新媒體環境下的報紙優勢策略

　　近年來，新媒體風生水起，已經成為傳統紙質媒體不容忽視的一支重要競爭力量，甚至威脅到紙質媒體的生存。傳統報紙何去何從，引起國內外同行的憂慮。
　　西方報業發達國家許多人對報紙的命運發生懷疑，把報業稱為“媒介恐龍”，說報業“籠罩著死亡的氣氛”。國內報業形勢也不容樂觀。2005年，全國報業廣告額增長幅度首次低于GDP增長速度。由此，有人認為中國報業進入了一個歷史性的衰退期，“報業的冬天已經來臨”。
　　對這一現象，我們認為，盡管集中了文字、音頻、視頻傳播的網絡媒體被稱為是迄今為止所有媒介表現形式與優點的集大成者，但傳統紙質媒體也不必因此對前途、對未來失去信心。考察人類媒介發展歷史可以發現新媒體對舊媒體的替代效應往往是暫時性的；從長遠看，新老媒體終將在競爭中發揮各自優勢，共生、共贏狀態將長期保持。
　　另一方面，我們也必須承認，新媒體對于傳統媒體的挑戰是全方位的，對現有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網絡媒體信息傳播的海量、即時、互動等優勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，我們必須高度重視，有效應對，盡快在新媒體競爭環境下，探索一條傳統報業的可持續發展之路。
　　結合《新民晚報》的實踐和探索，我認為，傳統媒體要實施優勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發揚報紙媒體的傳統價值優勢；又要與時俱進，借鑒利用網絡媒體技術特點，在新媒體環境下保持紙質媒體的競爭活力。
　　
　　創新傳統優勢
　　
　　盡管網絡媒體發展勢頭咄咄逼人，但紙質媒體的許多傳統價值優勢，是其短時期內難以企及的。對這部分優勢資源，我們首先要鞏固，揚我所長；同時也要創新，用新的手段、新的策略，讓傳統價值在新時代增值，在新的媒介環境中發揮最大效益。
　　傳統媒體的優勢首先在于信息權威 遇到重大新聞事件發生時，受眾還是要找報紙看，這就是多年積累下對報紙權威性的認同。而年輕的網絡媒體在權威性上就打了折扣，公信力低已經成為阻礙網絡經濟進一步增長的關鍵因素。無論讀者還是廣告商，信息權威是他們做出媒介選擇的基本標準，對這一優勢我們一定要充分利用，也要繼續鞏固提高。當前，對于報紙媒體，尤其是都市類報紙來說，一方面要在新聞報道上進一步貼近實際、貼近生活、貼近群眾，發揮輿論監督功能，幫助老百姓排憂解難；另一方面也要防止媚俗甚至庸俗化的不良傾向。
　　信息引導價值也是傳統報紙不可替代的優勢由于“把關”環節弱化甚至缺失，網絡資源固然豐富，但是魚龍混雜，良莠不齊，有些家長因此不敢讓自己的孩子上網，而對報紙，尤其是進入家庭的晚報就比較放心。至今還有很多家長把《新民晚報》的“夜光杯”副刊給孩子看，并作為提高他們閱讀寫作能力的參考材料。同時，網絡信息超載也常常使受眾不堪負荷，淹沒在“信息海洋”中。這時，傳統媒體的信息引導優勢就體現出來了。這就要求我們：一是要把握正確的輿論導向，提倡主流價值觀；二是要精編報紙，給讀者提供每天必備的“8c92713b0f9d9881a034712635a3c66f8a2eb4c9ac839c1db314c3d47f001008資訊營養”；三是特別要針對青年讀者，適應他們的閱讀口味和特點，讓青年人成為紙質媒體讀者的中堅力量。
