改革創新與市場機制

　　
　　深入改革創新，建立市場機制，推進市場經營，是一個行業媒體解決現實生存、謀求長期發展需要深入思考并認真解決的基本問題，它涉及三個方面的內容：一是行業媒體要不要經營市場，能不能真正進入市場；二是行業媒體怎樣根據市場環境和自身特點，明確方向，準確定位，正確地進入市場；三是行業媒體如何在經營市場過程中充分發揮行業以及行業媒體的特有優勢。尋找市場機會，掌握市場規律，參與市場競爭，取得市場效益。作為行業媒體的經營管理者，必須從認識上、思路上、方法上和策略上進行積極的探索和實踐，以建構行業媒體特有的市場結構和經營模式。
　　
　　認識與選擇
　　
　　行業媒體與其他各類媒體有著諸多的不同，比如在媒體定位、受眾范圍、媒體結構、內容選擇、報道方式、管理體制以及經營方式等方面，但差別最大或是區別最顯著的還是行業媒體賴以生存發展的資源結構的不同，也由此導致其辦報辦刊辦臺理念和經營模式的不同。行業政策的有力支持、目標讀者的相對集中、行業信息的專業屬性、經銷市場的特殊結構、產業鏈條的緊密聯系、征訂發行的自成體系等等，構成了行業媒體特有的、獨家的資源結構。
　　在一定意義上說，經營媒體就是經營媒體資源，那么經營行業媒體就是經營行業獨家資源。有了這樣獨特的、不可替代的行業資源，就為行業媒體生存發展提供了先天的優勢和良好的條件；也為行業媒體走入市場，深入開展存量資源的開發利用和增量資源的增值服務提供了廣闊的市場空間。
　　從市場形態上看，行業媒體面對的是獨特的、其他媒體所不具備的三重市場：一是行業內部市場，二是以行業技術裝備及產品為依托的廣域關聯市場，三是社會相關大市場。
　　——不論市場份額大小，不論專業屬性如何，目前的中國媒體(報業)市場依然是“三分天下”，由黨的公益性媒體、都市文化生活服務類媒體、行業媒體分別擁有，各自的市場覆蓋范圍基本清晰且相對固定。在媒體間，同類或同一屬性媒體的縱向競爭相對激烈，不同類或不同屬性媒體難有橫向競爭。特別是，由于行業和行業媒體的特殊性，行業內部市場和行業關聯市場幾乎是壟斷的。
　　——各類媒體機構已經形成自己的媒體理念和經營模式，銷售渠道和基本客戶相對穩定，大都期望在穩定既有市場的基礎上開拓新的市場。
　　——黨的公益性媒體依靠政策優勢開發市場，都市文化生活服務類媒體依靠市場優勢整合市場，行業媒體依靠資源優勢集成市場，應該是三者對市場戰略的基本選擇。在市場化經營中，優勢是相對的，沒有絕對的優勢；優勢是獨特的，沒有相同的優勢；優勢是變化的，沒有永久的優勢。優勢把握不好也有可能變成劣勢。
　　——受眾需求的多元性、媒體資源的有限性、市場形態的可塑性以及三者之間關系的特殊性，決定了媒體經營活動的形式和內容，促進了媒體市場經濟的繁榮與發展。由于行業媒體基本不存在同質競爭所帶來的價格損益和宣傳成本，因此其有效利潤率較其他兩類媒體要高；又由于行業媒體有著相對壟斷的信息資源、政策資源和受眾資源，因此其開拓市場的成本和生存的風險相對來講要小得多。
　　這就使得行業媒體能夠在市場機制的引導下，解放思想，不斷創新，為穩定既有市場、拓展關聯市場、開發社會市場，構建行業媒體自己獨特的市場網絡，打下堅實的社會基礎和實踐基礎。
　　《人民鐵道報》是一張創刊于1949年的老資格行業報紙。58年來，《人民鐵道報》圍繞鐵路中心工作，服務鐵路干部職工，以專業的語言、專業的內容、專業的術語和專業的流程，成為一張深受業內人士歡迎、業外人士難以看懂的專業化報紙，既給我們帶來了歷史的榮譽，也給我們帶來了時代的困惑。從2005年開始，我們選擇了走改革創新、經營市場、科學發展之路，充分利用鐵路行業和《人民鐵道報》的特殊優勢，構建了既相互獨立又相互依托、既相互兼容又相互制約的三個市場形態，為報社各種媒體的有效運行提供了一個寬闊、良好的市場空間和豐富、穩定的客戶資源。
