近觀澳大利亞媒體

　　2006年7月21日～8月9日，筆者通過新聞出版總署組織的“中國報業高層管理人員赴澳大利亞培訓班”的學習，系統了解了澳大利亞傳媒業采編、管理、經營等方面的情況，與多家傳媒公司的相關高層管理人員進行了深入交流和探討，收獲頗豐。
　　
　　澳大利亞媒體重視新技術給傳統媒體帶來的沖擊，使人印象至深
　　
　　澳大利亞的傳媒人毫不懷疑這樣一個事實：網絡已成為傳統媒體的最大的挑戰者。無論是悉尼科技大學獨立新聞中心的老師，還是傳媒產業的高管，他們對傳統傳媒產業面臨的數字技術的挑戰都視若“大敵”，在被問及競爭對手方面的問題時，他們幾乎言必稱“數字技術”。
　　以澳大利亞發行量最大日報Her-aid Sun為例，其發行量為56．6萬份，而其網絡新聞的點擊率已達到440萬。如何增加紙媒體的發行量，已經成為澳大利亞傳媒集團面臨的首要問題。澳大利亞報人均認為，未來的傳媒業發展的趨勢就是：網絡報紙加互動電視加寬帶網，這是不可阻擋的。他們認為，受數字化技術的沖擊，未來20年60％以上的報紙會關張，尤其是那些地域色彩非常濃厚的地方報紙。
　　目前，小到社區小報，大到默多克新聞集團，幾乎所有的澳大利亞傳媒業都擁有并且精心經營網站。由于視頻新聞點擊量遠遠高于文字報道，澳大利亞新聞媒體甚至提出了“扔掉紙頭，快扛上攝像機”的口號。各家報紙、期刊的理念是，與其讓原來是自家紙媒體的讀者流失后去看別人家網站的新聞，還不如讓他們到自家網站上來看自己采編的新聞，從而讓自家網絡也吸引部分廣告，所謂“肥水不流外人田”。
　　澳大利亞媒體網站非常重視網絡互動，認為任何人都可以成為一個出版發行者。blog(博客)的出現，更使得新聞互動形式前所未有地“興旺發達”起來。韓國幾個記者合辦的網站“http：／／english．ohmynews．com”正在成為澳大利亞媒體研究機構的典型案例。這個網站最大的特點是編讀互動，世界各地任何人都可以給這個網站寫稿并獲得稿酬。結果這個網站新聞涉及內容之廣、新聞傳播速度之快、輻射影響能量之大令人吃驚，據說甚至直接影響到了韓國大選結果。而該網站目前的盈利情況也非常不錯。
　　對澳大利亞的報紙掌門人而言，網絡讀者也是報紙讀者的一部分。 因此，澳大利亞報紙CEO們普遍傾向于激勵記者在給報紙采寫新聞的同時，也給網站提供新聞文字、視頻視像，報紙按常規截稿時間報道新聞，網站則24小時滾動播發相關信息。至于同一家報紙的文章和網站在采編和廣告等方面，人員如何協作才是最合理的和科學的，現在澳大利亞媒體也在探索中。
　　
　　不同媒體形式之間的競合關系也十分引人關注
　　
　　這些方式包括：報紙每周在周末(或者每月)等特殊時段推出精美的免費期刊；期刊與電視臺、電臺合作，達到共贏目的；報業集團內部不同新聞發布平臺如報紙和網站之間有效合作等等。
　　特別需要提出的是，澳大利亞報紙與3G網絡信息提供商之間的合作較為成功，目前已經開始盈利。澳大利亞提供手機新聞的公司多數是與傳統媒體共生的，其新聞來源是傳統媒體尤其是報業。實現手機提供新聞的前提條件是寬帶必須普及。在澳大利亞，3G手機已被廣泛應用，這使得人們可以非常方便地通過手機獲得甚至定制新聞。而專業手機新聞提供商，則通過和傳統媒體的合作，將報紙或者網絡的內容進行重新編輯，制作成適合手機閱讀的新聞或者圖像發給手機用戶。
　　從澳大利亞目前的現狀來看，除了數字技術的影響之外，近年來影響報紙銷量的其他原因還包括，政府對公共交通投入少而私家車發展迅速、大量婦女走出家庭等等，這使得澳大利亞的報業市場幾乎形成了這樣的定律：周一到周五買報者少，周末則多。
　　
　　澳大利亞的傳統媒體進行市場化運作的思路及操作方式值得借鑒
　　
　　怎樣在弱肉強食的市場中立于不敗之地?澳大利亞傳媒人認為，當市場趨于飽和的時候，必須當心隨之而來的危險：若干種媒體形式都來爭奪幾乎是定量的廣告市場的時候，如果缺乏吸引力，就會被市場拋棄。
　　在澳大利亞，大財團可以控股媒體，官方可以給電視臺等提供資金，那么，誰才能擁有絕對的權利左右媒體?澳大利亞媒體給出的答案是：絕對的權利是市場。一家媒體若想使自己立于不敗之地，就必須不斷地應市場所需調整產業戰略。
　　那么，澳大利亞媒體在市場拼打中是怎么保持“青春永駐”的?