　　文化味濃、雅俗共賞的副刊，是報紙的傳統特色項目。副刊是中國報紙特有的內容板塊，也是報紙內容架構的“半壁江山”，在今天新的媒介競爭環境下，我們更要發揮好報紙副刊這一優勢武器。網絡時代帶來兩個特點，一是信息易得，傳播門檻降低、傳播渠道過剩，無論什么信息在網上一搜索，幾乎都能找到無數相關頁面；二是新聞同質，各家報紙、網站新聞內容大同小異，缺乏自己的特色。這時候，報紙副刊的競爭意義就很明顯了，一是培育了報紙獨特的文化氛圍；二是提高了報紙的獨家性、耐讀性。以《新民晚報》副刊“夜光杯”為例，多年來始終堅持兼容并蓄、雅俗共賞的原則，既有煙火味，又有書卷氣；文章短小而富有生活情趣；內容廣泛而文筆雋秀；作者既有市井百姓，同時又吸引了全國新老名家。它營造的文化氛圍對讀者的凝聚力、滲透力，是處于“浮躁閱讀”狀態的網絡媒體難以媲美的。2006年10月18日，《新民晚報》在北京召開了“夜光杯創辦60年”座談會，很多文化界人士提出，副刊直接體現著一張報紙的文化品位，讓報紙變得更耐讀，但是現在許多文學副刊變成了娛樂版，還有些報紙由于經濟利益的原因砍掉了副刊，這其實是報紙將自己的優勢價值拱手相讓。
　　報紙具有便于保存、收藏的優勢 網絡傳播具有虛擬性質，網絡傳媒的載體——網頁也有不穩定、易刪除的特點，而紙質媒體則相對便于保存、收藏。利用報紙的這個物理優勢，轉化為報紙媒體的現實感、穩定感，通過開展多種營銷活動，密切和普通讀者間的感情聯系。比如，《新民晚報》今年推出前5萬名訂戶免費刊登個人祝賀廣告的措施，大受讀者的歡迎。不要小看這幾行字的廣告，它為親友傳達祝福的同時，也讓讀者的感情留在《新民晚報》，喜愛《新民晚報》。再如我們每年中秋前后都會舉行全球華人中秋祝福語征集活動，每年都吸引海內外許多讀者積極參與。這已成為弘揚中華傳統文明、聯結海內外華人的文化盛宴，也成為《新民晚報》溝通讀者情感，提升報紙影響力的有效手段。
　　方便閱讀、攜帶、張貼 對于有些老讀者來說，讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。在網絡時代里，這些特點仍然是報紙的魅力所在，關鍵是我們要積極培養讀者的閱讀習慣，增進他們與報紙媒體的感情聯系。
　　
　　擴大相對優勢
　　
　　由于政策、環境等條件的限制，紙質媒體與新媒體相比還有一些相對優勢，這方面的有利條件也要用好用足。
　　采訪權優勢根據相關管理部門的規定，大多數網絡媒體不具有采訪權。采訪權意味著獨家或原創的信息，這是傳統紙質媒體的相對優勢，我們一定要爭取把每一條新聞做深做透，并且盡量體現獨家特點，才是發揮了采訪權優勢。另外，具有采訪權還意味著傳統報紙辦網站要比一般商業網站具有先天優勢，站在了一個更高的起點上。比如，前不久化妝品SK-II出現質量問題，《新民晚報》記者在采訪中拍到了顧客退貨時與生產商發生糾紛的鏡頭，馬上發布在新民網上，受到眾多網友的關注，也被許多網絡媒體及傳統媒體轉載。
　　城市新人帶來新讀者群隨著城市化步伐加快，流動人口、新移民日益增加，他們希望盡快融入新環境中，閱讀地方報紙，是他們了解當地信息、融合地方文化的重要方式。這些新增人口為地方報紙讀者群帶來“新鮮血液”。2006年以來，《新民晚報》加大對“新上海人”的報道力度，一方面重在改變老上海人對這些新鄰居、新朋友的認識，另一方面也在潛移默化地幫助“新上海人”熟悉城市文化，適應生活環境。在這個過程中，作為“海派文化”象征的《新民晚報》也更加受到新老上海人的認同。另外，城市規模不斷擴大，新城區受眾過去因為經濟、文化、交通等條件所限，往往被報業市場所忽視，現在也應當加大力氣開發這片潛力市場。近兩年，《新民晚報》發行量穩中有升，始終保持在100萬份以上，很重要的一點就是城市新移民及市郊新農村地區的讀者群有較大增長。