　　一是300多萬鐵路和鐵路行業職工構成我們的第一讀者群，對應的是行業內部市場。在這個市場內，《人民鐵道報》具有高度的政策解讀和信息傳遞的權威性，起著其他媒體所不能替代的知識傳播和工作指導作用。
　　二是300多萬為鐵路運營工作提供技術裝備的路外員工構成我們的第二讀者群，對應的是以行業技術裝備和產品為依托的行業關聯市場。滲透產業鏈，聯通上下游，服務精細化，咨詢個性化，是開發、拓展、穩定關聯市場的基本策略。
　　三是每天300多萬旅客和數十萬貨主構成我們的第三讀者群，對應的是社會化廣域市場。特別是5萬份《人民鐵道報》作為鐵路客運服務備品，免費在367個二等以上車站、464對2100列旅客列車上擺放，新創刊的2萬份《旅客報》首先在京滬線23對92列旅客列車上免費擺放，具有廣義上的受眾普遍化特征，形成廣泛的覆蓋率。
　　對于任何一個行業媒體來說，都會有類似的市場空間，關鍵是我們如何充分認識、科學組織、能動發揮，使得行業特殊資源優勢和行業媒體的獨特優勢得以集中的體現。
　　
　　條件與策略
　　
　　在行業媒體立足行業，面向社會，走入市場，雙向服務的實踐中，如何準確、完整地體現行業媒體的雙重特性，真實、客觀地反映行業和社會讀者的心聲，全面、正確地把握好社會效益和經濟效益的關系，良好地完成媒體承載的基本職責，是行業媒體整體走入市場之前要考慮的基本問題，也是我們面對的最重要和最實際的問題。
　　牢牢把握住中央關于文化體制改革的方向，緊緊抓住國家報業改革創新發展所帶來的機遇，主動適應構建社會主義和諧社會的新形勢，明確自身快速發展、科學發展、和諧發展的目標和任務，是行業媒體機構推進改革創新、穩定發展的依據和條件。
　　緊密結合各行業媒體機構自身的內部條件與外部環境，以全面推進內部管理體制改革創新為先導，以建立激勵約束機制、增長活力動力、增進資源凝聚力為基礎，充分發揮行業特殊優勢和行業媒體綜合優勢，優化行業媒體市場結構，把行業媒體做優、做大、做強，是行業媒體依靠市場長期發展的基本目標。
　　實現這樣一個目標的前提是：
　　——充分開發并整合存量資源使其變成優良資產，并由此吸引外部資源，建立長期穩定的戰略合作關系，共同拓展目標市場。
　　——確立科學發展思路，轉換觀念、改革創新，使科學思路轉化為科學方案，注重長期發展，解決現實需求。
　　——建立有效的激勵機制，充分尊重并大膽使用人才，調動一切積極因素使其發揮創造性，使單位內部充滿活力。
　　——建立嚴格的、可操作的系列制度，統一認識，統一意志，統一行動，讓分散的力量和離散的思想統一起來形成堅強的凝聚力。
　　——重在有效行動，真正落實求真務實、科學發展方針，使思路、方案、目標變成效率和效益。
　　——優質服務，使讀者和客戶感受到真誠、溫暖和價值。
　　解決不好這些前提性和源頭性問題，不可能順利走入市場，即使進入市場也會維持不下去。要有效地解決這些問題，首先需要在內部管理體制改革和機制創新上入手，整體推進勞動人事制度改革、經營模式創新、辦報理念轉換和全面預算管理，解決好人的活力、單位財力和發展動力問題，為行業媒體真正走入市場打好堅實的思想基礎、組織基礎、制度基礎和物質基礎。
　　按照這樣的思路，《人民鐵道報》社于2004年9月，結合鐵道部關于推行報社事業單位制度改革、實行全員聘用制的要求，用了10個月的時間完成了以全員聘用制為先導的報社的整體性改革，其基本內涵是：
　　——改革勞動人事制度。通過職位分析、崗位管理、流程再造、合理分配、全員競聘等制度措施，建立干部能上能下、職工能進能出、評價看素養高低、分配看貢獻大小的管理體制和激勵機制。
