《特別關注》的“特別”與“不特別”

　　2000年的10月，在新世紀傳統平面媒體將因網絡的盛行而衰退的言論甚囂塵上之際，湖北日報報業集團創辦的《特別關注》悄然無聲地誕生了。2001年底，發行量只有9萬份；2002年底，翻了一番，達到18萬份。其中15萬份在省內發行；2003年底，又翻了一番，達到40萬份，省外的發行量首次超過省內；2004年底，第三度翻番，達到90萬份；2005年5月，突破100萬份；2006年底，突破200萬份。
　　如此的突飛猛進，自然引起了期刊界的“特別關注”，被稱為期刊“黑馬”、“特別關注”現象。在競爭激烈的期刊市場脫穎而出，《特別關注》靠的是什么“特別”的招數呢?
　　
　　一靠定位尋找讀者
　　
　　經過多年開拓，2000年底的中國期刊市場格局大致形成以《讀者》、《青年文摘》等為代表的青少年雜志，以《知音》、《家庭》為代表的婦女類雜志，還有以少年老年讀者為主體的雜志，每種類型的雜志在中國都有巨大的讀者群和龐大的發行量，獨獨沒有以成熟男士為主體的雜志，這是一個非常不正常的現象。美國的期刊市場數據顯示，《新聞周刊》、《美國國家地理》、《讀者文摘》等都是以成熟男性為主體讀者，成熟男士是社會的中堅，是消費的主體，有消費需求和消費能力，卻沒有人為他們度身定制雜志，這是件很蹊蹺的事。
　　于是，《特別關注》走上了這條別人還沒有走的路，既是高速路，又沒有別的車，跑得快一點是很自然的事。高速奔馳6年后，如今這條路上又跑上來了20多種同樣或相近的雜志，有了競爭，大家就都不會合眼，行駛才不會出事故。
　　這條路也有艱難之處。特別是在創辦的頭兩年，發行量每年增量沒有超過10萬份，成熟男士是一個可以開發，但也比較難開發的特殊市場，但勝利往往就在于是否能多堅持一會兒。
　　
　　二靠關愛贏得讀者
　　
　　找到一個可以追求的目標，并不意味著就一定可以把目標追到手。一本以特定讀者為目標的雜志，就必須給特定讀者一個選擇的理由。
　　《讀者》編織了一個可以清心感動的世界、一個真善美的世界，這是讀者選擇它的理由。如果《讀者》是理想主義、浪漫主義的話，《特別關注》應該是什么樣的呢?
　　阿根廷的豪爾赫-卡林這樣描繪這個時代的重重矛盾：
　　我們的樓房越蓋越高，氣候卻越變越差；我們的公路越來越寬，視野卻越來越窄。
　　我們花錢越來越多，擁有的卻越來越少；我們買的東西越來越多，享受它們的次數卻越來越少。
　　我們的房子越住越大，家庭卻越來越小；我們需要學的東西越來越多，感情卻越來越少；我們越來越有學問，判斷是非的能力卻越來越差；我們的專家越來越多，問題卻不斷增加；我們的藥品越來越多，健康卻每況愈下。
　　我們吃得很多、抽煙太兇、花錢浪費，我們笑得太少、車開太快、容易發怒，我們晚上睡不著、白天醒不了，我們很少閱讀、總看電視。
　　我們的財產越來越多，但心中的愛越來越少。我們學會了賺錢，卻不懂得怎樣生活。
　　我們登上了月球，卻不能穿過馬路了解對面的鄰居。
　　我們探索到了宇宙空間，卻無法進入人的內心世界。
　　我們凈化了空氣，卻無法拂去心靈的塵埃。
　　我們們分割了原子，卻去除不了心中的偏見。
　　我們的計劃越來越多，能夠實現的卻越來越少。
　　我們學著加快生活的節奏，耐心卻越來越少。
　　這是一個快餐的時代，消化起來卻很慢。
　　這個時代娛樂方式很多，樂趣卻越來越少；食品種類很多，營養價值卻不高。
　　這個時代一個家庭通常有兩份收入，離婚率卻越來越高。
　　快醒醒，行動起來吧!你正在過著什么樣的生活呀?(摘自《參考消息》2006年9月5日第6版)
　　《特別關注》認為成熟男士在社會的轉型期，面對以上這樣一個從未遇到的世界，有獨特的心理需要。只有滿足了這些需求，才能長久地與他們攜手同行。于是我們提出了辦刊宗旨：激揚人生智慧，撫慰讀者心靈。
