紙媒迎接挑戰之我見

　　2005年上半年，首先由北京《京華時報》的掌門人吳海民爆出“中國報業的冬天提前到來了”的警示，把一直在業界悄悄流傳的耳語擺上了臺面，結束了對中國報業盲目樂觀評價的輿論。此后，各種中國報業遭遇拐點、滑坡的不利數據與專家分析頻繁刊于各種研究類學術類報刊。報業增長的數據也被弱化，甚至用“也僅”、“風光不再”等暖昧的語句來表述。
　　而與此相反，眾多論者對以網絡為代表的新興媒體的成長用盡了諸如“爆炸式”、“迅猛”、“不可逆轉的歷史趨勢”等夸張的褒揚之辭。
　　于是，在眾多輿論的關心之下，所謂新興媒體挑戰下的傳統紙媒，尤其是報業如何走出生存危機，一時成為熱門話題，有人更不客氣，干脆言之鑿鑿地預言報紙要在幾十年內消亡。
　　挑戰固然存在，但稱報業消亡未免危言聳聽。中國報人當務之急是直面現實，找出對策，迎接挑戰。
　　
　　誤讀，置換了報業發展必須要解決的主要問題
　　
　　網絡等新興媒體近年來確實有長足的發展，但它們卻遠沒有發展到威脅報業生存的地步，來自新興媒體的挑戰充其量只是“預警”而已，但這種被相當刻意放大了的挑戰導致的誤判和誤讀，順理成章地置換了報業發展必須要解決的主要矛盾或曰主要問題，倒是極易讓剛剛步入市場的中國報業錯過糾偏的歷史機遇，繼續在“過度競爭”的歧路上前行，在內耗中自相殘殺，導致新興媒體漁翁得利“弄假成真”地擊敗紙媒卻是可能的結局。因此有必要予以澄清。
　　首先，中國報業的廣告經營額仍在增長。2004年為230．7億，2006年上半年為313．3億，增量不小；而這些數據是我從一篇論述“報業滑坡”的文章中摘下的，該文這樣表述“2006年上半年，全國報紙營業額為313．3億元，同比增長6．1％，而2005年上半年的同比增長率是8．4％，可以看到報紙廣告的同比增長率仍舊呈下滑趨勢。”作者用傾向性的語言“偷梁換柱”，用“同比增長率”的減小改變了總量持續增長的事實，從而做出“報業滑坡”的誤判。其實，盡管有機構預言今年中國網絡廣告經營額幾乎要增長五成，其總量也未達到40億元。
　　其次，全國報紙的發行總量也在增長。僅從廣州報業市場來考察，三家報業集團旗下各報發行量這兩年都仍有增長，區別只在增幅不同而已。
　　再次，網上的事件如果沒有報紙的介入都不可能成為社會輿論的熱點。究其原因是報紙具有網絡等新興媒體無法相比的公信力，由此所輔射出的政治話語權和文化傳播力。
　　那么，我反對“中國報業的冬天提前到來了”的論斷嗎?不，正相反，我認同這一論斷，只是我認為報業的困局既不是表現于廣告營業額“下滑”，也不表現于報紙讀者的減少，而是體現于報業的贏利率大幅下滑，而其原因主要不是由于網絡等新興媒體的“爆發式增長”，而是源于中國報業自身生態環境的不健康，說白些，中國報業的經營危機是同城報紙無理性的過度競爭造成的。因而中國報業必須解決的第一位的問題在于產業自身，在于是否能盡快地出臺科學的產業政策，從而建立起健康的市場秩序。只有在這個堅實的基礎上，諸如“數字化戰略”、“加速向內容提供商、運營商轉變”、“資本運作”等改革創新的措施才能成功推進，否則，都將因自身缺乏贏利能力而難以有效地實施。
　　可以考察一下北京、上海、南京、成都、鄭州、廣州等中心城市的主要報紙，幾乎所有的競爭招數都是針對同城報紙擬定的，僅有的一兩次報業行業組織針對網絡媒體的拒絕免費或低價提供信息的“價格聯盟”，在醞釀階段就胎死腹中，更具典型諷刺意義的是率先背離協議的竟是首倡的報社!何也?因為所有的報社掌門人都清楚，他們真正的競爭對手是同城的報紙，而網絡在當下卻可能是自己擴大影響力與同城報紙爭斗的同盟者，所以寧愿積極地、主動地、吃虧地免費向網絡提供信息和合作。