　　重視讀者的構成和變化。在澳大利亞，無論報社和期刊，都非常重視對讀者構成和需求的調查。他們會經常性地委托專門的市場調查公司為其做讀者調查，這些調查的內容都很詳細，而且針對性非常強。比如，定位低端的都市報的讀者調查，其問卷一般是讀者是城市的還是鄉村的，是否有工作，工作是全職還是半職、是高技能性質的還是低技能的，收入多少，日常消費品的品牌等等。而定位高端的財經類報紙如Financial Review，一般的調查內容是讀者住什么酒店，公務旅行的次數，訂機票的檔次，他們的資金投向，甚至用什么品牌的收音機等。傳媒業通過分析讀者的這些相關信息了解并判斷其閱讀需求，據此適當調整并優化選題和內容結構，以鞏固并吸引更多讀者，獲得更多廣告。
　　媒體決策則根據這些調查進行。如新聞集團旗下的Courier Mail據調查結果于2006年初進行大改版，報紙由大版面改成小版面后，因為方便攜帶而受到讀者喜愛；Better Homes&Gardens因為能夠根據澳大利亞安居樂業的理念不斷調整美化家居的服務方式受到讀者追捧，特別是該雜志根據讀者調查，準確把脈讀者的閱讀口味，優化雜志語言，以第二人稱的敘事方式體現親和力，“綁定”與讀者的關系。
　　注重以采編內容吸引讀者，并使之易懂、易讀、易得。澳大利亞報人認為，媒體不僅要告訴讀者剛剛發生了什么新聞，而且應讀者之欲知和未知，盡其所能告訴讀者新聞背后的內容，而且要盡量將所有這些內容寫得生動、有趣味性，并且觀點鮮明。
　　澳大利亞媒體對圖片的運用極為重視。在參觀幾家報紙和期刊尤其是Herald Sun的工作平臺的時候，有一現象令人難忘：各大報和期刊均設有專門的圖片庫，有專門的圖片小組，從攝影，到制作，分工非常明確。體現在版面上，從Financial Review這樣定位高端的財經類報紙，到廣受歡迎的市民報Daily Telegraph，到白領報紙《澳大利亞人報》，均以圖片先聲奪人，以贏得更多眼球。有些報紙甚至有專人將該報發表過的精彩圖片精心裝裱，向社會出售。
　　針對大量讀者周末閱報的特點，澳大利亞幾乎所有報紙在周末都有特別增加的特刊，以滿足那些生活．工作節奏快，只有周末才得空休閑的人們。比如The Sydney Morning Herald，平時設有房地產、旅游，數字生活，體育，財經，駕駛，求職，娛樂等版面，到了周末這些版面會有所調整，并在悉尼市區隨報附送精美的免費雜志。
　　特別注重廣告和新聞報道內容的配發比例。澳大利亞的媒體認為，新聞報道的篇幅應有所限制，篇幅過大，吸引閱讀的眼球反而會減少，從而吸引的廣告會減少。他們還認為，廣告量太大的報紙，不是好報紙，好報紙的標準除了吸引大量廣告以外，還必須能夠以精彩的報道博得目標讀者的喜愛。鑒于此，澳大利亞報業的廣告部門和采編部門有機協調，嚴格控制每個版面的廣告和文章的比例。一般來說，除了整版廣告外，每個版面上廣告和文章的配發比例為4：6。
　　報紙或期刊發行形式別具一格，發行量公開可查。在澳大利亞，報紙發行方式多種多樣，可謂“以讀者為本”。如，FPC Magazines旗下的雜志就可以通過網上訂閱、雜志填單等6種方式方便訂閱等等。
　　一般來說，報紙發行多數是通過報攤，征訂工作也多數通過遍布大街小巷的報攤來進行，非本市訂戶則通過設分印點的方式完成，與郵局幾乎沒什么關系，即便是發行量最大的日報Herald Sun和發行量最大的周報Daily Telegraph都不例外。為鼓勵訂閱報紙，各家媒體可謂“八仙過海，各顯神通”，比如成立讀者俱樂部，其成員可以享受便宜的娛樂票、體育賽事入場票等；或者為培養將來的忠實讀者以近乎免費的形式為大學生提供報紙閱讀。
　　多數時候，讀者到報紙網站上都可以看到當天的報紙內容，而高端媒體如Financial Review則“牛氣”一些。為支撐其巨大的制作成本，該報為網絡讀者設定了權限。讀者要想到其網站上瀏覽相關文章，必須先成為其注冊網絡訂戶，訂閱報紙一年之后獲得一個密碼，然后才能在網上瀏覽相關內容。