　　——創新經營模式。通過建立三次銷售、精細發行，廣告為主、擾化結構，分線運作、點線配合、區域擴散、整體覆蓋，多載體協作、整體聯動，多媒體套餐、一標多用的經營理念，以深度整合、開發報社多種媒體資源為基礎，開展大客戶戰略，處理好受眾需求、媒體資源和市場形態三者之間的關系，穩定行業市場，拓展行業關聯市場，努力開發社會相關市場，積極穩妥地參與市場競爭。
　　——轉換辦報理念。以進一步明確辦報辦刊辦臺方針為根本，以完善辦報辦刊辦臺理念為重點，以堅定辦報辦刊辦臺基本原則為中心，以調整媒體結構和內容為手段，全面提高媒體質量，促進專業性、社會化、數字型鐵路傳媒集團的形成。
　　——實行全成本控制。以優化業務流程為根本，以資金流有效控制為依據，以信息流分析為數據基礎，以人力資源配置為重點，實行報社全面預算管理，實現業務流、資金流、信息流和人力資源流的高效統一。
　　通過報社內部管理體制改革創新后走入市場一年多來取得的成果看，改革創新、資源整合和市場經營都取得了明顯的效果，經濟收益全面增長。2006年總收入比上年增長26．2％，其中征訂發行收入增長17．13％，廣告經營收入增長40．1％，其他經營收入增長82．5％；全員勞動生產率提高25．7％；盈利增長140％。
　　
　　啟示和任務
　　
　　行業媒體機構應該有能力、有信心，通過對自身優勢要素的整合運用和獨特市場的開發利用，實現把行業媒體做優、做大、做強，又好又快發展的目標。做優，就是媒體質量、社會影響力、盈利能力要顯著提高；做大，是使報社成為行業領先、國內知名的新型傳媒集團；做強，就是報社的核心競爭力、技術裝備水平、抵御風險能力要明顯增強。
　　《人民鐵道報》今后發展的任務是：
　　——在媒體資源上，用5年左右的時間，使社內人民鐵道報、旅客報、報林雜志、DM、人民鐵道網、鐵路影視等6個媒體資源實現充分整合，與社外相關媒體充分互動，使媒體結構更加合理，媒體集約化功能更加完備。以社內兩報兩刊、影視網站、咨詢展會為基礎，鐵路行業內報刊、影視、網站等媒體戰略合作的鐵路傳媒集團基本形成，鐵路傳媒載體能力得到明顯增強。
　　——在市場能力上，以鐵路行業和鐵路站車為主體市場，以打開產業鏈，聯通上下游為行業關聯市場拓展重點，以鐵路站線輻射區域為社會相關市場開發基礎，構建成定位準確、利益相關、客戶穩定、資源充足的報社經營市場網絡。市場份額穩步擴大，經濟效益不斷提高，市場主體結構合理，市場能力從根本上得到改善和加強。
　　——在技術裝備上，依靠行業政策支持，采取新型的融資方式，積極引進先進設備和先進技術，使報社在采編技術、影視設備、印刷技術、信息網絡技術、辦公自動化方面達到并保持先進水平。
　　——在報道水平上，全面更新報道理念，不斷完善、創新報道載體，研究掌握新聞規律、報道技巧，在文字應用、體裁組合、內容結構、版面版式、圖文處理、編校質量、印發水平等方面得到整體優化，滿足讀者對報紙信息精、深、細、全的需求。
　　——在管理模式上，按照中央的要求和鐵道部的部署，適應報社自身發展的需要，積極穩步地推進全面改革，實施全員聘任制，推進經營責任制，試行編采協作制，建立適應和諧鐵路建設和報業改革發展要求的合理體制和運行機制。
　　——在隊伍建設上，推進人才成長機制建設，采取一切可能的、可行的政策、措施和機制，從制度層面上保證報社人才隊伍建設的穩定發展，營造能夠有利于名記者、名編輯、名經營管理人才脫穎而出的良好氛圍。
　　——在職工生活上，隨著報社勞動生產率和經濟效益的增加，逐步改善職工生產、生活環境，不斷增加職工收入，基本滿足職工的物質文化需求，不斷提高職工生活水平和質量。
　　作者系《人民鐵道報》社長
　　責任編輯　龐