　　
　　走出誤區，尋找正確路徑
　　
　　我曾經很困惑，為什么業界這么重要又顯而易見的事實會被眾多傳媒研究專家們所忽略，而把一些次要的問題放大為熱點大談特論；后來我終于想通了，專家們是以西方主要是日美和香港的報業模式及發展規律來觀察分析評估中國報業，并為它把脈開方，因此其不得要領便是符合邏輯的了。也許只有走出這些理論家們有意無意營造的誤區，我們才能真正找到解決問題的正確途徑。
　　誤區一：以西方尺度過高評估中國報業市場空間。直到最近，還有這樣的高見：“市場有足夠的空間。中國報業從計劃經濟走向市場經濟只有不到20年的歷史，到現在為止，還處在高速發展階段，還沒有到增長的極限。中國的報紙和西方報紙相比仍然版面遠遠不夠多，以北京為例，綜合性新聞紙雖然已經有十多種，可是加起來版面也沒有《華盛頓郵報》多。所以，可以說，中國的報紙還有可觀的發展空間，這既是從內容角度著眼，也是從廣告角度著眼。”此論完全忽略了中國不同于西方的國情：
　　其一、中國是發展中國家，經濟發展水平、人均GDP遠遠低于美日等發達國家，民眾的消費水平包括文化消費能力和習慣都大大低于他們，更別說中國還有眾多農村人口，按人口比例評估市場空間是很荒唐的。
　　其二、中國國體政體不同于西方。存在于西方政黨政治條件下的報業政策不可能搬來中國，我國的日報基本是某級黨組織的機關報和黨報的子報，報紙的指導思想、任務與基調是一樣的，因而便產生了咱們獨有的問題：同城報紙的新聞同質化。
　　因了這兩個原因，一個城市的多份日報在競爭中注定陷入非理性競爭的泥淖，那么多中心城市的“兄弟報紙”幾乎無例外地發生過也還正在進行的過度競爭，已證明了中國報業市場空間并不如專家們評估的大，尤其是起步早的省會城市與直轄市。
　　誤區二：厚報取勝。“厚報”與其說是閱讀和信息傳播的需要，不如說是競爭需要，當然許多讀者也不排斥用一樣的錢購更厚的報，尤其是經濟上會考慮賣廢報收入的大眾讀者會選擇更厚的報紙。然而，“真理超越一步就是謬誤”，時至今日，過度競爭導致的過度厚報已極大地傷害了中國報業。以廣州幾家主要日報為例，報紙厚度與香港報紙相差無幾，售價可只有香港的六分之一，這成為廣州報業規模位居全國前列而利潤率低下的主因。數以幾億、十幾億的廣告收入的絕大部分都用在彌補紙張及印刷虧空上了。同樣出于競爭的需要，各報對此都是高度保密，高調宣傳的是廣告額、發行量、納稅大戶等規模性的數據。而利潤率和利潤額被忽略了，這就誤導專家們更強化了厚報理念。
　　其實，從實際出發，同城報業同步減版是當下紙媒增加利潤、增強實力的最佳選擇。因為，隨著互聯網的普及，“海量”已非紙媒之長，報紙唯有利用自身的人才優勢和公信力帶來的權威話語權，用精編的優質信息才可能與新興媒體展開下一輪競爭。而減版只要同城報業協商一致就能實行，大部分讀者尤其是視“時間就是金錢”的高端讀者早就期盼能夠用最經濟的時間獲取有效信息了。跨出這一步的最大障礙不是別的，就是西方拿來的標準“厚報時代”，似乎誰要主張減版就是開倒車，是逆潮流而動。
　　竊以為即使是在美國，“厚報”的負面效應也是顯而易見的，起碼有兩條，一是浪費資源不利環保，二是加大讀者獲取信息的時間成本；因此，每日僅出版32版左右的《今日美國》，1982年創刊之后，迅猛發展，已成為首屈一指的全美大報。關于這一“薄報”的經驗，國內業界似乎視而不見，鮮見專家們鼓吹。
　　時至今日，過度的“厚報”已使中心城市報業陷入了高成本營運的漩渦，造成大而不強，甚至反虧，更為嚴重的是：對廣告的完全依賴造成饑不擇食，不良廣告、有償新聞都大大地損傷了黨報多年積累的公信力，而這正是報紙優于網絡的核心競爭力!