　　令人關注的是，在澳大利亞，媒體發行等方面的數據都必須是公開、可查的，而為這些媒體進行發行量調查的獨立調查公司必須為其提供的數據負責。
　　媒體堅持公司化運作。澳大利亞媒體堅持公司化運作，講究科學管理以提高工作效率。以默多克的新聞集團為例，目前其資產已達到550億美元，范圍涉及電影、電視、有線、廣播、報紙、雜志、寬帶網絡等等多個領域，其分公司之間的協作關系非常有序和緊密。就其組織架構來說，董事會決定大的方針政策，任命CEO和CFO，而CEO和CFO在任期內不能使傳媒盈利則將被撤掉。董事會決定盈利的流向。每年一次的股東大會，有權決定是否解散董事會。
　　保持公信力。澳大利亞的媒體非常注重市場化運作、注重盈利模式，但更注重公信力。不同政治傾向的財團可控制范圍內的媒體，以及澳大利亞政府提供資金的ABC，對此都有清醒的認識。即便在大選等關鍵時刻，媒體們可以受財團或者執政黨們某些觀點的左右，但體現在媒體上，他們必須用署名文章、個人觀點等形式發表出來，使讀者確信那些觀點并不代表媒體本身。
　　媒體堅信，只有公信力才能贏得讀者，否則就會失去市場，不可能長久盈利。而廣告商看中的，也正是讀者對媒體的這種信賴。
　　
　　采編人員職責分工明確，人才任用重視個人經歷與技能
　　
　　澳大利亞的傳媒機構對采編人員的管理十分規范，他們將記者分為10級，每一級的權責一目了然。澳大利亞的采編人員均是從實習記者、記者開始干起的，然后才能當編輯，并逐級上升。10級記者中，實習生(新聞專業畢業的實習期為1年，非專業的實習期長達3～4年)的周工資為714澳幣；第五級記者的周工資為1135澳幣；第10級為1837澳幣；10級之上才能去當編輯。澳大利亞沒有退休制，因此采編人員即便是耄耋之年依然可以在編輯部里“發揮余熱”。而傳媒公司很少隨便炒職員的魷魚，據說這是因為炒掉職工需要付出很高的成本。
　　由于僧多粥少，媒體從業人員競爭激烈，壓力也很大，采編人員們每天工作均在13～15小時之間。
　　除了全職職員之外，澳大利亞的傳媒機構還會雇傭一些編外人員，這些編外人員可以是律師、醫生，甚至是商界人士，也可以是賦閑在家的無業人員，他們受雇為媒體定期或不定期地撰稿，報社付給他們稿酬即可。
　　在澳大利亞，傳媒業的用人觀與中國頗為不同。曾在默多克新聞集團和澳大利亞第二大傳媒集團Fairfax、現在ABC人力資源部任高管的Samantha女士說，澳大利亞傳媒招錄新員工，注重的是個人的經歷與技能，而不是學歷。此外，在管理采編人員這樣一個有著較高思想自由度的特殊群體時，澳大利亞傳媒業不會簡單地因為一件事情沒有做好而炒員工的魷魚，相反，他們會根據采編人員的意見，形成文字化的制度標準，以制度管人，保證報紙的質量。體現在待遇上，均按某一級崗位的統一標準享受工薪報酬，不同學歷的員工不會因為學歷不同而薪水不同。
　　除了以高薪留住優秀員工外，澳大利亞媒體注重培訓。對于工作出色的員工，報社會派其在不同的城市從事采編工作，甚至派駐海外，以幫助其增加經驗，助其提升。同時，允許優秀員工跨行業工作，比如一個優秀的社論記者，同時也可能在某所大學的研究機構任職。
　　此外，澳大利亞的傳媒非常重視女性員工的比例。他們認為，若缺少了女性或者女員工過少，就會使得報紙“陽剛氣”太足而使部分女讀者流失。因此，保持一定的女員工比例，對傳媒業的商業化和市場化是有利的。
　　我國和澳大利亞的媒體在管理體制、運作方式等諸多方面存在不同。澳大利亞的新聞業市場比較開放，在經過了殘酷的自由競合之后，目前的狀態是成熟、有序、公平，市場規則較健全，企業和行業的自律性較強。相比較而言，我國的新聞出版業還處于相對的壟斷和保護狀態，距離一個成熟、有序、公平的競爭環境還有較長的路要走，而澳大利亞媒體的一些先進的運作方式和管理模式，是非常值得借鑒和參考的。
　　作者單位 中國信息報社
　　責任編輯　張