資本，并且有效地利用資本，最終使資本得以升值。而在資本的運作過程中是沿襲以往的體制、機制與經營思路，還是銳意革新全力為之；是以傳統媒體業務、組織為主體進行由內而外的資源重組，還是以基于新業務的新組織為主體，進行由外而內地全面盤活，中間的區別看似細小，實則重大。所以我認為觀念是瓶頸。”張惠建言語誠懇。
　　而對于目前體制下傳媒資本運營的政策性障礙，張惠建坦言，雖然目前中國傳媒業中已有某些領域和環節引入了市場機制，中國傳媒的產業化進程事實上還是比大多數業內人士所想象的要慢得多。盡管如此，在嚴格的政策管制下，傳媒資本運營仍有文章可作。比如，宣傳和經營兩分開改革為資本運營開辟了空間。宣傳和經營兩分開改革后，經營領域就從事業單位母體中分離出來，成為一個純粹的經營性企業，傳媒集團的宣傳業務和經營業務中間有了隔離墻，宣傳業務能夠不受經營業務的影響。在2005年8月國務院發布的《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》中，對允許非公有資本進入的文化行業和領域也有明確的規定，當然在這些有非公有資本參股的文化企業中，國有資本必須控股51％以上。
　　張惠建認為，政策的發展常常落后于傳媒的發展，但如同傳媒本身的發展一樣，政策本身也有一個發展過程，那些能夠透徹地分析、靈活地把握政策的投資者一樣會在資本市場上有所收益。而在去年頒布的“十一五時期文化發展綱要”為我國廣電事業指明了發展的重點和方向。“廣播電視十一五發展規劃”中也再次明確了“擴大投融資渠道，推進國有廣播影視企業股份制改造和上市融資；降低準入門檻，支持鼓勵民營企業進入廣電產業。”等內容，這給引進新的不同領域的投資者點明了方向，同時給操作帶來更大的靈活性，也表明政府有關主管部門正在以積極推進改革發展的態度處理傳媒與資本的關系。
　　廣東電視臺已經通過與資本的聯姻形成了新媒體產業的良好開局，張惠建說，未來廣東電視臺將通過更加穩健的資本運作，將廣東臺的新媒體產業打造成業內的領頭羊，并借此實現廣東電視臺由電視媒體到全媒體的華麗轉身。
　　“好風憑借力，送我上青云”，我們有理由相信，未來中國傳媒行業中的領軍者也必然屬于善于巧借資本之力者。
　　責任編輯　肖