　　誤區三：市場競爭，優勝劣汰。正如任何體育競賽都必須有規則，有時間和空間的邊界一樣，市場競爭也必須有規則、設邊界。有規則是拳擊比賽，沒規則是打架斗毆，有規則是競爭，沒規則就變成戰爭；規則合理科學能促進產業發展，規則簡陋粗糙則會妨礙產業的健康安全。科學規則下的競爭產生的結果是優勝劣汰，無規則或規則不合理完全可能造成“劣幣驅逐良幣”的惡果。
　　美國報業經過幾十年激烈競爭基本實現了一城一報，我國諸多學者也寄望通過競爭使中國報業優化。然而，這是不符合中國國情的一廂情愿。首先，我們的黨報都是黨委的機關報，沒誰會允許失去它，一定會也能夠讓它活下去；二是報紙的經營者不同于西方報紙的老板，西方報業老板本質是商人，報紙不贏利賣掉它可以進入別的領域，我們的經營者本質身份是干部，他的位置系于報紙，保住報紙才能保住職位；更別說一張有歷史的報紙關乎多少人的面子和政績，能讓它“死”嗎，誰愿承擔歷史責任?沒有退出機制的結果便是沒完沒了的周而復始的明爭暗斗。為改變這種局面，從2005年12月1日起，國家新聞出版總署正式公布并實行了《報紙出版管理規定》和《期刊出版管理規定》，首次明確提出“退出機制”。此前，我國報刊出版還未真正建立起有效的退出機制，造成了部分報刊長期處于低水平的狀況，而有實力的出版單位又無法獲得新的刊號資源，使整個報刊業缺乏活力。
　　
　　切實發揮“看得見的手”的調控作用
　　
　　如何破解報業當下的困局?一年多來，業界就此進行著形形色色的研討，有許多的真知灼見。個人以為，只要我們走出西方報業發展模式的誤區，回歸到實事求是地從本國實際出發的軌道，真正用科學發展觀來指導報業改革，完全可以走出優于西方的報業傳媒發展之路。
　　過去我們曾經迷信“計劃”，以為計劃經濟能解決一切問題；后來我們又相當迷信“市場”，以為市場經濟無所不能；終于有人開始了反思，醫療產業化、教育產業化的弊端被傳媒漸次擺上臺面，其實，傳媒人大可反思一下，作為關乎民族禍福、國民靈魂的事業“產業化”、甚至“企業化”了之后，其負面效應絕不亞于教育產業化!然而，既有投入、產出，它就是產業，問題是不要讓它“化”為唯利是圖。當務之急是丟掉僅靠“看不見的手”和行業自律來優化產業結構的幻想，更切實地發揮“看得見的手”的調控作用，也就是積極實施政府干預。
　　我們應該理直氣壯地發揮黨管輿論、黨管干部的政治優勢，做好報業結構布局的合理規劃調整，把同一城市同一類報紙(尤其是綜合類的日報)過多的問題認真解決好，為優質的報紙留下足夠的生存、發展的市場空間，鼓勵過剩的報紙轉型為面向分眾讀者的專業報和周報(這是中國報業一大弱點，綜合類大眾報紙過剩而服務分眾的報紙不足)。同時，盡快制定產業政策及相關的法規，規范報業市場秩序，建立符合中國特色社會主義原則的報業發展模式，真正地讓同城報業成為“一母同胞”，既競爭又合作，實現社會效益經濟效益的多贏是完全可能的。為適應這種轉型，還必須健全完善對報業這一特殊行業領導層的科學評價體系和干部交流制度，最大限度地避免產生獨立王國式的特殊利益小集團，保證輿論陣地牢牢地掌握在信仰馬克思主義、以黨和人民的利益為最高利益的干部手中。
　　作者系《羊城晚報》副總編輯
　　責任編輯　楊