　　多年積累下的品牌優勢傳統報紙多年積累下的品牌優勢，也是新媒體短時間內難以建立的。世界品牌實驗室連續三年評選“中國500最具價值品牌”，《新民晚報》都榜上有名，無形資產品牌價值評估達45．20億元。這是一筆巨大的資源，我們還需要繼續深度開發，除了進行多媒體跨媒體品牌外，還開辦了讀者俱樂部，舉辦各種營銷活動等，讓品牌資源效益最大化。
　　
　　擁抱網絡優勢
　　
　　其實，對于新媒體，傳統媒體不必抱有敵視、排斥的態度，它無非是一個技術平臺，紙質媒體同樣可以借助這一新的優勢技術，實現自身的價值擴張。
　　2006年3月，文匯新民聯合報業集團推出“手機報”，摘編《文匯報》、《新民晚報》等集團內媒體新聞，每天發送4大類近200條信息到訂戶的手機上。同時每天中午預告新民晚報當天精彩報道，吸引訂戶閱讀。
　　2006年8月，新聞出版總署宣布啟動“數字報業實驗室計劃”，旨在探索傳統紙質媒體向數字網絡出版轉型。《新民晚報》成為首批加盟該計劃的媒體機構之一。
　　另外，前幾年《新民晚報》就建立了自己的網站，推出了晚報電子版。但是客觀地說，效益并不明顯，其意義更多是在“占位”、“布點”上。2006年9月9日，借助新媒體大潮風起云涌的機會，我們推出全新的“新民網”，充分發揮網絡媒體的互動優勢，引導晚報讀者上網，吸引網絡受眾看報，探索一條傳統媒體打造網絡影響力的模式。
　　首先，我們讓新民網與《新民晚報》形成互動，記者采訪后先寫幾句簡單的消息掛在網上，同時預告“詳細內容請看今日《新民晚報》”。這樣，既保證了網絡信息的快捷、滾動，又等于給晚報作了廣告。新民網的編輯，也常常圍繞一些熱點話題，組織網絡專訪、網上對話等。
　　其次，我們采用多種形式開展與讀者、與網友的互動。新民網上有一個視頻欄目，《新民晚報》值班總編輯每天在網上向讀者推薦當天最值得看的新聞；《新民晚報》很多記者、編輯在新民網建了博客，與讀者聊他們的采訪內幕、生活中的酸甜苦辣；新民網上每一條新聞都設置了網絡留言板，讓讀者寫下他們對這條新聞的意見，成為晚報改進、延伸報道的參考；我們還在網上開設了讀者投訴專欄，對一些重要的、典型性問題，派記者采訪報道，協助解決。通過這些互動措施，大大開拓了《新民晚報》與讀者溝通的渠道，讀者的意見可以直接反饋到編輯部，讀者提出的許多感想、建議、投訴，也成了我們采訪報道的線索。
　　另外，新民網提出“用戶制造內容的網站”口號，這是網絡媒體不同于傳統媒體的特點。每一位網友，都可以在注冊登錄后，在網上提供新聞線索、寫博客、參與論壇討論等等。體現出新媒體信息開放的優勢，也凸現了新民網不同于傳統媒體和其他商業網站的特殊價值。
　　企業界流行一句話：如果你不能戰勝對手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當前傳媒業發展的一個趨勢，傳統報紙媒體也要勇敢擁抱網絡優勢，實現傳統價值擴張，才能在新媒體競爭環境下擁有美好的未來。
　　作者系文匯新民聯合報業集團副社長
　　責任編輯　楊