　　社會轉型的所有矛盾與痛苦，讀者在經歷著，我們也正在經歷著；只有把解脫痛苦、解決矛盾的方式方法與大家分享，真誠地尋求超越這些矛盾與痛苦的途徑，才能成為讀者的朋友。這些年來，《特別關注》正是這樣如此直面現實地前行，專家們才會評價說，《特別關注》的成功，是現實主義的成功；《特別關注》的勝利，是現實主義的勝利。
　　
　　三靠品味穩住讀者
　　
　　《特別關注》從創刊第一天起，就堅持只講小故事不講大道理的敘事傳統，讓讀者在看故事中不知不覺地體會出故事所蘊含的人生道理。自己體會與強行灌輸給受眾的體驗是不同的，一個是潤物無聲，一個是暴風驟雨。而成熟男士因為有多年的心理積淀，對事物會有自己的理解，不大喜歡強行灌輸，講故事的方式符合了特定讀者群的欣賞習慣。
　　講故事說道理，對成熟讀者就不能講庸俗故事和淺顯故事。這些年來，我們對稿件有三個要求：引人入勝、扣人心弦、發人深省。不靠所謂猛料嘩眾取寵，也不靠色情低俗求媚，那些都不是雜志長久發展之道。
　　在編輯流程上《特別關注》也有特別之處，所有的文字編輯都沒有自己的欄目，每個編輯第一任務是選稿，所有稿件全部集中于主編處，由主編負責一選，再由編輯一審編輯，副主編二審并精編、三審是集中討論，四審交集團分管領導審定。這樣的流程保證了每一期刊物的質量品味保持一致，不會出現大幅波動。如今每一期的待選稿件可以達到150萬字，而成書只有13萬字，以十選一的質量出品這本雜志，每期的質量得到了有效的保障。
　　一本雜志要在市場上穩步增長，就得有一個比較可靠的質量和品味的保障?！短貏e關注》發行量年年有較大的增長，得益于一些鐵桿讀者年年堅定不移地跟著我們走，刊物年年有進步，年年有創新，讀者年年看新鮮、年年受新益，老讀者不走，新讀者才能源源不斷地進得來。
　　
　　四靠創新拓展市場
　　
　　期刊界對《特別關注》的發行量如何實現迅速增長感到迷惑，其實，《特別關注》在營銷上有特別之處又不特別。不特別是采用的所有的營銷方法都是兄弟刊社用過的，特別的是有些方法沒有按傳統的順序操作，比如這幾年創辦的新刊都是先零售后訂閱，我們在省外是先訂閱后零售；大家都在說無零不活，無訂不穩；我們說無訂不活，無零不穩。
　　與大家一樣，我們也感受到來自網絡的沖擊，必須在網絡洪水滔天之前迅速壘起防水墻。但6年前，作為一家省報主辦的雜志，我們對全國市場一點感覺都沒有，就先從熟悉的省內市場做起。許多雜志在辦刊經驗上還處于探索期時就迫不及待地沖向全國市場，結果給全國人民一個半成品，造成第一印象不好，再發展就難了。我們在省內發展一段時間后，效果不錯，就利用集團內《楚天都市報》的發行網絡，向其80萬個訂戶一次贈刊80萬份，迅速地把省內市場做到了15萬份。
　　2003年，在此基礎上利用省內市場的感召力和影響力，開始向省外市場開進，發展之路十分順暢。到省外發展，一般雜志社是先零售，在零售市場找到一群忠誠的讀者后，再把這些讀者轉化為訂戶。這樣的發展太慢，我們采取的是先訂閱宣傳，靠訂戶的口碑推動零售。
　　當然，這樣做根據過去的經驗會很有難度，但我們針對問題難點，采用發放宣傳樣刊，先免費看，然后再訂的方式，在山東、河南、河北、山西等幾個省試驗，訂了幾萬份，再利用這群訂戶向周邊讀者推薦，迅速地打開了零售市場。取得經驗后，迅速向全國推廣，結果現在省外郵局的收訂量突破了80萬份，省外的零售量也將近90萬份，起初的設想成功了。跳出常規，改變思路，從反方向上尋找解決問題是一個創新方法，但創新也要實事求是。
　　《特別關注》創辦只有6年，6歲對一個人來講還處于幼稚的童年，對一本雜志而言，也只是剛剛起步，每月一期的雜志像月考。過去的6年，百萬讀者給了《特別關注》一個寬容和鼓勵的好成績。我在感激之際也在后怕：下次考試我們還會這么幸運嗎?我們唯有戰戰兢兢、如履薄冰地考下去，才能對得起千千萬萬熱心的讀者。
　　作者系《特別關注》總編輯
　　責任編輯　張